Según Ayuso, S., Rodríguez, M.A., Ricart, J.E. (2006). “Las instituciones y organizaciones que reciben las influencias o los impactos de la actividad minera son reconocidas como stakeholders o grupos de interés.” (Pág. 46)

Los grupos de interés mayormente dependiendo de la actividad y la zona de influencia, están conformados mayormente por grupos familiares, comunidades, organizaciones económicas, sociales, culturales, políticas o comunales. Para toda empresa, que quiera desarrollar sus operaciones y/o actividades sin contratiempos debe llevar una buena relación con sus stakeholders o grupos de interés.

Krick, T; y otros (2007) “El término inglés “stakeholder” se refiere a aquellas personas o grupos de personas que se ven afectados o se podrían ver afectados por las operaciones de una organización o empresa. Esta definición no incluye a todos los que pueden tener una opinión sobre la empresa. Las organizaciones pueden tener muchos tipos de stakeholders cada cual con diferente nivel de involucración o compromiso y a menudo con intereses diferentes y en conflicto”. (Pág. 89)

 Por otro lado, también se conoce como stakeholders a las personas o grupos de personas que se ven afectados o podrían verse afectado por las actividades del proceso productivo de una organización o empresa en este caso de la actividad minera. Las organizaciones o empresas pueden tener diferentes tipos de stakeholders, todas con diferente nivel de involucración o compromiso, por lo general con intereses diferentes y en conflicto. Existe una distinción en los stakeholders: los principales o primarios y los secundarios. Entre los principales se están considerados: los inversionistas, el personal de colaboradores, los consumidores, los proveedores y las comunidades locales donde se desarrolla la actividad en este caso la minera. Entre los stakeholders secundarios se pueden considerar a los medios de prensa, los gobiernos regionales y locales y los órganos reguladores, asimismo son consideradas las organizaciones no gubernamentales conocidas como ONGs, los sindicatos, los competidores, etc. (Krick et al., 2006).

 

El Estado

El Estado por medio de un diagnóstico de las actividades económicas elabora una estrategia política sobre las actividades que considera primordiales y que debe brindar facilidades para que se desarrollen en su territorio, al determinarlas; el Estado crea un programa o plan nacional para promocionar estas actividades, en este caso de la actividad minera, luego hace un diagnóstico de la situación del sector dentro y fuera del país, hace un relevamiento de regiones con potencial minero y estructura una serie de leyes decretos o reglamentos que faciliten su consecución, como reformas del Código o leyes de fondo y de forma, leyes fiscales regalías e impuestos, exenciones impositivas al sector, leyes de promoción, leyes ambientales, etc.

El rol del Estado ha disminuido debido a la creciente normativa de tono liberal que existe en el sector minero, esto ha llevado a la comunidad internacional a involucrarse más en el tema, al mismo tiempo existe un cierto consenso general que se debe brindar prioridad al bienestar y el desarrollo de los más desfavorecidos del sistema, esto lleva a una participación cada vez más activa de ONG’s que se involucran en temas ambientales, sociales, etc.

Sobre este asunto, Revesz y Diez (2006) proponen lo siguiente: “Estado, empresa y comunidad constituyen el triángulo central del mapeo de actores [refiriéndose a la multiplicidad de actores presentes en los conflictos entre empresas y comunidades]. Estos, con horizontes de tiempo distintos, según racionalidades diferentes, sobre la base de visiones propias del desarrollo y con modos de comunicación y acción específicos, interactúan, en la luz y en la sombra, en el control y la gestión de los territorios que la actividad empresarial está conquistando. No tienen los mismos intereses, ni los mismos fines, ni son inmediatamente solidarios (Pág. 66)

 

Las comunidades

Según Aste, De Echave y Glave (2004). “Una comunidad es un grupo de personas que viven en una región o zona particular. Comunidad se aplica en general a los habitantes de las áreas inmediatas o circundantes que se ven afectados por las actividades de una empresa. (Pág.46)

Actualmente no es suficiente que las empresas solo se preocupen por su éxito financiero. Tampoco es suficiente que simplemente cumplan con las regulaciones legales requeridas en el país en el que existe el proyecto minero. Se espera cada vez más que las empresas demuestren que son socialmente responsables cumpliendo con las mejores prácticas internacionales durante la explotación y el cierre de la mina.

En las manifestaciones de Wolin, Sheldon. (2008).  “La licencia social es un requisito exigido por la comunidad, independiente de los requisitos legales para su explotación, los gobiernos paulatinamente van desarrollando la normativa que contempla los principios -buenas prácticas- que deben cumplirse para mantener esta “relación amistosa” entre empresa y comunidad” (Pág. 152)

La comunidad  no se siente representada por sus gobernantes y pone en duda todo lo que de ellos venga, quieren conocer por sí misma el cumplimiento que de la ley está haciendo la empresa, la exigencia de la comunidad no se queda allí, pide además que la empresa deje en la comunidad los beneficios económicos que piensa le correspondan.

En lo que se refiere a la comunicación; es importante, en especial en el marketing internacional debido a las distancias geográficas y psicológicas que separan a una empresa de sus intermediarios y clientes. Por definición, la comunicación es el proceso de establecer una «afinidad» de pensamiento entre el emisor y el receptor.  Este proceso va más allá de la transmisión  de ideas para incluir la persuasión y así permitir que el proceso de marketing funcione con mayor  eficiencia y eficacia.

En teoría, la comunicación de marketing es un diálogo que permite a las organizaciones y consumidores lograr satisfacer mutuamente sus acuerdos de intercambio. Esta definición enfatiza la naturaleza bidireccional del proceso, en el cual la capacidad de escucha y la sensibilidad son los factores principales. Desde el principio se debe establecer una relación y profundizarla con el tiempo.

Para las organizaciones que tienen que hacer frente a un entorno turbulento, se vuelve fundamental la idea de que las relaciones públicas se encargan de establecer políticas comunicativas con el fin de reducir los conflictos con los públicos que configuran su entorno.

Esta consideración de las relaciones públicas como función directiva está vinculada a la premisa de que las organizaciones necesitan encontrar la mejor forma de comunicarse con los públicos en el proceso de gestión del conflicto entre ambos, con el fin de alcanzar sus objetivos.

La necesidad de comunicarse para resolver de manera eficaz el conflicto conduce a la premisa de que la comunicación debe plantearse estratégicamente. En palabras de Matilla (2008), la comunicación estratégica es la forma, hábil y con criterio, de lograr que las organizaciones y sus públicos reduzcan sus conflictos e incrementen sus oportunidades en el proceso relacional. Si en un primer momento se creía que la estrategia perseguía la reducción de conflictos entre las organizaciones y sus públicos (perspectiva sistémica), en la primera década de 2000 también se conciben como la manera de conseguir que dichos colectivos amplíen las posibilidades de lograr sus objetivos en el proceso de relación mutua (perspectiva relacional).

El concepto de Comunicación se entiende característicamente como una fórmula mediante la cual una persona puede relacionar su personalidad en forma positiva, y de modo influyente, hacía con aquellos con quienes se asocia. En su libro «Cómo ganar amigos e influir en las personas», Dale Carnegie utiliza esta idea al resumir el concepto de relaciones humanas en un conjunto de principios de conducta.

Aunque no puede ser minimizado el valor de este enfoque, está lejos de proyectar el sentido completo de la comunicación humana hacia la actividad de los negocios dentro de una estructura formal de organización. Por ejemplo, no se profundiza en la función que desempeñan los valores humanos en el desarrollo de una comunicación eficaz entre un superior y un subordinado.

Dentro de esta área de actividad, la comunicación humana puede definirse como: «el estudio de aquellos factores humanos que influyen en los recursos humanos para alcanzar los objetivos organizativos y humanos en forma más efectiva.»

Según Flores Basco, «la comunicación humana pueden ser concebida, en su sentido más amplio, como el complejo de todos los contactos interindividuales y los comportamientos sociales que de ellos se derivan».

Cuando hablamos de contactos queremos incidir en todas las forma de comunicación interhumanos, conceptos dentro de cual está comprendido no sólo la transmisión e intercambio de ideas, es decir, estamos aludiendo a toda forma de comunicación humana o relación subjetiva.

La condición natural del hombre es vivir integrando múltiples grupos sociales pero ¿en qué estamos pensando cuando hablamos de grupos social? Cuando decimos grupo social nos estamos refiriendo a un concepto sociológico relativamente bien definido, es decir a un conjunto de personas entre las cuales reina un sentimiento de comunidad, más o menos permanente, que los identifica. Este sentimiento de comunidad puede estar fundado en razones de carácter afectivo, económico y/o ideológico según los grupos que se contacten, por ello también puede decirse que los grupos sociales se caracterizan por la comunidad de valores de sus miembros.

Por otra parte los grupos sociales se caracterizan porque poseen personalidad grupal, carácter resultante del juego de dos esfuerzos:

         Endógenas, que determina la investigación vivencial intermiembros.

         Exógenas, que se manifiesta en el reconocimiento de parte de los demás, de la pertenencia de tales individuos a su grupo.

En definitiva, pues lo fundamental en el grupo social no es la idea de grupo, en el sentido de conjunto, sino la idea de social en el sentido de co-participación de valores y comunicación.

La aplicación de la Comunicación Organizacional se puede enfocar en dos grandes grupos; el primero externo, compuesto por clientes, proveedores, gobierno, sindicatos, cámaras, asociaciones, instituciones financieras, etc. El interno, constituido por trabajadores de la empresa así como sus familias.

Los administradores y los investigadores de la administración han pensado, desde hace mucho, que la información es una fuente primaria de poder y que los procesos de comunicación son un medio para conservar el control de lo que ocurre en las organizaciones (salvo las «organizaciones informales»). Mientras la información importante de una organización estaba almacenada en un sistema computarizado central, administrado por las funciones administrativas de contabilidad y finanzas, el control de esta información por medio de la comunicación resultaba pausible. Varias generaciones de mandos medios fueron preparadas para respaldar este tipo de administración.

La tecnología moderna es un reto para esta situación. La tecnología de la información, gracias a la elección consciente de los gerentes de muchas organizaciones, ha cambiado la forma en que se comunican las personas. Esto, en consecuencia, la forma en que se administran muchas organizaciones. Uno de los elementos de vanguardia de este reto fue la computadora personal. La computadora personal rompió el círculo de control que el sistema computarizado central de la organización tenía sobre el flujo de la información en las organizaciones. En consecuencia de esta descentralización de la información fue que puso fin al control estrecho que los mandos medios tenían sobre las comunicaciones de la empresa.

Por otro lado las comunicaciones que deben establecerse con los demás, necesitan las condiciones fundamentales para que sea receptivo y que reaccione adecuadamente. Para ello requiere de una atmósfera de confianza, basada en la satisfacción de las necesidades humanas en la organización (de pertenecer a algo, de perfeccionamiento, de propia dignidad, de poder creador, de aceptación, y de oportunidades iguales para aceptar las diferencias en el trabajo).

Existen además grupos externos mucho más grandes que afectan el bienestar material de una compañía y con los cuales el grado de contacto y la naturaleza del mismo son más o menos voluntarios. Tales grupos incluyen la prensa y otros medios de comunicación, lideres ideológicos, fuerzas políticas, expertos financieros y otros.

La máxima diferencia entre un público interno y uno externo es que las personas como los empleados o accionistas que están conectadas con una organización tienen cierto interés en ella, mientras que para el mundo externo cada compañía es sólo otra organización, y a menos que se encuentre la manera de despertar el interés de quienes se encuentran fuera de ella, tal vez no le presten mucha atención.

Existe interacción entre los públicos internos y externos. Sin embargo, no puede suponerse que las buenas relaciones con los de adentro se proyecten a los de afuera sin mayor esfuerzo. En el caso de los empleados y otros públicos internos existe una gran probabilidad de que todos los intereses coincidan debido a que se conectan con la misma organización; en el caso de público externo debe suponerse que la coincidencia accidental de intereses es sólo leve.

La comunidad es tanto interno como externo, incluye a los empleados, sus familias, sus amigos y parientes; va más allá de ellos para incluir a personas conectadas con la organización porque tienen intereses en ella y tal vez otras que ni siquiera saben que existe.

Algunas personas se benefician con las actividades de una firma dentro de una comunidad y se dan cuenta de la ventaja; algunas se benefician, e ignoran la fuente de este provecho, otras no se benefician, o cuando menos, no se sienten dispuestas a admitirlo. Aunque sí, en toda esta variedad, con frecuencia se producen algunos contactos naturales entre la comunidad y la planta, aunque su importancia depende de las condiciones.

 

CONCLUSIONES

1. La práctica de las relaciones públicas tendría dos propósitos básicos: la persuasión de los públicos por parte de la organización (y aquí se encajarían los modelos del agente de prensa, de la información pública y de la comunicación bidireccional asimétrica, que estarían vinculados a la denominada perspectiva persuasiva) y la influencia mutua entre la organización y los públicos (en el cual encajarían el modelo de juegos de motivación mixta, el modelo bidireccional simétrico de motivación mixta y el modelo relacional, que estarían asociados a la perspectiva sistémica y relacional de las relaciones públicas).
2. La imagen institucional se ha convertido en un elemento clave que le permite a cualquier institución lograr una diferenciación en relación a otras organizaciones, por cuanto la imagen que proyecta una institución puede generar una serie de percepciones que van a determinar la credibilidad de los mensajes y la aceptación de los servicios institucionales por el conjunto de personas que conforman el entorno social.
3. La imagen institucional es el medio por el cual las instituciones y organizaciones transmiten al público quién es, qué hace y cómo lo hace, es decir, ésta representa la personalidad de la entidad u organización, de allí su importancia.

 

BIBLIOGRAFÍA

 

1. Aste Juan (Grupo ECO), De Echave José (Cooperacción), Glave Manuel (GRADE) (2004). Procesos de concertación en zonas mineras en el Perú, Lima: Grupo de Análisis para el Desarrollo (GRADE), Grupo de Investigaciones Económicas – Eco.
2. Ayuso, S., Rodríguez, M.A., Ricart, J.E. (2006). Using stakeholder dialogue as a source for new ideas: a dynamic capability underlying sustainable innovation. IESE Business School. Universidad de Navarra, 2006.
3. Bongiovanni, M. (2008). «Los públicos en el proceso de comunicación pública». En A. Amado Suárez (Ed.), Auditoría de Comunicación (pp. 49-60). Buenos Aires: La Crujía.
4. Bruning, S. D. y Ledingham, J. A. (1999). «Relationships between organizations and publics: Development of a multi-dimensional organization-public relationship scale». Public Relations Review, 25(2), 157-170.
5. Harold Koontz. Administración una Perspectiva global. Decima Edición. Mc Graw-Hill. 1994.
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8. Krick, T; Forstater, M; Monaghan; P y Sillanpaa, M. (2007). El compromiso con los Stakeholders: Manual para las prácticas de las relaciones con los grupos de interés. 2 ed. Barcelona.
9. Ledingham y S. D. Bruning (Eds.), Relations as Relationship Management: A Relational Approach to the Study and Pratice of Public Relations (pp. 95-115). Nueva Jersey: Lawrence Erlbaum.
10. Revesz, Bruno & Diez, Alejandro. (2006). El triángulo sin cúpula (o los actores desregulados en el conflicto minero). En Eduardo Toche M. (compilador). Perú hoy. Nuevos rostros en la escena nacional. Lima: Desco.