Los consumidores, como clase, han ejercido últimamente una mayor influencia en las decisiones de inversión de las empresas porque han efectuado de manera concertada e intencional para influir en el proceso de la producción. No sólo se están absteniendo en forma consciente de adquirir ciertos artículos apoyándose en una base formal y organizada sino que también exigen que los recursos se destinen a la producción de cosas que están más de acuerdo con sus necesidades. En algunos casos están pidiendo que, por disposición del gobierno, se suspenda la producción de ciertos artículos y se inicie la de otros.
¿Cómo se puede explicar este surgimiento del activismo del consumidor? Ofrece por supuesto un marcado contraste con el antiguo punto de vista económico de que el consumidor es un individuo más bien pasivo cuyo único recurso es no comprar el producto-recurso que, según pretenden algunos, ha sido eliminado prácticamente con el advenimiento de la demanda creada y de la fuerza que ejerce el monopolio en los procesos de producción de las grandes industrias. En los días en que las empresas competían tenazmente por obtener el dinero del consumidor, los productores investigaban qué quería y ajustaban el producto a sus deseos; pero al perfeccionarse la publicidad y las técnicas de ventas se vio que primero se creaba el producto y después se «educaba» al consumidor para que lo comprara. La demanda creada otorgó a los productores el poder de producir lo que quisieran sin incurrir en la molestia y en el gasto que implicaba consultar al consumidor. Además, cuando las empresas que producían ciertos artículos se redujeron a unas cuantas, esas pocas se interesaron aún menos por las necesidades y los deseos del consumidor, ya que éste no tenía a quien recurrir para obtener muchos artículos que se habían convertido en necesidades vitales.
La doctrina de caveat emptor, que el cliente se cuide, la cual sugiere más o menos que los compradores pagan su dinero y corren el riesgo, deja de tener vigencia como suposición en materia de ventas. Como los nuevos productos se han tornado más complejos y resulta más difícil que los compradores los entiendan a primera vista, no es posible esperar que acepten que un producto en particular esté en las condiciones que garantiza el productor en el momento de la venta. Actualmente los consumidores se consideran con derecho a devolver los artículos que no responden a sus especificaciones. La empresa es ahora responsable del rendimiento del artículo, antes y después de la venta. Estando los consumidores mejor preparados, se encuentra más al tanto de los derechos que les da la ley según las garantías implícitas y escritas que llevan los productos en el momento de la venta. Ahora están conscientes de la existencia de problemas tales coI,llo la desfiguración de los hechos y la mala calidad y no vacilan en hacerse oír cuando se enfrentan a ellos.
El movimiento del consumidor se ha manifestado de muchas maneras. Se ha producido el boicot nacional para algunos productos. Ciertos grupos que apoyan al consumidor han logrado que se promulguen leyes que determinan muy explícitamente los derechos del comprador y le ofrecen nuevos recursos, como la ley que permite la devolución del producto con recuperación de su importe dentro de determinados días después de la compra y las demandas que pueden presentar los abogados en nombre de un grupo de compradores perjudicados. En los diversos niveles gubernamentales se han creado departamentos para atender las quejas de los consumidores, así como oficinas de licencias para garantizar servicios calificados.
Una variante del movimiento del consumidor es el ambientalismo. Los que cuidan el ambiente pugnan por la conservación del equilibrio ecológico. En respuesta a sus protestas organizadas, los tribunales pueden prohibir a las empresas la ejecución de proyectos que, en el pasado, se habrían considerado únicamente en función del avance tecnológico que representan.
El efecto producido por la actividad de estos grupos ha sido un aumento del número de factores que el ejecutivo de finanzas debe analizar para tomar sus decisiones de inversión y calcular la incertidumbre que se cierne sobre la rentabilidad de los proyectos. El ingreso por ventas previsto, en que basa parcialmente su evaluación, puede ser inseguro; ya no resulta tan fácil como antes convencer al consumidor de las bondades del producto. Las consideraciones relativas a la contaminación y a la ubicación de las fábricas son más complejas y se deben incorporar al presupuesto de capital del ejecutivo de finanzas. Ahora, como nunca antes, el proceso de evaluación de inversiones exige que se preste atención especial al medio de operación antes de aprobar un proyecto.
Fuente: C. P. C. Mario Apaza Meza. Análisis e Interpretación de los Estados Financieros y Gestión Financiera.