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FUNCIÓN COMERCIAL O MARKETING

La función Comercial es identificada en las organizaciones como Comercialización o Marketing, o Mercadotecnia. Ha sido definida como: “Función empresaria que involucra la investigación de mercados, desarrollo de productos, fijación de precios, comunicación, promoción, venta y distribución de productos y servicios”
Comprende:
• Medios de venta, destinados a accionar sobre el mercado, como la publicidad, la promoción y la venta.
• Herramientas de análisis, orientadas a la comprensión del mercado, consiste en métodos de estudio y previsión que se utilizan con el fin de desarrollar un enfoque prospectivo de las necesidades de los consumidores.
Philip Kotler define al marketing como una actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer las necesidades y deseos del ser humano mediante procesos de intercambio.
Conceptualiza de la siguiente manera los términos que le son conexos:
• Necesidad: Sentimiento de privación que siente una persona con respecto de una satisfacción general ligada a su condición humana.
• Deseo: Forma que adopta una necesidad, de acuerdo con la cultura y la personalidad individual.
• Producto: Cualquier cosa que se ofrece en un mercado parta la atención, adquisición uso o consumo capaces de satisfacer una necesidad o un deseo.
• Intercambio: Acto de obtener un objeto deseado que pertenece a una persona ofreciéndole a esta algo a cambio.
• Mercado: Conjunto de compradores reales y potenciales de un producto.
• Por supuesto que cuando el cliente es una organización el proceso de comercialización tiende a hacerse más profesional que lo que estas definiciones surgen.
Pueden distinguirse dos dimensiones en el marketing:
El marketing operacional es la clásica gestión comercial, centradas en la realización de un objetivo de cifra de ventas y que se apoya en los medios tácticos basados en la política de producto, distribución, precio y comunicación.
El marketing estratégico se apoya en el análisis de las necesidades de los individuos y de las organizaciones. Desde el punto de vista del marketing, lo que el comprador busca no es el producto como tal, sino el servicio que el producto es susceptible de ofrecerle.
El Marketing tiene dos papeles fundamentales en la actividad económica:
• El intercambio de productos: Ya sean bienes o servicios, que implica el proceso desde las organizaciones que los producen o prestan hasta los compradores finales.
• La comunicación que se desarrolla a través de flujos de información que preceden, acompañan y siguen al intercambio, con el objeto de hacer posible la vinculación entre la oferta y demanda.
La comercialización ha sido concebida como un proceso configurado por círculos concéntricos que rodean al blanco de mercado (consumidor), al que la organización accede a través de variables controlables y no controlables.

 
LAS VARIABLES CONTROLABLES QUE INTERVIENEN EN EL PROCESO DE COMERCIALIZACIÓN SON:
• Producto
• Precio
• Plaza (canales de distribución)
• Promoción
Las variables no controlables, inherentes al contexto donde se desarrolla la actividad comercial son:
• El ambiente social y cultural
• El ambiente político y legal
• El ambiente económico (política tributaria, ingreso nacional, etc.)
• El ambiente tecnológico
• El ambiente de la competencia
• El ambiente medio ambiental

 

 

SISTEMA COMERCIAL O DE MARKETING
Se tiene interés en diseñar un sistema eficiente (con referencia al empleo de recursos) y justo (con referencia a la distribución del producto entre todas las partes implicadas) que dirija el flujo de bienes y servicios de una economía de los productores a los consumidores y realice los objetivos de la sociedad. El marketing debe comenzar con el cliente. Ello no significa que el marketing debe absorber las tradicionales actividades de producción, finanzas y contabilidad, sino simplemente que debe coordinarlas y orientarlas.
Por eso el marketing es:
Un conjunto de actividades sociales y administrativas por medio del cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación y el intercambio de productos y valores con otros. Para explicar esta definición, debemos examinar los siguientes términos importantes: necesidades, deseos y demandas; productos, valor, satisfacción y calidad; intercambio, transacciones y relaciones, y mercados. Estos conceptos fundamentales de la mercadotecnia están vinculados y que cada uno se desarrolla a partir del anterior (Philip Kotler).
El conjunto de actividades administrativas de marketing responsable de la identificación, anticipación y satisfacción de los requerimientos de los clientes de una manera que asegure la rentabilidad. Una comprensión plena de la esencia del marketing requiere que su percepción se amplíe más allá de sus limitaciones funcionales. (Simón Majaro-La esencia de la Mercadotecnia).
La suma de todos los esfuerzos que lleva a cabo la empresa para la transferencia de la propiedad de productos y servicios y que proporcionan también su distribución física. En consecuencia, el proceso de marketing comprende aspectos físicos y mentales: mentales, porque los vendedores deben saber lo que los compradores quieren, y éstos deben saber lo que está a la venta; y físicos, porque los productos deben transportarse a los lugares donde se requieren, en el momento en que son necesitados. (R. Tousley – Mercadotecnia).

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FUNCIONES DEL MARKETING

 

Funciones de intercambio (Comercial)
Que lleva a cabo el proceso de transferencia de la propiedad:
• Ventas
• Compras
La compra y la venta son funciones complementarias, básicas para todo el proceso de marketing.

 

Funciones de suministro físico
Es el proceso de transferencia física de las mercancías del productor al consumidor:
• Transporte
• Almacenamiento

 

Funciones de facilitación
Hacen posible el desarrollo de las funciones de intercambio y de suministro físico.
• Financiamiento
• Seguros contra riesgos
• Estandarización
• Información del mercado (organizado en la empresa y en redes)
• Informática (software sobre marketing)

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EL MARKETING Y LAS DEMÁS FUNCIONES DE LA EMPRESA

 
El valor y la satisfacción del cliente son ingredientes importantes en la fórmula del responsable del marketing para alcanzar el éxito. Pero el marketing solo no puede producir un valor superior para los clientes. Todas las unidades orgánicas de la empresa deben trabajar juntas en esta tarea tan importante. Se puede pensar en cada gerencia como si fuera un eslabón en la cadena de valor de la empresa, es decir cada gerencia desempeña actividades de creación de valor para diseñar, producir, vender, entregar y respaldar los productos de la empresa.
La cadena de valor de una empresa sólo es tan poderosa como su eslabón más débil. Por consiguiente, el éxito depende de qué tan bien desempeña cada gerencia su trabajo de agregar valor para los clientes y de qué tan bien están coordinadas las actividades de las diversas gerencias.

 

EL MARKETING Y SUS SOCIOS EN EL SISTEMA DE MARKETING
En su búsqueda de una ventaja competitiva, la empresa necesita ver más allá de su propia cadena de valor, hacia las cadenas de valor de sus proveedores, distribuidores y finalmente de sus clientes. Hoy en día, cada vez son más las empresas que se están asociando con los demás miembros del sistema de marketing, con el fin de mejorar el desempeño de todo el sistema de entrega de valor.
Como se ha manifestado, las empresas están seleccionando a sus clientes con sumo cuidado y están ideando estrategias que los beneficien mutuamente. En el mercado actual, la competencia ya no tiene lugar entre los competidores individuales. En vez de ellos, tiene lugar entre todos los sistemas de entrega de valor creados por esos competidores. Por ejemplo, sí el Banco Continental crea un sistema de entrega de valor más poderoso que el Banco de Crédito o que otro competidor, ganará una mayor participación de mercado y obtendrá más utilidades.

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PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

Muchas empresas operan sin tener planes formales. En las nuevas empresas, en ocasiones los gerentes “consideran que están ocupados” que no disponen de tiempo para el planeamiento. En las pequeñas empresas, los gerentes a veces piensan que sólo las grandes empresas necesitan un planeamiento formal. En las empresas maduras, muchos gerentes argumentan que se han desempeñado bien sin un planeamiento formal y que, por consiguiente, no debe ser tan importante. Se puede resistir a la idea de tomarse algún tiempo para preparar un plan por escrito. Pueden argumentar que el mercado cambia con demasiada rapidez para que un plan sea útil.
Por lo común, las empresas preparan en un esquema armónico, concatenado y secuencial, planes anuales, planes de largo alcance y planes estratégicos, que abordan los negocios actuales de la empresa y la forma de seguir adelante con ellos. En contraste, la planificación estratégica implica adaptar a la empresa para que aproveche las oportunidades en su ambiente en constante cambio y competitivo
Definimos la planificación estratégica como el proceso de desarrollar y mantener un ajuste estratégico entre las metas y las capacidades de la empresa y las oportunidades de marketing cambiantes.
La planificación estratégica prepara el escenario para el resto de la planificación en la empresa. Consiste en la definición de una misión clara de la empresa, el establecimiento de objetivos de apoyo de la empresa, el diseño de una cartera de negocios sólida y la coordinación de las estrategias funcionales.
A nivel empresa, se define primero su propósito general y su misión. Después, esta misión se convierte en objetivos de apoyo detallados que guían a toda la empresa. Luego, la gerencia y los niveles directivos deciden qué cartera de negocios y de productos es mejor para la empresa y qué tanto apoyo se debe proporcionar a cada uno. A su vez, cada unidad de negocios y de productos debe desarrollar un marketing detallado y otros planes departamentales que respalden el plan a nivel de toda la empresa. Por consiguiente, la planificación del marketing ocurre en los niveles de las unidades de negocios, del producto y del mercado. Respalda la planificación estratégica de la empresa con una planificación más detallada para las oportunidades específicas del mercado.

 
DEFINICIÓN DE LA MISIÓN DE LA EMPRESA
Una empresa se constituye y existe para lograr algo. Al principio, tiene un propósito o una misión claros, pero con el transcurso del tiempo su misión puede llegar a ser poco nítida, a medida que la empresa crece, añade nuevos productos y mercados, o se enfrenta a nuevas condiciones en el ambiente. Cuando un gerente percibe que la empresa está avanzando a la deriva, debe renovar la búsqueda de un propósito. Es el momento de preguntar:
¿Cuál es nuestro negocio?
¿Quién es el cliente?
¿Qué es lo que valoran los consumidores?
¿Cuál debería ser nuestro negocio?

Estas preguntas, suenan muy sencilla, se encuentran entre las más difíciles a las cuales deberá responder la empresa. Las empresas exitosas aumentan continuamente estas preguntas y las responden con cuidado y de manera muy completa.
Muchas empresas desarrollan definiciones formales de su misión, que responden a estas preguntas. La definición de la misión es una declaración del propósito de la empresa, lo que quiere cuando desarrolla sus actividades. Una definición clara de la misión actúa como una “mano invisible” que guía a las personas en la organización.
Tradicionalmente, las empresas han definido sus negocios en relación con el producto (fabricamos calzados), pero la definición de la misión debe estar orientada al mercado. Las definiciones del mercado de un producto son mejores que aquellas del producto o de las tecnológicas.
Los productos y las técnicas pasan de moda o se vuelven obsoletas, pero las necesidades básicas del mercado pueden durar eternamente. Una definición de la definición de la misión orienta al mercado, define al negocio en términos de satisfacción de necesidades básicas del cliente. Por ejemplo, la Telefónica del Perú se dedica al negocio de las comunicaciones eficientes, no al negocio de los teléfonos, el Banco de Crédito del Perú, define su negocio, no como la apertura de cuentas corrientes o la expedición de tarjetas de crédito, sino como aquel que permite que los clientes intercambie el dinero por un valor, como activos, como efectivo sobre los depósitos recibidos o valores para la persona o el hogar (banca de consumo), o que los clientes actúen en el mundo de los negocios nacional e internacional.

ESTABLECIMIENTOS DE OBJETIVOS Y METAS DE LA EMPRESA.
La empresa tiene que interrelacionar su visión empresarial, misión empresarial con los objetivos generales de la empresa
Es necesario convertir la misión de la empresa en objetivos generales y metas de apoyo detallados para cada nivel de la gerencia. Cada gerente debe tener objetivos generales y metas para la empresa y ser responsable de lograrlos. SENATI no dice que su misión es preparar técnicos de mando medio, en vez de ello, declara que su misión es “incrementar la productividad industrial”. Esta misión conduce a una jerarquía de objetivos generales, incluyendo objetivos de la empresa y objetivos generales y objetivos específicos (metas) de marketing y de cada gerencia de la empresa. Las metas deben ser prácticas, mensurables y sobre todo motivadoras.. Los objetivos generales son permanentes, se alcanzan a través del tiempo, estos objetivos se desarrollan para cada periodo, por lo general un año, en metas que ya son concretas, prácticas y alcanzables. Es una meta “incrementar 20% nuestra participación del mercado para el final del segundo año de operaciones”

 

DISEÑO DE LA CARTERA DE NEGOCIOS
Guiada por la definición de la misión y de los objetivos de la empresa y los objetivos de cada gerencia, corresponde ahora a los gerentes planificar su cartera de negocios, el conjunto de negocios y productos que constituyen la empresa. La cartera óptima es la que ajusta mejor los puntos fuertes y débiles de la empresa a las oportunidades que hay en el mercado. La empresa debe:
• Analizar su cartera de negocios actual y decidir cuáles negocios deben recibir más, menos o ninguna inversión, y
• Desarrollar estrategias de crecimiento para añadirle a esa cartera más productos o más negocios.
El plan estratégico de la empresa establece a qué clase de negocios se dedicará la empresa y los objetivos para cada uno de ellos. Después, dentro de cada unidad de negocios, debe tener lugar una planificación más detallada. Los principales departamentos funcionales en cada unidad: marketing, finanzas, producción, logística, recursos humanos, presupuesto, contabilidad y las demás unidades orgánicas de la empresa, deben trabajar juntos para el logro de los objetivos estratégicos.

PAPEL DEL MARKETING EN LA PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA
Hay demasiada superposición entre la estrategia general de la empresa y la estrategia de marketing.
El marketing estudia las necesidades del consumidor y la habilidad de la empresa para satisfacerlas, estos mismos factores guían la misión y los objetivos generales de la empresa.

 

EL MARKETING DESEMPEÑA UN PAPEL CLAVE EN LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA, para el efecto:
• Primero, proporciona una filosofía que sirve de guía, el concepto de marketing, sugiere que la estrategia de la empresa debe desarrollarse en torno a la satisfacción de las necesidades de grupos importantes de consumidores.
• Segundo, el marketing proporciona percepciones a los encargados de la planificación estratégica, al ayudarlo a identificar las oportunidades de mercado atractivas y al evaluar el potencial de la empresa para aprovecharlas.
• Tercero, dentro de las unidades de negocios, el marketing diseña estrategias para el logro de los objetivos y metas de la unidad. Una vez que se han establecido los objetivos de la unidad, la tarea del marketing es hacer que se cumplan y obtener utilidades.