La comunicación efectiva es importante, en especial en el marketing internacional debido a las distancias geográficas y psicológicas que separan a una empresa de sus intermediarios y clientes. Por definición, la comunicación es el proceso de establecer una «afinidad» de pensamiento entre el emisor y el receptor.[1] Este proceso va más allá de la transmisión  de ideas para incluir la persuasión y así permitir que el proceso de marketing funcione con mayor  eficiencia y eficacia.

En teoría, la comunicación de marketing es un diálogo que permite a las organizaciones y consumidores lograr satisfacer mutuamente sus acuerdos de intercambio. Esta definición enfatiza la naturaleza bidireccional del proceso, en el cual la capacidad de escucha y la sensibilidad son los factores principales. Desde el principio se debe establecer una relación y profundizarla con el tiempo.

Como es posible que las negociaciones cara a cara entre vendedor y comprador sean el proceso básico de marketing [2]se comenzará por analizar las directrices para las negociaciones en el comercio internacional. Después se enfocará la atención en la administración de la mezcla de las comunicaciones internacionales desde el punto de vista del exporta dar. Como las alternativas de éste pueden estar limitadas por el modo de ingreso y los recursos disponibles, las herramientas y los retos son muy diferentes de los de una entidad multinacional.

 

El proceso de las comunicaciones de marketing

La comunicación efectiva requiere tres elementos: el emisor, el mensaje y el receptor; conectados mediante un canal. El proceso puede comenzar con una consulta no solicitada planteada por un cliente potencial o como una actividad planeada por la empresa. Cualquiera que sea la meta del proceso de comunicación, el emisor debe estudiar las características del receptor antes de codificar el mensaje para lograr el máximo efecto. Codificar el mensaje significa sólo convertirlo en una forma simbólica que el receptor entienda de manera adecuada. Sin embargo, esto no es una tarea fácil. Por ejemplo, si el formato para hacer un pedido de un sitio de comercio electrónico solicita los datos de la dirección sólo de acuerdo con el formato típico estadounidense, como con un zip code, y no incluye nada de otros países, el comprador potencial extranjero interpretará esto como la poca disposición de hacer negocios fuera de Estados Unidos. De forma similar, si un precio de exportación se cotiza puesto en fábrica (ex-works) (que sólo incluye en el precio el costo de ventas), puede ser que el comprador no se interese o no esté dispuesto a asumir la responsabilidad del proceso de logística y compre en otro lado.

El canal es la ruta a través de la cual el mensaje se mueve del emisor (fuente) al receptor. Este  vínculo que relaciona al receptor con el emisor va desde las ondas sonoras que transmiten la voz  humana en la venta personal, hasta los transmisores-receptores o intermediarios como los medios  impresos y los de transmisión por radio o televisión. Aunque los avances tecnológicos (por ejemplo, las videoconferencias e Internet) pueden haber hecho que las negociaciones entre comprador y vendedor sean más eficientes, el proceso fundamental y su propósito han permanecido intactos. El contacto cara a cara sigue siendo necesario, sobre todo por dos razones: la primera es la necesidad de una discusión y explicación detalladas, y la segunda es la necesidad de establecer el entendimiento  mutuo que forma la base de las relaciones de negocios duraderas. La tecnología entonces ayudará a mantener la relación.

El canal del mensaje también existe en las comunicaciones masivas. Pueden surgir complicaciones  en el marketing internacional si un medio en particular no llega a la audiencia meta, lo cual en la  actualidad es el caso de las comunicaciones por Internet, por ejemplo, debido a la variabilidad en  los índices de la penetración en línea en todo el mundo. [3]Otros ejemplos de las complicaciones son  la prohibición de la publicidad para ciertas categorías de productos, como los cigarros en la mayor  parte de Europa, y el hecho de que algunas prácticas de marketing no estén permitidas, como la venta directa en China.

Una vez que un emisor ha colocado un mensaje en un canal o conjunto de canales y lo ha dirigido al destino pretendido, la consumación del proceso depende de la decodificación del receptor, es decir, la transformación de los símbolos del mensaje de nuevo en pensamiento. Si existe una cantidad adecuada de coincidencias entre las características del emisor y las necesidades reflejadas en el mensaje codificado, y las características del receptor y las necesidades reflejadas en el mensaje decodificado, el proceso de comunicación habrá funcionado.

Un mensaje recorriendo un canal está sujeto a la influencia de estímulos extraños y perturbadores, que interfieren con la recepción precisa y pretendida del mensaje. Esta interferencia se denomina  ruido. En el contexto del marketing internacional el ruido puede deberse a una mala conexión telefónica, a no poder expresar una cotización en el sistema monetario y de medidas del solicitante, o a  no comprender el entorno del receptor, por ejemplo, tener sólo un sitio web en inglés. Una empresa estadounidense recibió un mensaje de su diente tailandés que se quejaba de una entrega incompleta: un pedido de 85 000 unidades tenía cuatro unidades menos. El problema se debió a que el proveedor lo envió a granel, es decir, a que estimó por peso el número de unidades. Pero como en Tailandia la mano de obra es barata y los materiales costosos, el diente pudo contar a mano la remesa. La solución fue satisfacer al diente enviando un ligero excedente en cada embarque sin incurrir en un gasto Importante.[4]Asimismo, una consulta válida del extranjero puede no ser considerada con seriedad por la empresa internacional debido al ruido que causa el uso de papel de baja calidad errores gramaticales o una apariencia general distinta de la correspondencia nacional.

La empresa o el mercadólogo internacional deben estar alerta al ruido cultural. La falta de habilidades de lenguaje puede obstaculizar el éxito de las negociaciones, mientras que los errores de traducción pueden redundar en la inutilidad de una campaña promocional o de un brochure (panfleto). Del mismo modo, el lenguaje no verbal y su interpretación inadecuada pueden ocasionar problemas. Si bien el contacto visual en América del Norte y Europa puede ser directo, el estilo cultural del japonés suele implicar que haya mucho menos contacto visual. [5]

El éxito del resultado será determinado por cuán bien se hayan logrado los objetivos en cuanto a la generación de una mayor conciencia, actitud positiva o aumento en las compras. Por ejemplo, el desarrollo de los folletos de ventas en el idioma local y que ‘refleje la línea del producto ofrecida puede generar más consultas o incluso más ventas. Aunque los call centers o centros de atención telefónica pueden implicar importantes ahorros en costos, su uso se debe comparar en función de los estándares y expectativas del cliente y del servicio, y del renombre comercial de la empresa.[6]

Sin importar si la situación exige el uso de una comunicación interpersonal o masiva, es necesario recabar y observar la retroalimentación para analizar el éxito del esfuerzo comunicativo. La relación inicial entre el emisor y el receptor trasciende, y se necesitarán habilidades interpretativas similares a las que se requirieron en el desarrollo de los mensajes. Para un uso eficaz y eficiente de las comunicaciones se requiere una planeación estratégica considerable. Ejemplos de formas concretas mediante las que se puede recabar la retroalimentación son las tarjetas con cuestionarios y los números gratuitos que se distribuyen en las exposiciones comerciales que tienen el fin de recabar
información adicional. Asimismo, Internet permite a las empresas rastrear el flujo del tráfico e instalar procedimientos de registro que identifiquen a los individuos y rastreen sus compras con el tiempo.[7]

 

Negociaciones internacionales

Cuando los mercadólogos internacionales viajan al extranjero a hacer negocios, con frecuencia se  sorprenden al descubrir el grado al cual las numerosas variables del comportamiento y costumbres  extranjeras complican sus esfuerzos.[8] Puesto que la mayoría de las negociaciones se realizan cara a  cara, suponen uno de los retos más evidentes e inmediatos que se deben superar. Esto significa que  si quieren tener éxito al tratar con sus clientes y socios, así como con sus intermediarios, tendrán que  adaptar sus enfoques para lograr un entendimiento mutuo, intercambio de información, persuasión  y concesiones[9] Las consecuencias del fracaso se reflejan de inmediato en las utilidades no logradas  y en los incrementos en los gastos no recuperables, así como en la menor motivación de los negociadores internacionales.[10]

Los dos riesgos más grandes que se enfrentan en las negociaciones internacionales son el localismo y los estereotipos. El localismo es la percepción errónea de que el mundo de los negocios se está volviendo más estadounidense, y que todos se comportarán de conformidad con esto. Este enfoque lleva a estereotipar la explicación de las diferencias restantes. Los estereotipos son generalizaciones acerca de cualquier grupo determinado, tanto positivas como negativas, Por ejemplo, un estereotipo positivo tiene una clara influencia en las decisiones de explorar opciones de negocios,  mientras que un estereotipo negativo puede llevar a usar un sistema de pago de bajo riesgo, como  una carta de crédito.[11]De forma similar, los entornos y situaciones en apariencia familiares pueden calmar a los negociadores y darles una falsa sensación de seguridad. Esto puede aplicarse a un negociador estadounidense en Reino Unido o Australia que asume que el mismo idioma producirá los mismos patrones de conducta, o también en el caso de un mercado distante si la reunión se verifica en un hotel que pertenezca a una cadena multinacional grande.

El nivel de ajuste dependerá del grado de familiaridad cultural que tengan las partes y de su habilidad para usarla de forma eficaz. Por ejemplo, en China, el negociador ideal es alguien que ha establecido una relación con los chinos y en el que ellos han depositado su confianza. [12] Esto es válido en especial cuando se hace el contacto inicial o se interviene si surgen problemas. Sin embargo, los chinos estadounidenses o los chinos en el extranjero pueden ser menos eficaces para realizar una negociación. En los casos en que los chinos están dispuestos a hacer excepciones para los visitantes, esperarán que las personas de origen chino acepten la forma china de hacer las cosas. Por tanto,  el equipo ideal incluiría a un individuo no de origen chino que entienda la cultura y una persona  de origen chino. Juntos podrán desempeñar las funciones de «chico bueno-chico malo» y oponer  resistencia a demandas poco razonables. [13] Si ninguna parte está familiarizada con la cultura de su  contraparte, se deben emplear mediadores externos.

Con el aumento en el uso de Internet la pregunta que surge se refiere a su uso en las negociaciones internacionales. Mediante la dimensión electrónica es posible que el exportador supere las distancias, minimice las barreras sociales (por ejemplo edad, género, estatus), obtenga retroalimentación al instante, negocie desde su centro de operaciones y lo haga con varias partes de forma simultánea. No obstante, Internet no puede usarse de manera aislada, dada la función crucial de generar confianza en las negociaciones. Además, su amplio uso puede restringir gran parte de la interacción para enfocarse más en el precio. Internet resulta efectivo en el intercambio de información y para una posible aclaración durante el curso del proceso. [14]Debe advertirse que la tecnología está progresando sólo de manera gradual en tal uso; la falta de los instrumentos necesarios y la mentalidad pueden poner en tela de juicio el uso de Internet para ese fin.

 

Etapas del proceso de negociación

El proceso de las negociaciones comerciales internacionales puede dividirse en cinco etapas: la oferta, las reuniones informales, la formulación de la estrategia, las negociaciones y la implementación.[15] La importancia de cada etapa y la duración del proceso en general variarán de forma drástica según la cultura. El proceso de negociación puede ser corto, con etapas que se acumulen en una sesión, o ser un esfuerzo prolongado que tome semanas. Las diferencias entre Europa del Sur y del Norte ponen esto de manifiesto. Europa del Norte, con su tradición protestante y su cultura de actividades bajo  techo, tiende a enfatizar lo técnico, lo numérico y lo probado. Realizan cuidadosos preparativos para las negociaciones previas. En Europa del Sur, con sus antecedentes católicos y su estilo de vida al aire  libre, se tiende a favorecer las redes personales, los contextos sociales y las aficiones. Las reuniones  en el sur son a menudo más largas, pero el proceso total de decisión puede ser más rápido.[16]

La etapa de la oferta permite a ambas partes evaluar las necesidades y el nivel de compromiso de cada una la iniciación del proceso y su progreso son determinados en su mayoría por los factores del contexto de cada parte (como sus objetivos) y la atmósfera en general (como un espíritu de cooperación). Por ejemplo, numerosos compradores europeos pueden temer hacer negocios con un exportador estadounidense debido a la percepción de que muchas empresas de Estados Unidos están más centradas en las utilidades a corto plazo o que huyen de inmediato cuando el entorno de negocios se oscurece.

Después de que el comprador ha recibido la oferta, las partes se reúnen para analizar los términos y familiarizarse con ellos. En muchas partes del mundo (Asia, Medio Oriente, Europa del Sur y América Latina), las reuniones informales a menudo pueden cerrar o romper el trato. Los compradores extranjeros pueden querer asegurarse de que están haciendo negocios con alguien que es comprensivo y en quien pueden confiar. Por ejemplo, las empresas estadounidenses que exportaban a Kuwait le dieron más importancia a la fortaleza de las relaciones comerciales que al precio como la variable crítica en la que se basaban las decisiones de compra.[17] En algunos casos puede ser necesario utilizar mediadores, como consultores o agentes, para establecer el contacto.

Ambas partes deberán formular estrategias para las negociaciones formales. Esto implica no sólo revisar y evaluar con cuidado todos los factores que afecten el trato que se negociará, sino también prepararse para las concesiones mutuas reales de las negociaciones. Por ejemplo, se encontró que los negociadores estadounidenses se sentían más satisfechos con el resultado si éste maximizaba la ganancia mutua, mientras que los negociadores chinos de Hong Kong se sentían más felices cuando lograban el resultado equitativo. Esto es una evidencia de que las relaciones culturales (por ejemplo las relaciones armoniosas para los chinos) crea el entorno en el cual se eligen las tácticas de negociación.[18] Así, los gerentes deben considerar de forma cuidadosa y consciente los comportamientos competitivos de clientes y socios. En particular en el caso de compradores gubernamentales, es un operativo darse cuenta de que las necesidades del sector público pueden no encajar en el parámetro que la empresa considera racional. Los negociadores pueden no comportarse según lo esperado; por ejemplo, el socio negociador puede ajustar su comportamiento a la cultura del visitante.

Las negociaciones reales cara a cara y el enfoque que se emplee en ellas dependerán del contexto cultural y de las tradiciones comerciales prevalecientes en diferentes países. Los enfoques que se utilizan con más frecuencia son el competitivo y el de colaboración.[19] En una estrategia competitiva al negociador le preocupa sobre todo lograr un resultado favorable a expensas de la otra parte, mientras que en un enfoque de colaboración al negociador le interesan las necesidades mutuas, en especial a largo plazo. Por ejemplo, un exportador que acepta una propuesta que rebasa lo que en realidad se puede ofrecer, con la esperanza de ingresar al mercado o de una renegociación posterior, perderá a corto plazo. Para cumplir el contrato el exporta dar puede sentir la tentación de economizar en cuanto a la calidad del producto o entrega, lo que terminará por provocar un conflicto con el comprador.

La elección del lugar para la negociación desempeña también un papel importante en el resultado. Muchos negociadores prefieren un área neutral. Esto no siempre funciona, por razones de recursos o de las percepciones de las partes sobre la importancia del trato. El anfitrión disfruta de muchas ventajas, como un menor riesgo psicológico debido al entorno conocido. Los invitados pueden correr el riesgo del choque cultural y de estar lejos de sus sistemas de apoyo profesional y personal. Estas presiones se multiplican si el anfitrión opta por manipular la situación con retrasos o demandas adicionales. Es menos probable que los equipos de visitantes se retiren de las negociaciones; de hecho, la presión para hacer concesiones cae sobre ellos. Sin embargo, a pesar de los retos que supone ser un invitado, el visitante tiene la oportunidad de conocer de primera mano las instalaciones y recursos de su homólogo y de experimentar la cultura en ese mercado. Además, visitar a un socio, presente o potencial, es muestra del compromiso con la actividad.[20]

Las características del negociador (es decir, género, raza o edad) pueden trabajar en favor o en contra de la empresa exportadora en ciertas culturas. Es desafiante superar estereotipos, pero los negociadores bien preparados pueden superar estos obstáculos o incluso lograr que trabajen en su beneficio. Por ejemplo, cuando quien negocia es mujer puede usar su singularidad en sociedades dominadas por los hombres para obtener un acceso mayor a las personas encargadas de tomar decisiones.[21] Para un occidental puede ser más fácil interactuar con los chinos más jóvenes por la sencilla razón de que sus antecedentes educativos, estilos de conducta y objetivos se parecen más a los de ellos que a los del grupo de mayor edad.[22]

 

Cómo negociar en otros países[23]

Una combinación de actitudes, expectativas y comportamientos habituales influyen en el estilo de negociación. Aunque algunas de las siguientes recomendaciones pueden ser contrarias al enfoque que se utiliza en el país de origen, pueden permitir al negociador ajustarse al estilo de los negociadores del país anfitrión.

1. Asistencia de equipo. El apoyo de especialistas fortalecerá al equipo de forma sustancial y le permitirá atender todos los puntos de vista. Además, la observación de las negociaciones puede significar una experiencia valiosa para la capacitación de los participantes menos experimentados. En tanto que los equipos occidentales pueden tener en promedio de dos a cuatro personas, un equipo negociador chino puede estar compuesto hasta de 10.[24] Un estudio acerca de cómo los profesionales estadounidenses del área de compras llevan a cabo sus negociaciones en el extranjero reveló que mientras la mayoría creía que un equipo pequeño, de dos a cinco personas, era lo ideal, también dijo que sus equipos a menudo eran superados en número por sus homólogos  [25]
2. Tradiciones y costumbres. Los principiantes deben considerar con sumo cuidado y con la ayuda de consultores o representantes locales las relaciones de estatus y los procedimientos de negocios. Por ejemplo, en las sociedades muy estructuradas, como Corea, se tiene un gran respeto hacia la edad y  la posición social. .[26]

Es prudente utilizar la comunicación informal para permitir que las partes se enteren, o preguntarles acerca de cualquier grado de prestigio, honores o logros de las personas con  las que se enfrentarán en las negociaciones. Lo que aparenta ser un simple ritual puede ocasionar problemas. En Asia, ningún primer encuentro está completo sin el intercambio de tarjetas profesionales. Se deben usar ambas manos para presentarse y recibir las tarjetas, asimismo, se debe mostrar respeto leyéndolas con atención. [27]  Una parte debe traducirse en el idioma del país anfitrión.

3. Capacidad con los idiomas. En teoría, el gerente o director de marketing internacional debe poder hablar el idioma del cliente, pero eso no siempre es posible. Es necesario contar con una persona calificada como parte del equipo de marketing para asegurarse de que no se pierda nada en la  traducción, tanto literal como figurada. Ya sea que el negociador sea bilingüe o se emplee a un intérprete, podría ser un gesto amable ofrecer los primeros comentarios en el idioma local para romper el hielo. El uso de intérpretes permite al negociador un tiempo de respuesta más largo y  una articulación más cuidada de los argumentos. Si se utiliza el inglés, el conferencista nativo debe evitar el lenguaje técnico y las expresiones idiomáticas, así como las frases complejas, debe también procurar hablar despacio y pronunciar con claridad. [28]
4. Paciencia. En muchos países, por ejemplo China, las negociaciones pueden durar tres veces más del tiempo que tomarían en Estados Unidos y Europa. Mostrar impaciencia en países como Brasil o Tailandia puede prolongar las negociaciones en lugar de acelerarías. Asimismo, los ejecutivos estadounidenses tienden a comenzar hasta cierto punto centrados en lo que consideran un precio justo en sus negociaciones, mientras que los negociadores chinos pueden comenzar con demandas «poco razonables» y una postura rígida. .[29]
5. Ética en la negociación. Las actitudes y valores de los negociadores extranjeros pueden ser muy diferentes de las que está acostumbrado el ejecutivo de marketing estadounidense. En algunas partes del mundo puede valorarse el ser tramposo, mientras que en otras puede considerarse  algo reprobable. Por ejemplo, los negociadores occidentales pueden ser tomados por sorpresa por cambios de último minuto o solicitudes de concesiones por parte de los negociadores rusos.[30]
6. Silencio. Para negociar con eficacia en el extranjero el mercadólogo debe interpretar de forma correcta toda clase de comunicaciones. La gente de negocios en Estados Unidos muchas veces interpreta la inacción o el silencio como un signo negativo. En consecuencia, los ejecutivos japoneses tienden a creer que pueden utilizar el silencio para obtener de sus homólogos precios más bajos o suavizar el trato. Los finlandeses pueden sentarse en una reunión con una actitud inexpresiva, las manos dobladas y casi inmóviles. No hay nada malo en esto; su actitud de atención concentrada y dedicada tiene el propósito de mostrar respeto para el conferenciante.[31]
7. Persistencia. Insistir en las respuestas y en el resultado puede considerarse como una amenaza por las partes negociantes extranjeras. En algunos mercados las negociaciones se consideran un medio para establecer relaciones comerciales de largo plazo, no como un acontecimiento con vencedores y perdedores. Es probable que los negociadores estadounidenses se basen en acuerdos escritos y en su habilidad durante las negociaciones en función de su cultura nacional, mientras que los asiáticos se pueden enfocar más en el respeto a las relaciones. Se deben evitar las confrontaciones, pues como en una mesa de negociaciones es imposible cambiar la mentalidad esto se debe hacer de manera informal. Dar la cara es un concepto importante en el Lejano Oriente.
8. Visión integral. Se debe evitar hacer concesiones antes de que todos los temas se hayan analizado, ya que sólo así se evitará ofrecer beneficios innecesarios a las partes en una negociación. Por lo general las concesiones vienen al final del regateo. Esto es válido en especial en cuanto a las negociaciones sobre el precio. Si se conviene el precio con demasiada rapidez, la contraparte puede querer insistir en que ese precio incorpore demasiadas cosas.
9. El significado de los acuerdos. Lo que constituye un acuerdo variará de un mercado a otro. En muchas partes del mundo los contratos legales aún no son necesarios; de hecho la mención del término consejo legal puede indicar que la relación está en problemas. Para los chinos los contratos escritos existen sobre todo para la conveniencia de sus socios occidentales, y representan una agenda en la cual basar el desarrollo de la relación.[32]

Cuando se llega a un acuerdo verbal, es indispensable que ambas panes se retiren con una comprensión clara de lo que han acordado. Esto puede suponer sólo el acto más o menos franco de firmar un acuerdo de distribución, pero en el caso de proyectos a gran escala, se tienen que analizar y especificar los detalles. En contratos que demandan esfuerzos de cooperación, se deben especificar con claridad las responsabilidades de cada parte. De lo contrario, las obligaciones que se anticiparon como el deber de una parte contratante pueden redundar en costos para la otra. Por ejemplo, los principales contratistas extranjeros pueden ser responsables de los retrasos causados por la incapacidad de los subcontratistas locales (cuyo uso puede ser un requisito impuesto por el cliente) para entregar a tiempo.

 

Estrategia de comunicaciones de marketing

El gerente o director de marketing internacional tiene la responsabilidad de formular una estrategia de comunicaciones para la promoción de la empresa, así como de sus productos y servicios. Pocas empresas, si no es que ninguna, pueden solventar los gastos de la promoción que se hace por «amor al arte» o sólo porque los principales competidores la hacen. Por tanto, el primer paso para el desarrollo de la estrategia de comunicaciones es evaluar lo que la empresa o las características y beneficios del producto deben comunicar al mercado importador. Esto requiere que se vigilen de forma constante los diferentes entornas y que la empresa se enfoque en las características de la audiencia. Por ejemplo, desde la década de los cincuenta Valva ha utilizado la seguridad y la calidad como uno de sus tenías principales en las campañas de promoción en todo el mundo. Este enfoque le ha proporcionado continuidad, repetición y uniformidad a su posicionamiento en relación con sus principales competidores: Mercedes Benz (prestigio) y BMW (deportividad).

Absolut, que es propiedad del gobierno sueco, comenzó a exportar su vodka a Estados Unidos con 45 000 cajas y un esfuerzo de promoción para introducirlo por parte de Carillon Importers Ltd, su consumidor. En ese entonces las ventas de vodka importado fueron casi inexistentes y el nombre de marca de Absolut, desconocido. Con un presupuesto muy pequeño ($750000) y la capacidad de hacer sólo publicidad impresa, TBWA, la agencia de Carillon, emprendió el establecimiento de conciencia de marca. Desde entonces los anuncios presentan una toma de la botella de página completa y un encabezado de dos palabras. [33] Absolut en la actualidad es la tercera marca de bebida alcohólica más importante del mundo, la segunda de vodka de primera calidad en Estados Unidos y la marca de vodka importado más importante de Estados Unidos. En 20 años Absolut ha llegado al número 10 en  volumen y al número tres en ingresos en la categoría de bebidas alcohólicas en Estados Unidos. Además de un sólido esfuerzo de marketing, Absolut también ha resultado beneficiado de los constantes cambios en los hábitos estadounidenses en el beber.[34] Los vodkas ahora son la categoría más importante en el negocio de los alcoholes destilados, con Absolut a la cabeza de la multitud de vodkas de alta categoría. Se pueden seguir ciertas normas generales para evaluar los recursos que se asignarán a  las actividades de comunicación para la exportación. Es necesario un compromiso suficiente, lo cual implica una gran cantidad de dinero. El exportador debe operar en mercados extranjeros con base en las reglas del mercado, lo cual en Estados Unidos, por ejemplo, implica altos costos de promoción quizá 30 por ciento de las exportaciones o incluso más durante las primeras etapas de ingreso. En los mercados muy competidos, los niveles de gasto pueden incluso aumentar. Por ejemplo, los gastos de Absolut en medios de comunicación en 2005 fueron de $40 millones en los que son medidos. [35]

Debido a las restricciones monetarias que enfrenta la mayoría de los exportadores, los esfuerzos de promoción deben orientarse hacia mercados clave. Por ejemplo, las empresas de licor europeo concentran sus esfuerzos de promoción en Estados Unidos, donde el volumen de consumo es mayor, y en Gran Bretaña, que es considerada la capital del mundo del comercio de licor. Un objetivo específico sería gastar más de lo que gasta el competidor más cercano en el mercado estadounidense. En Estados Unidos, por ejemplo, esto requeriría crear una nueva marca de importación, dirigida al segmento de menor precio, o gastar al menos $10 millones durante el año de introducción. [36]En algunos casos un exportador tendrá que limitar esto a un país, o a un área a la vez, para alcanzar las metas establecidas con el presupuesto disponible. Las campañas internacionales requieren una inversión paciente; el mercado debe progresar hacia la conciencia, conocimiento, vinculación, preferencia e intenciones de compra favorables antes de que comiencen a llegar las utilidades. No sería realista esperar periodos de utilidades en uno o dos años. Para muchos exportadores un factor crítico es el apoyo del intermediario. Si un distribuidor está dispuesto a contribuir con un presupuesto de $3 millones o de algunos miles de dólares destinado a medios, esto hará una gran diferencia. En algunos casos los intermediarios asumen un papel de liderazgo en la promoción del producto en un mercado.

En el caso de Absolut, por ejemplo, Carillón Importers fue reconocida como la principal razón del éxito de la marca debido a la publicidad creativa con amplio reconocimiento. Sin embargo, en la mayoría de los casos el exportador debe mantener cieno control sobre la campaña en lugar de dar a los intermediarios o a las oficinas de ventas libertad absoluta en los diferentes mercados en los que opera.

Aunque los mercados pueden ser diferentes, es necesario incorporar temas y objetivos comunes a las campañas individuales. Por ejemplo, Duracell, el líder mundial de las baterías alcalinas, proporciona gráficas, como logotipos y fotografías, a las operaciones nacionales. Aunque muchos exportadores no ejercen presión para alcanzar un acuerdo, los distribuidores extranjeros aprovechan las reuniones anuales para discutir las prácticas de promoción con sus contrapartes en las oficinas centrales.

Para detallar cómo se pueden combinar los recursos de la empresa con el fin de adaptarse a las oportunidades de mercado se requieren estrategias alternativas. Los recursos con los que cuenta la empresa internacional para formar un programa integral de comunicaciones y usarlo en el mercado meta son los que constituyen la mezcla promocional. Estos recursos consisten en lo siguiente:

1. Publicidad. Cualquier forma de presentación no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado, que usa sobre todo medios de comunicación masiva, como medios impresos, televisión, medios electrónicos o comunicación directa orientada con precisión a cada cliente de negocio a negocio, o bien, al consumidor final que usa la tecnología de cómputo y bases de datos.
2. Venta personal: El proceso de ayudar y persuadir a un prospecto de comprar un bien o servicio, y de influir sobre una idea mediante el uso de la comunicación personalizada con intermediarios y/o clientes finales.
3. Publicad no pagada. Cualquier forma de comentario noticioso o editorial no pagado e importante desde el punto de vista comercial acerca de ideas, productos o instituciones.
4. Promoción de ventas. Incentivos directos que ofrecen un valor adicional al producto o que proporcionan un aliciente a la fuerza de ventas, intermediarios o clientes finales.
5. Patrocinio. La práctica de promover los intereses de la empresa al asociarlos con un evento específico (a menudo deportes o cultura) o una causa (por lo general un interés social o de caridad).

El uso de estos recursos variará en función de la empresa y la situación. Aunque las motocicletas Harley Davidson se venden a consignación en mercados extranjeros, su promoción se enfoca en el refuerzo de la posventa. A su vez, los propietarios se convierten en un recurso promocional poderoso para Harley-Davídson gracias a la publicidad de boca en boca que realizan. La empresa también vende «ropa de motociclista», que se presenta en catálogos. Se hacen copias para los concesionarios en el extranjero, que no pueden pagar su traducción y reimpresión, y éstos los pasan a sus clientes indicándoles que no todos los artículos están disponibles o permitidos en sus mercados.[37]

La selección de los instrumentos produce un énfasis en estrategias de empujar o jalar en las comunicaciones de marketing. La estrategia de empujar concentra sus esfuerzos en la venta personal. A pesar de su costo por contacto más alto, la venta personal es apropiada para el marketing internacional de bienes industriales, que tiene canales de distribución más cortos y poblaciones meta más pequeñas que los bienes de consumo. Los clientes gubernamentales son atendidos mediante la venta personal. Por lo común algunas industrias, como la farmacéutica, dependen de este tipo de venta para atender a sus clientes.

Por otro lado, las estrategias de jalar dependen de los recursos de comunicación masiva, sobre todo de la publicidad. La publicidad es adecuada para los productos orientados al consumidor con audiencias grandes y canales de distribución extensos. De su presupuesto para la promoción, Absolut gasta hasta 85 por ciento en medios impresos de Estados Unidos, equilibrado con publicidad exterior, sobre todo en vallas publicitarias. La base de la actividad publicitaria está conformada por revistas como Sports Illustrated, Vanity Fair, Business Week, Rolling Stone, Esquire, Time y Newsweek.  No obstante, desde principios de 2006, la parte del presupuesto anual de la empresa que se gasta en medios digitales aumentó 20 por ciento, con un nuevo dominio que se basa en una comunidad en línea y un mayor contenido interactivo.

No se debe utilizar ningún recurso de promoción de forma aislada o sin considerar a las demás; por tanto, se observa una tendencia hacia la comunicación integrada de marketing. Los recursos de promoción deben coordinarse con base en el mercado meta y características del producto, el tamaño del presupuesto destinado a la promoción, el tipo y dimensión de la participación internacional, y consideraciones de control. Por ejemplo, la decisión de una compra industrial casi siempre la toman grupos de entre 8 y 11 personas. Como es posible que un solo vendedor no tenga acceso a todas estas personas, la publicidad es un factor indispensable para influir en los participantes en el proceso de toma de decisiones. Además, se deben tomar medidas para que quienes podrían interesarse en los productos de la empresa exportadora puedan disponer de la información. Esto se puede lograr con el desarrollo de un sitio web y la participación en las exposiciones comerciales.

Por último, se deben asignar tareas específicas de comunicaciones de marketing, las cuales pueden necesitar una división del trabajo con intermediarios extranjeros o con otros exportadores para lograr la comunicación en cooperación. Por ejemplo, Ernie Ball, el fabricante de Gauge, Slinky y las cuerdas de guitarra Earthwood, coopera de cerca con sus distribuidores en el marketing de sus productos. Los distribuidores locales han adaptado programas estadounidenses a sus mercados como el Battle of Bands for Europe, que es la promoción musical en vivo más grande de la industria. La empresa también utiliza Internet para promover concursos como el mejor guitarrista y el mejor bajista.[38] Los programas en cooperación permiten al exportador controlar las actividades de promoción al tiempo que consiguen que los socios distribuidores contribuyan en el aspecto financiero.

En los casos en que los intermediarios de la localidad sean pequeños y quizá no tengan los recursos para participar en actividades de promoción, el exportador puede sugerir programas en colaboración con el concesionario. A cambio de incluir los nombres de los intermediarios en el material promocional sin ningún costo para ellos; por ejemplo, al anunciar un sorteo, el exportador puede requerir que el intermediario le compre mayor cantidad de productos.       .

 

Instrumentos de comunicación

Los principales instrumentos que utilizan las empresas exportado ras para comunicarse con el mercado extranjero desde su localidad son las revistas de negocios y comerciales, directorios, publicidad directa, Internet, ferias y misiones comerciales, y la venta personal. Si la estrategia del exportador requiere un mayor esfuerzo promocional en un mercado, es recomendable emplear una agencia nacional que cuente con grandes operaciones en el mercado pretendido o emplear los servicios de una agencia local y trabajar de forma estrecha con los representantes locales de la empresa en la selección de medios y el mensaje.

Como la relación entre el promotor y la agencia es muy estrecha, podría ser útil que la agencia nacional del exportador tuviera una filial en el mercado meta extranjero. La función de administración y coordinación puede realizarse por la agencia del lugar de origen de la empresa, mientras que la filial puede ejecutar el programa que sea adecuado en el mercado en donde se encuentre. Una empresa exportadora, si tiene el presupuesto suficiente, puede pedir a su agencia nacional que establezca una sucursal en el extranjero. Algunos exportadores, en especial los que tienen una presencia más importante en el extranjero, dejan la opción de la agencia a los gerentes locales. Si va a elegir una agencia local, el exportador debe asegurarse de que se pueda alcanzar la coordinación y cooperación entre ésta y la agencia nacional del exportador. Cualquiera que sea el enfoque que se utilice, el criterio clave debe ser la capacidad de las personas que se encargarán de crear e implementar los programas de promoción.

 

Publicaciones de negocios, especializadas y directorios

El exportador tiene a su alcance muchas y variadas publicaciones de negocios y comerciales, así como directorios. Algunas de ellas son Business Week, Fortune, The Economist, The Wall Street Journal y Financiar Times, las cuales son fuentes de información estandarizada en todo el mundo. Extensiones de estas publicaciones son sus ediciones regionales; por ejemplo, The Asian Wall Street journal o Business Week Europe. Las publicaciones especializadas se pueden clasificar como:

• Horizontales, que se enfocan en una función laboral en particular con repercusiones en ciertas líneas industriales, por ejemplo Purchasing World o Industrial Distribution, y
• Verticales, que tienen que ver con una industria específica, como Chemical Engineering o International Hospital Supplies. Estas revistas tienen enfoques globales, regionales o específicos de un país. Numerosas publicaciones estadounidenses están disponibles en ediciones en su idioma nacional; algunas de ellas ofrecen compras regionales para mercados de exportación específicos, por ejemplo la edición en español de Feed Management, titulada Alimentos Balanceados para Animales.

El exportador debe estar consciente del potencial de las publicaciones patrocinadas por el gobierno. Por ejemplo, Commercial News USA, publicada por el Departamento de Comercio, es un medio efectivo para la empresa interesada en hacer que tanto ella como sus productos se conozcan en todo el mundo a cambio de una modesta suma. Por sólo $895 un exportador puede llegar a 400 000 posibles compradores en 145 países mediante publicaciones que se distribuyen entre los receptores sin cargo alguno seis veces al año[39]

Los directorios proveen una herramienta similar para las actividades de publicidad. Muchos mercados cuentan con los llamados Páginas Amarillas para la exportación, algunos de las cuales, además  de las versiones tradicionales impresas, ofrecen versiones en línea. Por ejemplo, Tbe Export Yellow Pages ofrece a las empresas estadounidenses un medio para promover sus negocios en todo el mundo sin costo alguno (si sólo desean estar incluidas en las listas), y por un bajo costo si es que desean publicidad o un vínculo a su correo electrónico o portal. Algunos directorios son específicos de cada país. Por ejemplo, la Guía Internacional de BellSouth permite a los exportadores presentar sus productos a sus 425000 írnportadores latinoamericanos y del Caribe.[40]  Varios directorios en línea, como Internet International Business Excbange (http://www.imex.com) ofrecen al exportador la oportunidad de colocar banners en Internet (por ejemplo, los anuncios se colocan en sitios web con visitas frecuentes) por $100 a $390 mensuales.

Las dos cuestiones principales cuando se eligen los medios de comunicación son su efectividad para llegar a la audiencia meta adecuada y minimizar el costo de hacerla, medido en términos de costo por millar. Si el exportador está en la etapa de definir con claridad su audiencia meta (como puede ser en términos de variables demográficas o relacionadas con el producto), la selección de los medios de comunicación será más fácil. Además, se debe considerar qué tan bien funcionará un medio con otros recursos que desee emplear el exportador. Por ejemplo, los anuncios en las publicaciones y directorios pueden tener la función de llevar a dientes reales y potenciales al sitio web del exportador.[41]

Cuando está en juego la decisión de qué publicación utilizar, el exportador debe aplicar los principios generales de la estrategia de comunicaciones de marketing. Se puede tener acceso a información de circulación y periodística por medio del Standard Rate & Data Sennce (http://www.srds.com). Este servicio ofrece una lista completa de publicaciones internacionales (más de 100000 de medios de comunicación privados en total) en la Sección Internacional de la Publicación de Negocios, y se provee información sobre auditorías similares a las del mercado estadounidense para países como Reino Unido, Italia, Francia, Austria, Suiza, Alemania, México y Canadá. Fuera de estas áreas, el exportador tendrá que depender de la asistencia de editores o representantes locales. Por lo general, las elecciones reales se complican por la falta de fondos suficientes y de preocupación por el vacío  informativo. El método más sencillo podría ser recurrir a editoriales estadounidenses, en las cuales el exportador podría tener más confianza debido a la disponibilidad de los datos sobre su circulación e índices. Si fuera necesario un enfoque más localizado, se podría considerar una edición regional o nacional. Antes de colocar la publicidad en una revista poco conocida, el mercadólogo deberá analizar el contenido de ésta y su calidad general de presentación.

 

Marketing directo

El propósito del marketing directo es establecer una relación con un cliente con el fin de obtener respuestas inmediatas y mensurables.[42] Esto se logra mediante la publicidad de respuesta directa, el  telemarketing y la venta directa. El correo directo es, por mucho, el medio dominante de respuesta directa, pero también cierta cantidad de publicidad se lleva a cabo en los medios masivos, como la televisión, revistas y periódicos.  El correo directo puede ser un instrumento de comunicación altamente personalizado si se puede  identificar y definir de manera minuciosa a la audiencia meta. Este medio, que abarca desde noticias hasta muestras reales, permite una mayor flexibilidad en la cantidad de información transmitida y en su formato. El correo directo está estrechamente relacionado en su efectividad con la existencia y la calidad de las listas de correo. Es probable que la cantidad de listas de correo en todo el mundo no sea igual que las de, digamos, Estados Unidos. No obstante, están surgiendo más y mejores listas  en Asia, América Latina y Medio Oriente. Además, ha surgido un servicio postal confiable, global y  económico.[43]

Philips Broadband, que comercializa equipo de televisión por cable, ha utilizado sus correos internacionales como apoyo a su amplio programa de exposiciones comerciales, muchas de las cuales se realizan en regiones en vías de desarrollo. Incluso cuando existan listas de correo, tal vez no estén tan actualizadas o sean tan precisas como el mercadólogo internacional desearía. Por ejemplo, en China se cuenta con listas para enviar material impreso a fábricas, ministerios, sociedades profesionales, institutos de investigación y universidades. No obstante, tales listas de correo pueden ser muy costosas y producir pocos resultados. Una campaña efectiva y eficiente de correo directo requiere una planeación exhaustiva y especializada para cada mercado en cuanto a materiales, formato y modo de envío postal.

Los catálogos por lo general se distribuyen a los clientes del extranjero mediante correo directo, aunque muchos de ellos también tienen versiones en línea. Su función es dar a conocer el nombre  del exporta dar, generar solicitudes de mayor información, estimular los pedidos y servir como un recordatorio entre transacciones. Los catálogos son muy útiles en particular si los productos de una empresa están en un campo tecnológico singular y sólo se contacta a los especialistas más capacitados. En muchos mercados, en especial los que se encuentran en vías de desarrollo, la gente puede estar ansiosa de tecnología de información y compartirá cualquier envío que reciba. Debido a esta demanda insatisfecha, una inversión muy pequeña puede tener un gran alcance y llegar a muchos usuarios finales potenciales.

El segmento creciente de pedidos por correo está atrayendo a un número cada vez mayor de competidores extranjeros a los mercados que antes dominaban las empresas locales. No obstante, debido a que los clientes no confían en enviar pedidos y dinero a una empresa desconocida en el extranjero, la clave para ingresar a un mercado es un domicilio local. En Japón L. L. Bean, el comercializador  estadounidense de ropa para actividades al aire libre opera a través de McCann Direct, la división de marketing directo de McCann-Erickson Hakuhodo.Inc., la agencia de publicidad extranjera más grande de Japón. Bean publica anuncios para sus catálogos en los medios de comunicación japoneses, los pedidos por catálogo se envían a McCann Direct y ésta los envía después a los domicilios de las oficinas centrales de Bean en Maine, donde se surten todos los pedidos.[44] A pesar de la promesa económica que representan los mercados emergentes como China, India y Rusia, el desarrollo del marketing directo está restringido por las actitudes negativas hacia las prácticas de negocios de Occidente y por los problemas con las redes de distribución y con los sistemas de soporte de marketing, así como por obstáculos burocráticos.[45]

El correo directo está experimentando un cambio importante. Las nuevas clases de servicios postales (por ejemplo, Global Express Mail) permiten a las empresas manejar a sus clientes con mayor eficiencia cuando éstos compran por catálogo o por medios electrónicos. Los nuevos medios de comunicación electrónicos tendrán que manejar una participación creciente en el área de la respuesta directa. No obstante, el marketing directo continuará creciendo en función de su posibilidad de orientación, de medición y del grado de sensibilidad de los clientes hacia los esfuerzos de marketing directo.

En el pasado los mercadólogos estadounidenses pensaron que las oficinas específicas para cada país eran casi esenciales para acercar más a sus empresas a los clientes extranjeros. Ahora, con el funcionamiento de los sistemas de telecomunicaciones y la desregulación industrial, el telemarketing (que incluye ventas, servicio al cliente y apoyo relacionado con el escritorio de orientación) está floreciendo por todo el mundo. Un número cada vez mayor de países en América Latina, Asia y Europa está experimentando un crecimiento en esta área, conforme los clientes se acostumbran a llamar a los números gratuitos y están más dispuestos a contestar las llamadas de los mercadólogos.

En Europa las empresas que utilizan este servicio publicitan sus números telefónicos locales asignados por la televisión o anuncios impresos, correos directos, catálogos o sitios web; después, las llamadas se canalizan al call center o centro de atención telefónica. El número y lugar de tales centros dependerá de diversos factores, como cuál es el área de distribución del producto, cuáles son los costos de operación, qué tan importante es la presencia local y cuán importantes son ciertas habilidades, como la de manejo de idiomas y la capacidad de manejar las llamadas provenientes de diferentes zonas horarias.[46] Argentina, Brasil y Costa Rica son buenas opciones para ubicar las operaciones de los centros de atención telefónica para Centroamérica y América Latina; India y Filipinas para Asia; mientras Bélgica, Holanda, Irlanda, Portugal y algunos de los nuevos países de la Unión Europea son los principales puntos en Europa.[47]

Si sólo se utiliza un centro en Europa, por ejemplo, el acceso a una fuerza de trabajo multilingüe será un factor importan re para elegir el lugar. Cuando entra una llamada, el nombre del país en el que se originó se despliega por encima de la central telefónica para que pueda ser contestada por un operador que hable el idioma original de ese país.

La actividad de los call centers se ha desarrollado con más lentitud en los mercados emergentes que en América del Norte y Europa, en la mayoría de los casos debido a razones infraestructurales y a la resistencia cultural a la nueva forma de comunicación con los negocios.[48] No obstante, las nuevas tecnologías están ayudando a superar tal resistencia. El marketing de base de datos permite la creación de una relación individual con cada cliente o prospecto. Por ejemplo, un operador de un call center conocerá la historia de un cliente con la empresa o sus hábitos generales de compra. Se debe tener cuidado de no violar las regulaciones de privacidad o ciertas sensibilidades. El desarrollo de las bases de datos necesarias mediante correo directo o Internet fomentará el uso del telemarketing.

Algunos exportadores consideran que los call centers son una etapa preliminar en el ingreso al mercado internacional, con una presencia mayor similar a la de una oficina de ventas.

 

internet[49]

Tener un sitio web se considera algo necesario, aunque no se tenga por otra razón que por imagen, la falta de presencia en Internet puede transmitir una imagen negativa a las partes que interesan al mercadólogo. El sitio web debe estar vinculado con la estrategia general de marketing y no sólo existir para mantener las apariencias. Esto implica tener un sitio bien diseñado y promovido.[50] La calidad es crucial, en especial si los clientes lo utilizan para informarse más o para aclarar dudas, y que han llegado ahí inducidos por otros esfuerzos de comunicación del exportador como los publicitarios o de telemarketing.

El esfuerzo de comunicación resulta beneficiado de muchas maneras debido a Internet. Primero, permite a la empresa incrementar su presencia en el mercado y comunicar su misión general e información acerca de la mezcla de «marketing. Segundo, Internet hace posible que los clientes actuales y potenciales tengan acceso a la información las 24 horas del día. Ofrecer información importante en el momento en que se toma una decisión puede ayudar al cliente a esclarecer su búsqueda. La interactividad potencial del sitio web (por ejemplo, ofrecer soluciones a la medida de las inquietudes del cliente) puede suponer una ventaja competitiva cuando el cliente compare sitios alternativos. Por ejemplo, el sitio web de Land’s End, una empresa que comercializa prendas de vestir, permite a los clientes identificar su tipo de cuerpo y después mezclar y combinar artículos de vestir acordes con él.[51]En el momento de diseñar el sitio, para determinar qué características incluir (por ejemplo, ¿los sitios se deben adaptar a los diferentes dialectos o a un solo idioma en una región), también es crucial la interactividad.

Tercero, Internet puede mejorar el servicio al cliente al hacer posible que ellos mismos se atiendan cuando y donde lo deseen. Es en esta área en donde la presencia de un exportador en Internet puede reducir de la manera más significativa los cestos generales de las comunicaciones. Desde luego, el exporta dar debe tener la capacidad suficiente para atender a todos los clientes interesados que lleguen por medio de su sitio web, en particular si hay un interés y demanda crecientes. Una dimensión importante del servicio al cliente es el servicio posventa para resolver sus problemas y facilitar la formación de grupos de consumidores. Un foro en Internet donde los consumidores puedan intercambiar noticias y puntos de vista sobre el uso de un producto no sólo simplificará la investigación del producto, también ayudará a forjar la lealtad entre los consumidores.

La cuarta ventaja es la capacidad del exportador para recabar información, lo cual es útil no sólo en la investigación sino también en el desarrollo de la base de datos para esfuerzos de marketing posteriores. Aunque los datos recabados pueden ser sesgados, recabarlos es muy económico. Si los datos obtenidos se utilizan para atender mejor a los clientes existentes, entonces la información obtenida de la interacción en Internet será la mejor posible.

La quinta ventaja de Internet es la oportunidad de cerrar ventas. Esta función cae en el ámbito del comercio electrónico. Esto requerirá un compromiso importante de parte del exportador en términos de inversión en infraestructura para entregarle al cliente no sólo información, sino también el producto. En el capítulo 13 se analizará el comercio electrónico con mayor detalle.

Además de las comunicaciones con los clientes, Internet ofrece la posibilidad de comunicarse con las partes integrantes al interior de la empresa. Parte de los sitios web de los exportadores puede estar preparada con información detallada sobre el producto y precio al que sólo sus agentes, representantes o distribuidores podrían acceder. En especial cuando requieren realizar algún cambio, ésta es una forma efectiva de comunicar cuestiones relacionadas sin tener que enviar correos o faxes a cada una de las partes en el extranjero. Los sitios web también se pueden utilizar para reclutar intermediarios y socios. P&D Creative, un fabricante de productos de limpieza seguros para el ambiente, utiliza su sitio (www.pdcreative.inc.com) para atraer intermediarios. La empresa promueve su sitio en buscadores y grupos de discusión internacionales, y ofrece información de interés especial para los intermediarios.

La estrategia de Internet no está restringida al sitio web del exportador, Para negociar la publicidad en banners de los sitios de Internet el exportador debe determinar qué portales, como AOL (http://www.aol.com) o Yahoo! (http://www.yahoo.com). o qué tipo de hipervínculos con productos o servicios relacionados, como Internet International Business Exchange (http://www.imex.com), utilizará. Los retos que enfrentan los exportadores en la comunicación basada en Internet se relacionan con la novedad del medio y la necesidad y magnitud de las adaptaciones para cada mercado atendido. Una parte considerable de la población mundial aún no adopta Internet, y sus usuarios tienen perfiles diferentes. En algunos casos esto podría ajustarse al mercado meta que el exportador pretende, como la música en línea; sin embargo, en muchos casos la difusión de Internet aún tiene que llegar al cliente meta.

Aunque los sitios web sólo en inglés pueden ofrecer información y ayudar a algunos clientes internacionales, tener sitios en idiomas locales y registrarlos en buscadores locales demuestra la sensibilidad cultural y de mercado adecuada. Después de todo, en 2005, el inglés era el idioma nativo de sólo 36 por ciento y Estados Unidos era el hogar de sólo 27 por ciento de los usuarios.[52] La elección de los idiomas dependerá de la audiencia meta. Los idiomas más populares son franceses, españoles, alemanes, japoneses y chinos. En algunos casos es necesario especificar un dialecto; por ejemplo, el español tiene tres variantes principales: europeo, mexicano y sudamericano. El exporta dar también debe determinar qué páginas tienen que modificarse. Por lo general se eligen las que enfatizan la identidad corporativa, el marketing y las ventas.[53]

Aunque los sitios web locales del exportador pueden y deben (para ofertas globales de productos o servicios) ser muy similares en términos de estética, se deben realizar ajustes en dimensiones como la profundidad de la línea de productos y el nivel de presencia en el mercado, Los clientes familiarizados con Internet pueden tener acceso a la información de productos y servicios antes de comprados y visitar sitios de varios países. La tecnología de segunda generación está incrementando la interactividad de la publicidad en Internet. Puesto que las personas en todo el mundo tienen diferentes necesidades de información, diversos niveles de conocimiento de una empresa y producto, y diferentes capacidades de uso, los exportadores pueden ajustar el contenido de sus sitios web y desarrollar rutas a la medida de cada grupo de clientes o para un cliente en particular. En general la incorporación de Internet a la estrategia de marketing del exportador mejorará la orientación del mercado, la competencia de marketing y, eventualmente, el desempeño de marketing.[54]

Las empresas que utilizan Internet como medio de publicidad tendrán que preocuparse por las diferencias en las regulaciones de cada mercado. Por ejemplo, Alemania demandó a Benetton (http://www.benetton.com) por «explotar sentimientos de piedad» con una de sus campañas de «United Colors de Benetton[55]. Por último, la estrategia de comunicaciones en línea debe incluir también disposiciones para el desarrollo tecnológico. Los dispositivos manuales como los teléfonos móviles y video iPods pueden significar una nueva oportunidad de medios de comunicación, puesto que los clientes desean ver entretenimiento y la publicidad que lo sustenta, en una pequeña pantalla.[56]

 

Ferias o exposiciones y misiones comerciales

El marketing de bienes y servicios mediante exposiciones comerciales es una tradición europea que data al menos del año 1240 d.C. Después de los costos que implica una fuerza de ventas, las exposiciones comerciales son uno de los rubros de costos más significativos en los presupuestos de marketing. Aunque por 10 general están asociadas con las empresas industriales, también las realizan algunas empresas de productos de consumo. Una exposición comercial es un evento en el cual los fabricantes, distribuidores y otros proveedores exhiben sus productos o describen sus servicios a los clientes, proveedores y otros socios comerciales; actuales o potenciales, y a la prensa.[57]

La Feria Internacional de la Industria de Servicios Automotrices y la Feria Internacional del Carbón, por ejemplo, funcionan ocho horas diarias durante tres días, además de una hora o dos en los días previos a la inauguración, y registran a 25000 asistentes. En el área de bienes de consumo las exposiciones son el ejemplo más común de exhibición. Por lo general los boletos se venden; las exposiciones típicas incluyen temas como hogar/jardín, embarcaciones, automóviles, equipos estereofónicos y antigüedades. Aunque la típica exposición comercial o el típico participante no existen, se estima que se asignan $75000 a cada exposición y que el fabricante o distribuidor mediano asiste a nueve o 10 exposiciones cada año. El número de días que pasan en las exposiciones es en promedio 2.4, y las horas diarias son 8.6[58]

Si un exportador debe participar en una exposición comercial dependerá en gran medida de las relaciones de negocios que desee desarrollar en un país en particular. Más de 16000 exhibiciones comerciales generan negocios por un monto anual de $50000 millones a nivel mundial.[59]

Una empresa que busca ventas de una sola ocasión o a corto plazo puede encontrar que este gasto es prohibitivo, pero una empresa que busca una participación a largo plazo puede pensar que vale la pena invertir en ello. Los puntos en favor de participar en estos eventos incluyen los siguientes:

1. Algunos productos, por su propia naturaleza, son difíciles de comercializar si no se ofrece al cliente potencial la oportunidad de examinarlos o verlos en acción. Las ferias comerciales ofrecen una excelente oportunidad para presentar, promover y demostrar los nuevos productos. En las exhibiciones de automóviles, como las que se realizan en Detroit, Génova y Tokio, se presentan los autos «concepto» para evaluar la opinión pública e industrial. Hace poco, muchos de estos nuevos modelos presentaban características ecológicas, como ser 90 por ciento reciclables. El principal acontecimiento de la telefonía móvil mundial, 3GSM World Congress, cuenta con cerca de 1000 empresas internacionales que exhiben sus más recientes productos, servicios y soluciones en tecnología móvil.[60]
2. Participar en una exposición promueve el renombre comercial y permite el cultivo periódico de las relaciones. Más allá del efecto de exhibir productos específicos, para muchas empresas es muy importante tener presencia frente a la competencia. Esta faceta también implica incentivar al personal de ventas y los distribuidores de la empresa.
3. La oportunidad de encontrar un intermediario puede ser una de las mejores razones para asistir a una exposición comercial. Una exposición es una forma redituable de solicitar e identificar candidatos que representen a la empresa, en especial en un nuevo mercado. Copylite Products, de Fort Lauderdale, usó CeBIT,la feria de cómputo y automatización, que se organiza en Hannover, Alemani a, para establecerse en Europa. Como resultado, creó un centro de distribución en Rotterdam y seis distribuidores que cubren ocho países. Los $40 000 que invirtió en la exposición comercial le han generado millones en nuevos negocios.[61]
4. La asistencia es una de las mejores maneras de contactar funcionarios gubernamentales y autoridades, en especial en China. Por ejemplo, la participación en la Feria de Mercancías Chinas para la Exportación que se lleva a cabo dos veces al año en Guangzhou, China, es ansiada por el gobierno anfitrión.
5. Las ferias comerciales ofrecen una excelente oportunidad para la investigación de mercados, así como para obtener información de la competencia. El exportador tiene la posibilidad de observar a la mayoría de sus rivales al mismo tiempo y poner a prueba las respuestas de los compradores a cada una de ellas. Las ferias comerciales ofrecen una de las formas más económicas de obtener datos de evaluación acerca de la efectividad de una campaña promocional.
6. Los exportadores tienen la posibilidad de llegar a un número importante de posibles compradores en un breve periodo, a un costo razonable por contacto. Con base en la investigación de Hannover Messe, más de 86 por ciento de los asistentes representan influencias de compra (los gerentes responsables directos de comprar productos y servicios). Asimismo, quienes visitan una exposición comercial asisten porque tienen un interés específico en las exhibiciones.[62] Por otra parte,  se puede identificar a los proveedores. Una empresa estadounidense que fabrica prendas de vestir cubrió el gasto de participar en la Feria Comercial de Maquinaria para Ropa en Colonia sólo con haber encontrado un proveedor de hilo de más bajo costo.[63]

Por otro lado, las siguientes son algunas de las razones que se suelen citar para justificar la inconveniencia de participar en las ferias comerciales:

1. Altos costos. Éstos se pueden evitar participando en eventos patrocinados por el Departamento de Comercio o en exposiciones en centros comerciales del país del exportador u oficinas para el desarrollo de las exportaciones. Un exportador puede también disminuir costos si comparte los gastos con los distribuidores o representantes. Además, el costo estimado de Cerrar una venta en una exposición comercial es mucho más bajo que el costo de cerrar una venta mediante representación personal.
2. Dificultad para elegir las ferias comerciales adecuadas para participar. Ésta es una decisión crucial. Debido a la escasez de recursos, muchas empresas dependen de las sugerencias de sus distribuidores extranjeros sobre a cuáles ferias asistir y qué exhibir de manera específica. Caterpillar, por ejemplo, casi siempre permite que sus concesionarios extranjeros elijan las ferias a las que quieren asistir y los productos que quieren exhibir. En los mercados donde las condiciones están más restringidas para los exportadores, como el de China, Caterpillar funge como el concesionario y, por tanto, participa él mismo.
3. Para los exportadores más grandes, que tienen múltiples divisiones, el problema es de coordinación. Varias divisiones pueden necesitar participar en la misma feria bajo el estandarte de la empresa. Si se desea participar de manera mancomunada, lo cual requiere planeación conjunta, se requiere también la coordinación de distribuidores y agentes.

Participar en una exposición comercial es demasiado costoso como para limitarse sólo a ella. Se debe tener un conjunto claro de objetivos de promoción que incluya designar como metas ciertas cuentas y atraerlas a la exposición mediante promociones previas a la misma, correos, publicidad en revistas especializadas o información en el sitio web, Los concursos y los obsequios son efectivos para atraer a los participantes al área de exposición de la empresa. Con frecuencia asisten clientes importantes y prospectos atractivos a los cuales se les debe dar reconocimiento, por ejemplo ofreciéndoles una suite como muestra de hospitalidad.[64] Por último, es necesario un sistema para evaluar el desempeño posterior a la exposición y rastrear contactos calificados.

Los exportadores pueden participar en exposiciones comerciales generales o especializadas. Las ferias comerciales generales se llevan a cabo en Hannover, Alemania, y en Milán, Italia. Un ejemplo de una feria especializada es Retail Solutions, una exposición comercial para la automatización de tiendas que dura cuatro días y se lleva a cabo en Londres. Los participantes que planean hacer sus presentaciones en grandes exposiciones comerciales eligen hacerlo de manera independiente o como parte de un pabellón nacional. Para las empresas pequeñas’ o medianas un pabellón grupal tiene el beneficio del menor costo y de la facilidad de los preparativos. Estos pabellones a menudo son parte de programas gubernamentales de exportación y promoción. Incluso se puede contar con la asistencia de gobiernos extranjeros, por ejemplo la Organización de Comercio Exterior de Japón (JETRO, por sus siglas en inglés) ayuda a las empresas que no son de allí a participar en las dos exposiciones comerciales más grandes del país.

Otros eventos de promoción que el exportador puede utilizar son las misiones comerciales, misiones seminario, exposiciones independientes, exhibiciones por video/catálogo y las exhibiciones comerciales virtuales. En Estados Unidos las misiones comerciales pueden ser especializadas, organizadas en el país, o misiones comerciales organizadas por la industria y aprobadas por el gobierno (IOGA, por sus siglas en inglés), ambas intentan incrementar las ventas de los bienes y servicios de Estados Unidos y establecer agencias y representación en el extranjero. El Departamento de Comercio de Estados Unidos participa de manera activa en el apoyo a los dos tipos de misiones. Las misiones seminario son eventos en los cuales de ocho a 10 empresas están invitadas a participar en un foro que dura de uno a cuatro días, durante el cual los miembros del equipo llevan a cabo discusiones genéricas acerca de cuestiones tecnológicas, es decir, siguen un método de venta persuasiva. A continuación se realizan reuniones individuales con los usuarios finales, agencias gubernamentales, institutos de investigación y otros contactos que pueden ser útiles. Las empresas pueden presentarse en ciertos mercados mediante la propuesta de un seminario tecnológico. Se envían sinopsis de varias alternativas de conferencias propuestas, junto con los detalles de la empresa y los títulos académicos de los oradores, a los organismos adecuados, los cuales transmitirán las propuestas a las personas interesadas y coordinarán todos los arreglos. La principal desventaja es el tiempo que se requiere para organizar un seminario de este tipo, el cual puede ser de hasta un año. Las exposiciones independientes se limitan por lo general a uno, o a lo más, a unos cuantos temas de producto y se llevan a Cabo sólo cuando las condiciones del mercado las justifican.

El método de Philips es el Circo de Electrónicos de Philips, el cual presenta tres tiendas interconectadas y equipadas con la tecnología más reciente de la empresa. La idea es permitir que los consumidores  experimenten con dicha tecnología, lo que ayuda a estimular el reconocimiento de marca y. las ventas.[65] Las exhibiciones por video/catálogo permiten a los exportadores publicitar sus productos a bajo  costo. Consisten de 20 a 35 presentaciones de productos en cintas de video, cada una de las cuales dura  de cinco a 10 minutos. Ofrecen la ventaja de mostrar a los clientes potenciales el producto mientras se  está utilizando en realidad. Las exhibiciones comerciales virtuales permiten a los exportadores promover sus productos y servicios por Internet y tener presencia electrónica sin asistir en realidad a una  exposición comercial. ^[66]El patrocinador recaba y envía a las empresas la información sobre contactos  comerciales y personas interesadas en las ventas internacionales para que éstas les den seguimiento. La  información permanece en línea durante 365 días por una cuota fija. Por ejemplo, BuyUSA (un ambiente  en línea patrocinado por el Departamento de Comercio de Estados Unidos) ofrece a los exportadores la oportunidad de mostrar el perfil de su empresa, logotipo, listas de productos, vínculos a su sitio web y catálogo en una zona de comercio virtual. La zona comercial virtual tiene una gran promoción en las exposiciones comerciales a las que en realidad asiste el departamento, lo que da a los compradores en la exposición la oportunidad de revisar la información de la empresa para un posible contacto.[67]

 

Venta personal

La venta personal constituye el recurso de promoción más efectivo para la empresa; sin embargo, sus costos por contacto son altos. El costo promedio de las llamadas de ventas puede variar de $200 a $1100, según el tipo de industria y del producto o servicio. La venta personal permite una retroalimentación inmediata sobre la respuesta del cliente así como información de los mercados.

 

Exportaciones indirectas

Cuando el exportador utiliza exportaciones indirectas para llegar a los mercados internacionales, el  proceso de exportación se externaliza, es decir, el intermediario, como una empresa de gestión de  exportaciones, es quien cuida de las actividades de ventas internacionales. Si bien no hay inversión en  las ventas internacionales por parte de la empresa internacional, tampoco hay, o hay muy poco aprendizaje sobre las ventas en los mercados que compran el producto. El esfuerzo de ventas es básicamente un  esfuerzo nacional dirigido al intermediario local. Esto puede cambiar un poco si la empresa internacional se vuelve parte de una comercializadora de exportaciones con otros productores similares. Incluso en ese caso esta empresa tendrá su propia fuerza de ventas y la exposición al esfuerzo puede estar limitada. Cualquier aprendizaje que se verifique será indirecto; por ejemplo, el intermediario puede aconsejar al mercadólogo sobre las adaptaciones que tendría que hacer al producto para mejorar las ventas.

 

Exportaciones directas

En alguna etapa el exportador puede encontrar que es necesario establecer un contacto directo con el mercado meta, aunque el contacto final del cliente lo sigan manejando los intermediarios locales, por ejemplo los agentes o distribuidores. La comunicación con los intermediarios debe asegurar que éstos están satisfechos con el acuerdo y que están equipados de manera adecuada para comercializar y promover el producto del exportador. Cualquiera que sea el acuerdo de distribución, el exportador debe proporcionar comunicaciones de apoyo para las ventas básicas, así como especificación del producto e información impresa, catálogos, resultados de la prueba de productos e información del desempeño demostrado: todo lo necesario para presentar los productos a los clientes potenciales. En algunos casos el exportador debe proporcionar a los intermediarios incentivos para que participen en las actividades de publicidad locales. Éstos pueden abarcar descuentos especiales, comisiones al personal de ventas o publicidad en cooperación. Esta última dará al producto del exportador un toque local e incrementará el presupuesto general de promoción para el producto. Sin embargo, el exportador necesita también preocuparse porque la publicidad sea de la calidad suficiente y los fondos se gasten según lo acordado.

Para que la interacción entre la empresa internacional y el intermediario funcione, se deben cumplir cuatro lineamientos generales [68]

1. Conocer el escenario de ventas. Con frecuencia lo que funciona en el mercado de origen del exportador no funcionará en cualquier otra parte. Esto es válido en especial en lo que se refiere a los esquemas de compensación. En las empresas estadounidenses los incentivos y las comisiones tienen una función muy importante. mientras que en la mayoría de los demás mercados los salarios constituyen la mayor parte de la compensación. La mejor manera de resolver esto es estudiando las estructuras salariales y los planes de incentivos de otras organizaciones de la competencia en el mercado en cuestión.
2. Investigar al cliente. El comportamiento del cliente variará en función de los mercados, lo que significa que también debe ajustarse la actividad de ventas. ECA International, que vende información de marketing en todo el mundo, basada en un concepto de membresía (las empresas compran membresías tanto para participar en el acopio de información como para recibir la información adecuada), se encontró con que los vendedores de sus socios no pudieron vender el concepto en Asia. En lugar de ello, los clientes querían comprar la información pieza por pieza. Sólo después de investigar y modificar las actividades de ventas ECA pudo vender la idea de membresía a sus clientes.
3. Trabajar con la cultura. Se deben establecer metas realistas para los vendedores basadas en sus expectativas culturales. Esto se aplica en particular cuando se establecen metas y medidas, por ejemplo las cuotas. Si cualquiera de éstas es poco realista, provocará frustración en ambas partes. También se requiere sensibilidad cultural en situaciones donde el exportador tenga que interactuar con la fuerza de ventas del intermediario, por ejemplo en situaciones de capacitación. [69]En algunas culturas. como las de Asia, se espera que el exportador actúe como un maestro y más o menos dicte de qué manera se deben hacer las cosas, mientras que en otras, como las de Europa del Norte las sesiones de capacitación pueden realizarse en una atmósfera de concesiones mutuas similar a la de un seminario.
4. Aprender de sus representantes locales. Si la fuerza de ventas percibe un desajuste entre el producto de la empresa internacional y el mercado, así como la incapacidad para solucionarlo, el resultado será deficiente. Una fuerza de ventas local es un activo para el exportador; dado su cercano contacto con los clientes. Más allá de la retroalimentación diaria, el exportador tendrá la prudencia de emprender dos enfoques más para aprovechar la experiencia de los vendedores locales. Primero, el exportador debe contar con un programa mediante el cual los vendedores locales puedan visitar la empresa para conocer sus operaciones e interactuar con el personal. Si el exportador opera en múltiples mercados de la misma región, sería recomendable desarrollar formas de designar a los vendedores a cargo de los productos del exportador en diferentes mercados para intercambiar ideas y los modelos de negocios a seguir. Como es natural, al exportador le conviene hacer visitas periódicas a los mercados a los que ingrese.

Un enfoque que requiere más compromiso del exportador es emplear a sus propios representantes de ventas, los cuales tienen como función principal representar a la empresa en el extranjero ante clientes actuales y potenciales y buscar nuevos contactos, También es importante aumentar y apoyar las actividades de los intermediarios cuando se vende con ellos. Este tipo de presencia es esencial en cierta etapa de la participación internacional de la empresa. Otros recursos de promoción pueden facilitar el ingreso al mercado extranjero, pero eventualmente se realizará cierta cantidad de venta personal. En esta etapa es importante trabajar en cooperación con los intermediarios, de tal manera que algunos se interesen en los objetivos a largo plazo del exportador. Por ejemplo, a un intermediario le puede preocupar que en cuanto el exportador aprenda lo suficiente del mercado deje de necesitar sus servicios. Si el exportador actúa de manera que el intermediario confirme estas sospechas, este último puede dejar de proporcionarle la suficiente cantidad de información de ventas o darle información de menos calidad.

 

Exportaciones integradas

En la etapa final de la internacionalización basada en la exportación, el exportador  asimila el esfuerzo mediante la oficina de ventas en el mercado meta o un contacto directo de su base de operaciones con el comprador. Esto es parte de la necesidad percibida por el exportador de una mayor administración de la relación con el cliente, donde las actividades de ventas están vinculadas con las tecnologías de los call centers, los departamentos de servicio al cliente y al sitio web de la empresa. Los avances en las redes de tercera generación, VoIP (protocolo de voz sobre Internet), microteléfonos de dispositivos duales y los instrumentos de información en tiempo real permitirán a los gerentes darse una idea del proceso de ventas como nunca antes se había visto.  El establecimiento de una oficina de ventas no significa necesariamente que ya no se emplearán intermediarios; los vendedores del exportador pueden estar dedicados a apoyar los esfuerzos de ventas de los intermediarios. En esta etapa se puede emplear a personal de ventas expatriado, en particular en los casos en los que sea necesario administrar el esfuerzo a nivel local o regional. Los beneficios que aportan los expatriados son su mejor comprensión de la empresa y sus productos y su capacidad para transferir sus prácticas más acertadas a la operación local. Con la gestión de un expatriado, el exportador puede tener mucho control sobre las ventas. Los clientes pueden percibir a la oficina de ventas y su personal expatriado como un compromiso a largo plazo con el mercado. Los retos se presentan, sobre todo, en la adaptación de la persona elegida a la nueva situación. El costo de tener personal expatriado es considerable, ya que es alrededor de 2.5 veces más alto que el de tenerlo en su lugar de origen, y la existencia de talento adecuado puede ser un problema, en especial si la organización exportadora es más o menos pequeña.[70]

El papel que desempeña la venta personal es más importante cuando el exportador vende de manera directa al usuario final o a las agencias gubernamentales, como las organizaciones de comercio exterior. Las empresas que venden productos con altos precios, como las aeronaves comerciales de Boeing, o las empresas que venden a un monopsonio (como el licor Seagrams  a ciertos países del Norte de Europa, donde todas las ventas de licor se realizan por medio de tiendas controladas por el Estado) deben depender en gran parte de comunicaciones personalizadas, presentaciones orales y actividades de marketing directo. Muchas de estas empresas pueden ampliar sus negocios sólo si sus mercados son reconocidos por lo que hacen. Esto puede requerir la generación de publicidad y publicidad no pagada mediante grandes esfuerzos de relaciones públicas.

 

Sin importar la tarea de ventas de que se trate, la efectividad dependerá de varios factores interrelacionados. Una de las claves de la venta personal es la capacidad del vendedor para adaptarse al cliente y a la situación de ventas.[71] Este aspecto de la venta requiere conocimiento de la cultura y empatía; por ejemplo, en Medio Oriente, las presentaciones de ventas pueden verse afectadas debido a largas discusiones sobre temas que teman poco o nada que ver con la transacción en cuestión.

Las características de la tarea de comprar, sean de rutina o únicas, repercuten en la presentación de ventas. El exportador quizá enfrente una situación en la que la idea de comprarle a una entidad extranjera sea el obstáculo mayor en términos de los riesgos percibidos. Si el producto del exportador no ofrece una ventaja relativa bien definida sobre la de los competidores, las habilidades interpersonales y analíticas del vendedor serán imprescindibles para ayudar en la diferenciación. Un vendedor, sin importar el mercado, debe tener un conocimiento detallado del producto o servicio. Cuanto más capacidad tenga éste para aplicar ese conocimiento a la situación particular, más probabilidades tendrá de obtener un resultado positivo. Con frecuencia el vendedor es el principal responsable de las relaciones con el cliente de la empresa, así que tendrá que manejar situaciones conflictivas, como los prejuicios de la empresa matriz en cuanto a los mercados nacionales y, por tanto, la posibilidad de que los embarques de bienes a clientes extranjeros no sean prioritarios para ella.

 

Resumen

La comunicación efectiva es esencial para negociar acuerdos. Con el fin de maximizar el resultado de las negociaciones con clientes y socios de otros contextos culturales, los mercadólogos internacionales deben poder adaptarse a diferentes estándares y comportamientos. El éxito depende de estar preparado y permanecer flexible, sin importar cuál sea el estilo de negociación en el país anfitrión.

• La comunicación eficaz y eficiente es necesaria para el propósito dual de 1) informar a los posibles clientes acerca de la disponibilidad de productos y servicios, y
• persuadir a los clientes de elegir la oferta de la empresa en vez de sus competidores. Dentro del marco de las oportunidades, recursos y objetivos de la empresa, es necesario tomar decisiones acerca de si dirigir las comunicaciones a los clientes actuales o a los potenciales, al público en general o a los intermediarios. Se deben tomar decisiones sobre cómo llegar a cada una de las audiencias meta pretendidas sin desperdiciar recursos valiosos. Asimismo, es necesario decidir acerca de quién controlará las actividades de comunicaciones: el exportador, una agencia o los representantes locales.

Las agencias gubernamentales son las mejores fuentes de apoyo para la promoción de las exportaciones, que es esencial para aminorar las amenazas del entorno que muchos exportadores perciben. La empresa internacional que exporta debe elegir también los recursos que usará en la tarea de comunicarse. Por lo general se utilizan dos recursos básicos:

• vender de manera masiva mediante revistas especializadas y de negocios, correo directo, Internet, ferias, exposiciones y misiones comerciales, y
• vender de manera personalizada, lo cual lleva a la empresa internacional a interactuar cara a cara con el cliente meta. .

 

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