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AJUSTE DE PRECIOS

 

1. CONSIDERACION PARA AJUSTE DE PRECIOS
Las empresas por lo común ajustan sus precios base para que correspondan a varias diferencias de ajustes de precios tenemos:
• determinación de precios de descuento y de rebaja:
• determinación de precios segmentados.
• determinación de precios psicológicos
• determinación de precios promocionales
• determinación de precios geográficos
• determinación de precios internacionales

 

 

a. DETERMINACIÓN DE PRECIOS DE DESCUENTO Y DE REBAJA
La mayor parte de las empresas ajusta su precio base para recompensar a los clientes por ciertas respuestas, como pronto pago de las facturas, compras de volumen y compras fuera de temporada. Estos ajustes de precios, llamados descuentos es una reducción directa del precio, durante un período determinado. Los vendedores utilizan los descuentos para ajustar los precios para diferentes compradores y situaciones de Compra.
Entre las formas de descuentos tenemos: descuento en efectivo, descuento por cantidad, descuento funcional y descuento de temporada.
Las rebajas son tipo de reducción en la lista de precios, entre las formas de rebajas tenemos: rebaja de trueque, rebajas promocionales.

 

 

b. DETERMINACIÓN DE PRECIOS SEGMENTADOS
Asume varias formas, entre las cuales tenemos:
• determinación de precios de cliente-segmento
• determinación de precios producto-forma
• determinación de precios por ubicación
• determinación de precios de tiempo
Para que la determinación de precios segmentada sea efectiva, deben existir ciertas condiciones:
• El mercado debe ser segmentable
• Los segmentos deben mostrar diferentes grados de demanda
• Los miembros del segmento que paga el precio más bajo, no debe tener la capacidad de revender el producto, al segmento que paga el precio más alto.
• Los costos de segmentar y vigilar el mercado no ha de exceder al ingreso obtenido de la diferencia de precios.

 

c. DETERMINACIÓN DE PRECIOS PSICOLÓGICOS
El precio nos dice algo acerca del producto, por ejemplo muchos consumidores utilizan el precio para juzgar la calidad. Otro aspecto de la determinación de precios psicológicos es el de los precios de referencia, es decir los precios que los compradores tienen grabados en su mente y a los que se refieren cuando buscan un producto determinado. En algunos casos las pequeñas diferencias en el precio pueden sugerir diferencias en el producto.

 

 

d. DETERMINACIÓN DE PRECIOS PROMOCIONALES
En este caso la empresa asigna un precio temporal a sus productos más bajo que el de la lista de precios y en ocasiones incluso más abajo del costo. La determinación de precios promocionales asume diversas formas.
Los supermercados y los grandes almacenes determinan el precio de algunos productos como líderes de pérdidas, para atraer a los clientes con la esperanza de que compren otros artículos a los precios de acontecimientos especiales en ciertas temporadas, financiamiento con intereses bajos, garantías más amplias o mantenimiento gratuito.

 

 

e. DETERMINACIÓN GEOGRÁFICA DE PRECIOS
Consiste en determinar el precio de sus productos para los clientes ubicados en diferentes partes del país o del mundo. ¿La empresa debe arriesgar a perder el negocio de los clientes más distantes, cobrando precios más altos para cubrir los costos de envío? ¿O debe cobrar el mismo precio a todos los clientes, sin importar cuál sea su ubicación?

 

 

f. DETERMINACIÓN DE PRECIOS INTERNACIONALES
Las empresas que venden sus productos a nivel internacional deben decidir que precios cobrar en los diferentes países donde operan. En algunos casos, una empresa puede determinar un precio uniforme a nivel mundial.
El precio que debe cobrar una empresa en un país específico depende de muchos factores, incluyendo, condiciones económicas, situaciones competitivas, leyes y regulaciones y desarrollo del sistema de ventas de mayoreo y al detalle.

 

2.- CAMBIOS DE PRECIOS
Después de desarrollar sus estructuras y estrategias de determinación de precios, las empresas a menudo se enfrentan a situaciones en las cuales deben iniciar cambios de precios o responder a aquellos de los competidores.
En algunos casos, la empresa puede encontrar que es deseable iniciar ya sea una reducción de precios o un aumento de precios. En ambos casos, debe anticipar las posibles reacciones del comprador y de la competencia.

La iniciación de los cambios de precios, presentan las siguientes formas:
• Iniciación de cambios de precio
• Iniciación de los aumentos de precio
• Reacciones del comprador a los cambios de precio.

 

 

3. ANÁLISIS DEL PUNTO DE EQUILIBRIO
El punto de equilibrio es un concepto que relaciona el costo las ventas. Significa la cantidad de productos que la empresa debe vender para cubrir sus costos fijos totales, es decir el punto donde la empresa no obtenga utilidad.
Los precios encima de la cantidad de equilibrio representan utilidad para el vendedor, las ventas de la cantidad de equilibrio representan utilidad para el vendedor, las ventas por debajo representan una pérdida.
Se debe tomar en cuenta las ventajas y las desventajas de este concepto, una ventaja es que permite a la compañía saber cuánto debe vender para estar en equilibrio y cuánta utilidad se puede lograr si se alcanza un mayor número de ventas. Una de sus desventajas es que supone costos estables, es decir no fluctuantes.
Desarrollar casos de determinación del punto de equilibrio.

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COMPETENCIA

Ningún comprador puede determinar el precio de su mercancía, sin antes observar lo que cobran las tiendas de la competencia, son los que venden mercancías comparables al mismo tipo de clientela y proporciona servicios similares.

 
El comprador estudia la competencia porque son pocas las tiendas que pueden obtener utilidades si continuamente venden bienes a precios más altos que los que este ofrece si la tienda ofrece a sus clientes mejores servicios que la competencia se justifica que cobran más.

 
Sin embargo una tienda de este tipo pronto descubrirá que su clientela está constituida por consumidores de mayores ingresos.
Por lo general son clientes de menores ingresos los que están más interesados en precios bajos.

 
Competencia perfecta y precios
Pero la competencia perfecta no existe. Nadie, en consecuencia, puede atentar contra ella y, por ende, a nadie se le puede exigir que se comporte como si ella existiera. Siempre establecerá una presencia dominante de determinadas empresas, no siempre incompleta y las decisiones que tomen los consumidores marcadamente subjetivos, entre otros aspectos.

 
La sola idea de que exista un conjunto correcto de precios carece de fundamento. La virtud de una economía de mercado es, precisamente, la flexibilidad de estas variables para responder a movimientos de la oferta y la demanda. De esta manera los precios transmiten señales sobre costos de cada producto, es decir, sobre el valor de los recursos económicos empleados en su producción. Es así como se orientan los recursos productivos hacia sus usos socialmente más valiosos. Esto es, cuando son el resultado de intercambios voluntarios de patrimonios privados.

 
La competencia es, no sólo en el ámbito de la economía sino también en muchas otras esferas de la actividad humana, mecanismo cuya utilización sólo se halla justificada en la medida en que se desconozca quienes son los más capacitados para resolver los correspondientes problemas.
Únicamente recurriendo al proceso competitivo, cabe descubrir quiénes, en determinadas circunstancias, logran comportarse de manera más adecuada.
El problema consiste en establecer cómo se puede utilizar mejor la información, la capacidad y oportunidades de los consumidores para obtener nueva información de que disponen los miles de individuos y que nueva información de que disponen los miles de individuos y que nadie puede, por tal motivo, poseer individualmente en su totalidad.

 
Debe mirarse la competencia como un proceso que facilitan la adquisición y transferencia de información a nivel interpersonal y es absurdo imaginar a priori que alguien esté en posesión de todo un cúmulo de conocimientos.
La competencia facilita, en el caso que se le permita actuar adecuadamente, y en mayor medida que cualquier otra mecánica conocida, la utilización de un superior nivel de capacidades y conocimientos individuales.
Pero debemos tener mucho cuidado porque en no pocas oportunidades se recurre a expresiones metafóricas para aludir a la competencia utilizando términos propios de la contienda bélica. Este traslado impropio de términos resulta sumamente peligroso, puesto que desdibuja la naturaleza del proceso competitivo en el que no hay lesiones de derechos y, donde, por definición, se excluyen el fraude y la violencia.

La competencia indica simplemente cuáles son las mejórese empresas para prestar servicio especifico o para producir determinado bien.
Entonces, un gobierno que no aliente la competencia, no reduzca impuestos, no derogue reglamentos y no controle las emisiones monetarias y el gasto público que generan inflación, no puede hablar seriamente de planes en forma permanente la propiedad y la libertad de empresa. Es el secreto de los países que han logrado vencer la pobreza a través del aumento constante de la productividad.

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PRECIOS

1. SIGNIFICADO DEL PRECIO
En términos simples, el precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o un servicio. Es la suma de todos los valores que intercambian los consumidores por los beneficios de tener el producto o servicio o de utilizarlos. Normalmente expresamos el precio en términos monetarios y utilizamos el dinero como medio de intercambio.
Desde siempre todas las empresas se han enfrentado a la tarea de fijar un precio para sus productos, orientado a la satisfacción de las necesidades de los consumidores y a la obtención de utilidades para la empresa ¿Realmente es posible lograrlo? Digamos que es difícil, es lo más creativo que se desarrollo en la empresa, pero es importante hacerlo.

 
IMPORTANCIA DEL PRECIO:
a. Importancia del Precio para la economía:
El precio de los productos influye en los sueldos, los ingresos, intereses y utilidades. Es decir, el precio de un producto incide en las cantidades pagadas por los factores de producción, mano de obra, terrenos, capital y empresarios. El precio es, pues, un regulador básico del sistema económico porque repercute en la asignación de los factores de producción.
b. Importancia del precio para las empresas individuales
El precio de un producto constituye un determinante esencial de la demanda del mercado. El precio afecta a la posición competitiva de la empresa y a su participación en el mercado. De ahí la influencia tan importante que ejerce sobre sus ingresos y utilidades netas.
c. Importancia del precio para el consumidor
Las percepciones de algunas personas acerca de la calidad del producto dependen ciertamente del precio. Por lo regular, piensan que a precio más elevado corresponde una mejor calidad. El valor es la relación de los beneficios percibidos con el precio y otros incurridos. Muchas empresas han empezado a responder a los reclamos de más valor por parte del público, desarrollando para ello nuevos productos. Con ello se proponen aumentar el valor, esencialmente, la razón entre beneficios y precio.

 

 

2. FACTORES INTERNOS QUE AFECTAN LAS DECISIONES DE DETERMINACIÓN DE PRECIOS, ENTRE LOS CUALES TENEMOS
Factores internos (objetivos de la mercadotecnia, Estrategia de la mezcla de mercadotecnia, costos, consideraciones, organizaciones) y factores externos (naturaleza del mercado y de la demanda, competencia y Otros factores ambientales (economía, reventa, gobierno).
2.1 Objetivos del precio en la estrategia del marketing.
Antes de determinar un precio, la empresa debe decidir cual será su estrategia general para el producto. Si la empresa ha seleccionado el mercado meta y se ha posicionado con cuidado, entonces su estrategia de la mezcla de mercadotecnia, incluyendo el precio será bastante directa. Por consiguiente, la estrategia de la determinación de precios está determinada en gran parte por las decisiones sobre el posicionamiento en el mercado. La fijación del precio es una tarea creativa en la empresa en la que deben concurrir finanzas y marketing.
Al mismo tiempo, la empresa puede buscar objetivos adicionales, mientras más clara sea la empresa en lo concerniente a sus objetivos, más fácil le resultará determinar el precio.
2.1.1. Metas orientadas a las utilidades
Pueden ser establecidas a corto o a largo plazo, se consideran dos opciones:
a. Alcanzar un rendimiento meta: la empresa establece el precio de sus productos para obtener un rendimiento meta, esto es, un rendimiento porcentual específico sobre sus ventas o inversión. Muchos mayoristas y detallistas utilizan el rendimiento sobre las ventas como objetivo de los precios para períodos cortos: un año o una temporada de moda.
La consecución del rendimiento meta sobre la inversión se mide en relación con el capital neto de la empresa (sus activos menos sus pasivos).
b. Maximizar las utilidades: el objetivo de la fijación de precios consiste en ganar la mayor cantidad posible de dinero es el que más se usa.
En teoría, si en una industria se logran grandes ganancias porque la oferta es poca en comparación con la demanda, se atraerá más capital para incrementar la capacidad productiva. Una meta de maximización de utilidades tiende a ser mucho más benéfica para una empresa, si se busca a largo plazo.
2.1.2 Metas orientada a las ventas
En algunas empresas la fijación de precios por los gerentes se centra en el volumen de ventas, que pueden ser:
a. Incrementar el volumen de ventas: suele adoptarse para alcanzar un crecimiento rápido o para desalentar a posibles competidores para que no entren al mercado. Generalmente la meta se expresa como un incremento porcentual del volumen de ventas durante cierto período.
b. Mantener o aumentar la participación en el mercado: Hoy la mayor parte de las industrias no crecen mucho o simplemente no crecen y además tienen un exceso de capacidad operativa. Muchas empresas necesitan ventas adicionales para utilizar más esa capacidad operativa y, al mismo tiempo, lograr economías de escala y mejores utilidades. Otras empresas tratan ante todo de conservar su participación en el mercado.
2.1.3 Metas orientadas a la situación actual
Lo que se busca es simplemente es mantener la situación actual: de la empresa, lo que se trata de evitar es la competencia de precios.
a. Estabilizar los precios: suele ser la meta en industrias donde el producto está muy estandarizado. Si un líder rebaja el precio, los restantes seguramente harán lo mismo a fin de seguir siendo competitivas. Por el contrario un incremento un incremento del precio difícilmente será imitado.
b. Hacer frente a la competencia; las empresas que adoptan las metas de precios no son necesariamente pasivas en el marketing. Casi siempre compiten agresivamente empleando otros elementos de la mezcla de marketing: producto, distribución y, sobre todo la promoción.

 

 

3.- PROCEDIMIENTOS PARA LA DETERMINACIÓN DE LOS PRECIOS:
Una vez que se ha logrado los objetivos de precios, los ejecutivos de la empresa pueden dedicarse a la esencia de la administración de los precios: la de determinación del precio.
a. Estimación de la demanda del Producto: la primera etapa al poner precio nuevo a un producto es la de estimar la de manda total,este paso es sencillo para un producto establecido, más no para un producto nuevo.
Existen dos pasos prácticos para la proyección de la demanda y son:
– Determinar si hay un precio que le mercado espera.
– Estimar el volumen de venta a distintos precios.
b. Proyectar la reacción competitiva: la competencia presenta presente y la potencial tiene gran influencia en la determinación de los precios, aún con un producto nuevo, cualquier disfunción es limitada, ya que sólo es cuestión de tiempo el que aparezca algún tipo de competencia. La amenaza de la competencia es mayor cuando es fácil entrar en el campo y son buenos los proyectos de utilidades. La competencia también puede venir de esta tres fuentes:
– Productos similares en forma directa
– Sustitutos disponibles,
– Productos no relacionados que buscan el mismo ingreso del consumidor.
c. Establecer la participación esperada en el mercado; estará influenciada por la capacidad de producción actual y por la facilidad de entradas competitivas. Sería un error que una empresa buscara una participación mayor en el mercado, si su capacidad de planta es menor. Si un producto nuevo tiene un precio bajo con el fin de lograr un mercado amplio, y si la respuesta del mercado es favorable, al compañía no podrá surtir los pedidos. Si la gerencia no tiene interés de ampliar su planta, debido a la facilidad de entradas competitivas, que sin duda bajará las utilidades futuras, el precio inicial debe ser relativamente alto.
d. Seleccionar la estrategia de precios para alcanzar el mercado meta: la gerencia puede usar cualquier estrategia de precios para lograr la participación predeterminada del mercado. Enfocando la atención en dos alternativas completamente opuestas, pueden hacerse resaltar muchas situaciones pertinentes. Estas alternativas se conocen como:
– Precio que está en la parte superior del nivel de precios en el mercado.
– Precios de penetración.
e. Considerar las políticas de marketing de la empresa: otra etapa principal en el procedimiento de determinación de los precios es considerar las políticas de marketing de la compañía, con respecto al producto en sí, al sistema de distribución y al programa de producción.
Estas políticas pues son importantes ya que su efecto va a incidir directamente en el precio del producto, sea este artículo nuevo o antiguo.

 
FACTORES QUE MODIFICAN LOS PRECIOS:
– El costo de la mercancía
– Que tan deseada es la mercancía para los clientes
– La posibilidad de que un precio tenga que ser rebajado más adelante, como producto de las acciones competitivas en el mercado.
– El precio de venta normal de un artículo
– La situación de la oferta y la demanda
– El precio que los competidores venden un producto o un servicio.
– Los incrementos de los costos como producto de la aplicación de la política económica.
– La modificación de los costos como producto de aplicar: calidad total, reingeniería, y otras técnicas de mejoras.
– Pronósticos inexactos.
Oferta y demanda:
a. Oferta
Es aquella que ofrece sus productos y está constituida por los productores vendedores.
b. El mercado y la demanda
Es la que solicita y reclama todos los elementos que son necesarios para satisfacer nuestras necesidades y está constituida por los compradores y consumidores. Mientras que los costos determinan el límite inferior de los precios, el mercado y la demanda determinan el límite superior. Para fijar los precios. Se debe comprender la relación entre el precio y la demanda del producto. Tener en cuenta las percepciones del consumidor acerca del valor y del precio, el análisis de la relación precio-demanda, la elasticidad del precio de la demanda y relacionar costos, precios y ofertas de los competidores.
c. De ambas corrientes se origina la llamada “Ley de la Oferta y la Demanda”:
• Cuando aumenta la oferta, los precios bajan
• Cuando disminuye la oferta, suben los precios
• Cuando aumenta la demanda, los precios suben
• Cuando disminuye la demanda, bajan los precios.
De esto podemos deducir que la oferta está en razón inversa a los precios y la demanda está en razón directa con los precios.

 

 

4. CONSIDERACIONES FUNDAMENTALES PARA DETERMINAR EL PRECIO
Los costos del producto constituyen la base, las percepciones de los consumidores acerca del valor del producto, determinan el tope. La empresa debe considerar los precios de los competidores y otros factores internos y externos, con el fin de encontrar el mejor precio entre estos dos extremos.
La empresa determina los precios seleccionando un enfoque general a la determinación de precios, que considera los enfoques:
4.1. Determinación del precio con base al costo
Consiste en añadir un margen adicional al costo del producto:

Valor de compra S/. 20.00
Margen 50% (margen bruto) 10.00
Valor de venta 30.00

El margen bruto del detallista de S/. 10.00, si sus costos de operación equivalen a S/. 8.00 por cada producto, su margen de utilidad será de S/. 2.00.
Esta forma de determinar el precio, presenta dificultades. Es probable que cualquier método que ignora la demanda y los precios de los competidores, no tendrá éxito. No obstante está afirmación la determinación del precio considerando un porcentaje sobre los costos, es muy popular. Otro enfoque a la determinación de precios orientada al costo es la determinación de precios en el punto de equilibrio.

4.2. Determinación del precio con base en el valor
Utiliza las percepciones de los compradores del valor, no del costo del vendedor, como la clave para la determinación de precios.
La determina su precio meta con base en las percepciones del cliente acerca del valor del producto. Después el valor que se ha fijado como meta y el precio impulsan las decisiones acerca del diseño del producto y de los costos en los cuales es posible incurrir. Como resultado la determinación de precios empieza con el análisis de las necesidades del consumidor y de sus percepciones del valor y el precio se determina para igualar el valor percibido por el consumidor.
4.3. Determinación de precios con base en la competencia
Los consumidores basarán sus juicios acerca del valor de un producto en los precios que cobran los competidores por productos similares. Una forma de determinación de precios con base en la competencia es de acuerdo con la tarifa actual, en la cual, una empresa basa su precio en gran parte en los precios del competidor y presta menos atención a sus propios costos o a su demanda. Se considera que si se sostiene el precio actual (en competencia), entonces se impedirán las nocivas guerras de precios.

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DISTRIBUCIÓN FÍSICA:

Es la manipulación y el traslado de los bienes a través de los canales de distribución que establece una empresa cuando elabora su estrategia comercial.
Costo de la distribución física:
En la estrategia comercial se tiene que definir qué tipo de vía de transporte se va a utilizar, los medios de transporte (vehículos), las facilidades que se van a contar para su realización (bodega, containiers, etc), tipos de almacenamiento. Estas definiciones son esenciales, porque impactan directamente los costos y en los resultados de la gestión empresarial. Es importante contar con información, sobre los costos que generalmente se incurren en la distribución física de los productos, en el sector o actividad económica en que actúa la empresa.

 

Función de almacenamiento:
Es la función comercial de la producción y el del consumo final. Es una actividad necesaria porque la producción no siempre concuerda con el consumo.
Ejemplo productos agrícolas se producen en determinados épocas del año y en distintos zonas del país. En cambio otros productos se pueden producir durante l año, pero su demanda es por temporada. En el almacenamiento se presenta un dilema en la gestión empresarial, por un lado el gerente de marketing, va a exigir el máximo almacenamiento, el cual tiene un costo, en cambio el gerente Financiero, va a buscar por todos los medios con reducir al máximo las existencias.

 
Elementos de la distribución física
• Vías de transporte
• Medios de transporte (propios o existentes en el mercado)
• Facilidades de transportes
• Almacenamiento y técnicas de almacenamiento
• Control de inventarios
• Financiamiento
• Aranceles vigente en el país
• Política de integración económica
• Nivel de competitividad en el y del país
• Estabilidad económica del país
• Tecnología de la información

 
Respuesta eficiente del consumidor:
Surge como una metodología de trabajo que busca que las empresas sean más eficientes en el manejo de las categorías de productos en el cual el distribuidos (o retail) y proveedor (o fabricante) trabaja muy de cerca para darle mejor valor al consumidor lo que se busca en los sistemas de inventario y activos físicos para el fabricante y el distribuidor, al mismo tiempo que un mejoramiento de las opciones del consumidor en cuanto a productos frescos, de calidad y una reducción de los costos por espacio.