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AUDITORIA DE MARKETING

 

1. NATURALEZA DE LA AUDITORIA DE MARKETING
La auditoria de marketing es un examen crítico, imparcial y cabal de los objetivos de la estructura organizacional, del uso de los recursos y de las transacciones que la empresa y sus clientes necesitan.
Una auditoria permite a los gerentes obtener una perspectiva más amplia de sus operaciones que la que logran mediante sus actividades diarias. También proporciona datos para la planeación futura y el establecimiento de los objetivos.
La auditoria de marketing es un medio para reexaminar el desarrollo de las operaciones de mercado y para ver las relaciones del sistema. Una auditoria de mercadeo es a la vez pronóstico y diagnóstico. Es decir, se puede usar para pronosticar y también para identificar los problemas y la auditoria a nivel de sistema se debe conducir con una base periódica. Se puede examinar más a fondo cada uno de estos usos a fin de determinar la necesidad continua de auditoría de mercado.

 
FACTORES QUE ORIGINAN AUDITORIAS DE MARKETING
Existen tres factores que constantemente dar origen a auditorias de pronóstico y diagnóstico. Primero, con frecuencia hay una gran cantidad de actividades de mercadeo fuera de lugar. Una razón para esto parece ser que simplemente no se cuenta con suficiente información detallada para descubrir un esfuerzo desequilibrado. Otra razón puede ser que una compañía tenga objetivos de mercadeo equivocados o que dependa demasiado de un número limitado de estos objetivos, como el volumen de ventas.
Un segundo lugar o factor es el uso de evaluaciones de alcance limitado. Los gerentes de marketing evalúan y controlan día a día las operaciones de mercadeo. Los gerentes de ventas controlan el registro de las actividades de cada vendedor en relación con su volumen de ventas. Su cuota de ventas, la cobertura de territorio, la frecuencia de las visitas, el tamaño promedio de las órdenes, los gastos por cada visita, etc. Sin embargo, estas evaluaciones son de alcance limitado. Son medios para determinar el grado de eficiencia con que la empresa se está desarrollando en relación con los estándares establecidos. Esta es la labor de la auditoria a nivel de sistemas.
Un tercer factor es la dinámica ambiental. Los cambios en el ambiente se deben prever o por lo menos reconocer con suficiente antelación, de modo que la relación de la empresa comercial con su ambiente se puede reexaminar en cuanto a claves para cualquier cambio que sea necesario. Una auditoria a nivel de sistema de pronóstico puede mantener a la empresa al nivel de su ambiente.

 
OPORTUNIDAD PARA LAS AUDITORIAS DE MARKETING
Anteriormente, había la creencia de que las empresas en dificultades financieras o las empresas en peligro de quedarse fuera del negocio eran las únicas que requerían auditorias a nivel de sistema se deben llevar a cabo con regularidad mientras una empresa tenga buen funcionamiento. En realidad, es posible realizar con más efectividad una auditoria en una empresa que está teniendo éxito y que esté, bien administrada, que una empresa marginada. Las empresas en dificultades financieras a menudo carecen de los recursos necesarios para corregir los problemas.

 
DIRECCIÓN DE LA AUDITORIA DE MARKETING
¿Quién debe dirigir la auditoria?. Por lo general se cree que los auditores del nivel de sistemas deben ser independientes de la empresa y que los auditores a nivel de actividad deben estar separados de la operación que se esté examinando. Sin embargo, es costoso seleccionar auditores externos a la organización. El auditor externo (por lo común una organización profesional de consultoría); necesita dedicar tiempo al conocimiento de las operaciones. Por consiguiente, las auditorias se usan con frecuencia debido a que los individuos relacionados están familiarizados con las operaciones de la empresa ya que es más barato.

 
FRECUENCIAS DE LAS AUDITORIAS MARKETING
¿Cuándo o con qué frecuencia se debe programas una auditoria?. No existe una respuesta general por esta pregunta. Debe ser por lo menos cada 3 años para el caso de una auditoria a nivel de sistema, pero podría ser necesario hacerla antes debido a un cambio ambiental rápido. La auditoria a nivel de actividad se debe programas periódicamente: el lapso entre una y otra varía de una empresa a otra.

 
PLANEAMIENTO DE AUDITORÍA DE MARKETING
Los auditores de marketing, deben llegar a un acuerdo respecto a objetivos, cobertura, profundidad, fuentes de datos, formato de informe y período de tiempo para la auditoria. La mayor parte del tiempo del auditor se dedica después a recopilar datos. Un plan detallado respecto a quien entrevistar, las preguntas que convienen hacer, tiempo y lugar de contacto, etc. Tiene que prepararse con todo cuidado con objeto de que el tiempo y el costo de la auditoria se mantengan al mínimo. La regla cardinal en la recopilación de datos, es no descansar solamente en los ejecutivos de la compañía en cuanto a datos y opiniones, sino que debe entrevistarse también a los clientes, distribuidores y otros grupos externos. Muchas organizaciones en realidad no saben cómo las venden plenamente las necesidades de la clientela.
Una vez que se ha completado la fase de recopilación de datos, el auditor de marketing presenta formalmente sus principales hallazgos y recomendaciones. Un valioso aspecto de la auditoria de marketing es el proceso que los gerentes siguen para asimilar, debatir y formular nuevos conceptos de acción de marketing en estos tiempos de mercados competitivos.

 
2. COMPONENTES DE LA AUDITORÍA DE MARKETING
La auditoria de marketing consiste en examinar seis componentes mayores de la situación del marketing de la compañía. Cada componente guarda una posición semi autónoma, si la compañía quiere menos que una auditoria de marketing total. A continuación se describen los seis componentes.
Auditoria del medio ambiente de mercado. Esta auditoría requiere el análisis de las fuerzas macro ambientales que pudieran tener impacto en la empresa y las mayores tendencias en los componentes fundamentales del ambiente de marca de la compañía: mercados clientes, competidores, distribuidores y corredores, proveedores y facilitadores.
Auditoria de estrategias de marketing. Esta auditoría exige revisar los objetivos de marketing de la compañía y las estrategias de ésta para valorizar qué tan bien se hallan adaptados al ambiente que se pronosticó.
Auditoria de organización de marketing. Esta auditoría requiere evaluar la capacidad de la organización de mercadotecnia para crear y llevar a cabo la necesaria estrategia para el ambiente que se pronosticó.
Auditoria de sistema de marketing. Esta auditoría involucra examinar lo adecuado de los sistemas de la compañía respecto a análisis, planeación y control en el área de mercadotecnia, así como innovación.
Auditoria de productividad de marketing. Esta auditoría exige el examen de la productividad de diferentes áreas de marketing y efectividad – costo de diferentes desembolsos en este ramo.
Auditoria de función de marketing. Esta auditoría implica llevar a cabo evaluaciones a fondo de componentes mayores de la mezcla de marketing, a saber: productos, precio, distribución, fuerza de ventas, publicidad, promoción y publicidad.

 

 

3. PERSPECTIVAS DEL MARKETING, RESPUESTAS A SUS PROBLEMAS, AJUSTES
3.1. PERSPECTIVAS DEL MARKETING (CRÍTICAS)
Las críticas significativas casi no existen debido a que no han habido reclamos importantes por parte de los consumidores, se presentan reclamos por la inadecuada prestación de servicios o porqué los productos contienen elementos, nos hace falta desarrollar lo que podríamos llamar una “cultura del reclamo”, o tal vez porque somos consumidores conformistas.
Los reclamos hacia empresas que perjudican a un grupo humano los presentan sus competidores o lo hace de oficio el estado mediante INDECOPI.
En nuestro país las críticas contra el marketing se concentran en una de las variables de la mezcla: promoción.
Paradójicamente, casi no se reclama si la publicidad engaña en cuanto a las características del producto.
La tendencia del exceso de intermediarios en el comercio está disminuyendo porque en un contexto de recesión o la salida de esta situación, los intermediarios tienden a buscar mejores precios.
3.2. EL MOVIMIENTO DE DEFENSA DEL CONSUMIDOR
En la actualidad existe solamente INDECOPI, empresa estatal que asume una denuncia presentada por una persona contra una empresa por engañar al público o por prácticas comerciales monopolísticas dicho ente gubernamental también puede hacer una denuncia de oficio.
3.3. ORIENTACIÓN SOCIAL DEL MARKETING
La empresa no puede actuar aisladamente del entorno donde realiza sus operaciones tiene que tomar en cuenta el ámbito regional o distrital donde se desenvuelve. la relación comercial entre esta empresa y sus clientes perjudica a terceros: el aire se hace nocivo para la salud, las cosechas disminuyen en la región, etc.
Por otro lado, no basta satisfacer las necesidades de los consumidores para cumplir con la función de la mercadotecnia hay que hacerle ver al consumidor lo que le es beneficioso o nocivo.
3.4. OPORTUNIDADES PARA EL MARKETING
El marketing tiene pocos años en nuestro país si la comparamos con la magnitud que ha alcanzado en las sociedades desarrolladas, debido a la atmósfera de proteccionismo de la economía nacional, las empresas peruanas tenían las ventas prácticamente aseguradas, actualmente, el libre comercio ha fomentado la libre competencia y, por lo tanto, el empresario debe utilizar las estrategias de marketing para sobrevivir. La crisis económica nacional y mundial y la situación de la competencia, ha motivado que los responsables del marketing, tengan que idear nuevas formas de hacer llegar el producto al consumidor, el fabricante de fécula de maíz, ha tenido que reducir el contenido de sus unidades de producto, con la consiguiente modificación del envase para lograr un menor precio que sea accesible a las amas de casa, las cuales optaban por productos más baratos.
3.5. AMPLIACIÓN DEL CONCEPTO DE MARKETING
La definición de marketing no es solamente satisfacer con bienes y servicios las necesidades de los consumidores potenciales, tiene que realizarse además con responsabilidad social mediante la información de las ventajas y desventajas de los productos.
3.6. RESUMEN
Los servicios son actividades generalmente intangibles e identificables que satisfacen las necesidades, pero que no están relacionadas directamente con la venta de un producto en sí. Por lo general, los servicios son intangibles, inseparables del vendedor, heterogéneos, de gran caducidad y muestran una demanda muy fluctuante.
El marketing también es aplicable a las organizaciones que no buscan el lucro como instituciones educativas, culturales, religiosas y de caridad, estas organizaciones deben realizar esfuerzos con dos mercados principales, los contribuyentes de ellas (para captar recursos) y los receptores de sus servicios por lo que se debe diseñar dos programas individuales para cada uno de ellos.

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DEFENSA DEL CONSUMIDOR

 

1. QUIÉN ES CONSUMIDOR
Son consumidores, todas aquellas personas o instituciones que compran o adquieren productos o contratan algún tipo de servicio como destinatarios finales, es decir, para dedicarlos a su uso personal o familiar. En tal sentido, se les denomina “consumidor final.
No importa la cantidad de dinero que se gaste, ni si el lugar donde se adquiere es un establecimiento grande o pequeño. Tampoco importa la edad de la persona y menos la condición económica, social o racial que se tenga. Quizás no todos seamos contribuyentes, trabajadores, inversionistas, empresarios, universitarios, jubilados, servidores públicos, artistas u otra categoría. Todos somos consumidores
Así, la religiosa que habla por teléfono, el niño que compra una golosina en la bodega, el joven que adquiere un libro, el ama de casa que regatea en el mercado, la ejecutiva que paga con tarjeta de crédito, “todos somos consumidores”.
TUO 716 La Ley de Protección al Consumidor, en su artículo 3 inciso a), define a los consumidores o usuarios como:
“las personas naturales o jurídicas que adquieren, utilizan o disfrutan como destinatarios finales productos o servicios.”
La legislación de protección a los consumidores no se considera como tales a quienes adquieren productos o contratan servicios para a su vez incorporarlos en un proceso productivo, de manera habitual o en locales abiertos al público. Ello, en el entendido que esta última categoría de personas, llamados “empresarios”, ordinariamente no se encuentra en la misma situación de desventaja en el acceso y procesamiento de información al momento de realizar transacciones en el mercado.
A fin de precisar este concepto, el Tribunal de Defensa de la Competencia y de la Propiedad Intelectual (en adelante, el “Tribunal del INDECOPI”) ha emitido un precedente de observancia obligatoria que precisa que:
“Se considera como consumidor o usuario, de acuerdo a lo establecido en el inciso a) del artículo 3º del Decreto Legislativo Nº 716, a la persona natural o jurídica que adquiere, utiliza o disfruta un producto o un servicio para fines personales, familiares o de su entorno social inmediato. No se consideran por tanto consumidores y usuarios para efectos de la Ley a los proveedores cuando adquieren, utilizan o disfrutan de un bien o servicio para fines propios de su actividad como tales, según las definiciones contenidas en los artículos
1º y 3º inciso b) del mencionado cuerpo legal. En tal sentido, las denuncias que tengan por pretensión la protección de intereses de quienes no puedan ser consideradas consumidores o usuarios, deberán ser declaradas improcedentes.”

 

2. EL MARCO LEGAL DE PROTECCIÓN AL CONSUMIDOR EN EL PERÚ
LEY DE PROTECCIÓN AL CONSUMIDOR
TEXTO UNICO ORDENADO DEL DECRETO LEGISLATIVO 716
LEY DE PROTECCIÓN AL CONSUMIDOR DECRETO SUPREMO
Nº 039-2000-ITINCI – Publicado el 11 de diciembre de 2000

Título primero disposiciones generales
Título segundo de los derechos de los consumidores
Título Tercero de las obligaciones de los proveedores
Título Cuarto de la información en la oferta de bienes y servicios
Título Quinto del crédito al consumidor
Título Sexto de las responsabilidades frente a los consumidores
Título Sétimo de las infracciones y sanciones
Título Octavo De La Promoción De La Protección Al Consumidor

2.1. Derechos tienen los consumidores en el Perú
La legislación de protección al consumidor busca desarrollar capacidades y actitudes que hasta hace algunos años eran equivocadas, potenciales o casi desconocidas: los derechos a elegir, a recibir información suficiente y veraz, a ser advertido sobre peligros o riesgos, a conocer las condiciones de pago, a recibir un comprobante de pago, a ser escuchado, que se detallan a continuación:
El consumidor tiene derecho a elegir libremente entre los productos o servicios que se ofrecen el mercado, con los precios, atributos y condiciones que más le convenga. Esto supone una nueva actitud del consumidor, consciente de la libertad que tiene y que debe ejercer, y responsable de las consecuencias que se derivan del ejercicio de esa libertad. Como contraparte, toca a los proveedores desarrollar creativamente nuevos esquemas para atraer al cliente, en los que prime una sana y libre competencia, y el deseo honesto y transparente de conquistar las preferencias de los consumidores, ganando así una oportunidad de negocio, desterrando prácticas equivocadas como las de condicionar la venta, adquisición o alquiler de un producto o servicio, o las de sorprender al consumidor o usuario.
El consumidor debe recibir información suficiente y verdadera antes de adquirir un producto o servicio. El ejercicio de la libertad de elegir supone el conocimiento pleno de las características de las opciones. Corresponde al consumidor asumir una actitud curiosa e indagadora que tendrá como único límite la satisfacción plena de las expectativas de información y de comprensión.
Al proveedor le toca poner a prueba su capacidad pro activa y comunicadora para ofrecer respuestas que vayan más allá de la expectativa del consumidor o usuario. En una época de intensa competencia ya no se puede ofrecer
“información estrictamente necesaria” sino que el consumidor es quien debe ser responsable de revisar la información que se le brinda.
El consumidor debe ser advertido sobre peligros o riesgos que los productos o servicios conlleven. La gran cantidad y variedad de productos y servicios, las distintas condiciones de fabricación y prestación, su procedencia, la variada calidad de los insumos y tecnología que se usan, permiten una serie de beneficios, pero traen consigo también una serie de riesgos que los consumidores deben conocer. Los proveedores deben asumir una actitud responsable y solidaria para con los consumidores y no exponer la salud o integridad física de éstos. Por su parte, los consumidores deben ser los primeros en cautelar su bienestar buscando, identificando y adquiriendo aquellos productos que no conlleven un riesgo injustificado para su salud o seguridad.
El consumidor debe conocer las condiciones de pago que incluye el precio al contado, el precio total al crédito, el número de cuotas y el monto de cada una, la tasa de interés efectiva que se le aplica al crédito, antes de realizar la compra o contratación. Toda compra de un producto o contratación de algún servicio constituye un contrato entre consumidor y proveedor. Las condiciones de pago constituyen las cláusulas del contrato que no pueden ser secretas ni modificadas de manera unilateral por el proveedor sin consentimiento del consumidor así se trate de operaciones a distancia, anónimas o por algún mecanismo similar. El consumidor debe poder conocer las condiciones del contrato para compararlas con otras opciones y así elegir el contrato más ventajoso. En este sentido, el proveedor debe tomar la iniciativa en la entrega de la información pues esta actitud será su mejor “seguro” contra problemas y malentendidos posteriores que pueden causarle pérdida de tiempo, dinero, o prestigio.
El consumidor debe recibir un comprobante de pago como prueba de haber realizado la compra o de haber recibido un servicio. Este comprobante permite al consumidor realizar cualquier reclamo posterior por problemas con el producto o servicio, y al proveedor saber con exactitud si el producto fue vendido en su establecimiento o si el servicio fue prestado por él o su personal. Adicionalmente, con ello se promueve una actitud cívica responsable del consumidor que contribuye al éxito del sistema fiscal.
El consumidor tiene derecho a ser escuchado por el proveedor si tuviera alguna queja o reclamo del servicio recibido o el producto comprado, ya sea porque éste no reúne las condiciones de calidad ofrecidas, se encuentra en mal estado o porque tiene defectos de fabricación. El consumidor debe ser consciente de que un reclamo justo y oportuno no sólo le permitirá resolver su problema, sino que estará contribuyendo a que el proveedor tenga mucho más cuidado en ocasiones posteriores. El proveedor, por su parte, debe reconocer que el reclamo le permitirá, no sólo detectar deficiencias en sus productos o servicios y así obtener información valiosa para mejorarlos, sino, eventualmente, demostrar que esas deficiencias no constituyen un hecho frecuente en su actividad. El ejercicio y el respeto del derecho a ser escuchado generan una actitud de diálogo que garantiza una próspera relación comercial y profesional hacia el futuro.

 

 

3. EL ESTADO EN DEFENSA DEL CONSUMIDOR
El Estado debe actuar con cautela. No es su rol expropiar o sustituir la decisión de los consumidores, sino permitir que éstos puedan decidir. Es decir, el Estado debe crear un marco en el que el respeto a ciertas reglas sea el mecanismo que garantice la facultad de elegir y el poder de decisión individual, en otras palabras, que garantice un ciudadano pleno.
Por ello, el Estado, representado por el INDECOPI, debe ser el árbitro que garantiza la salud del juego económico, de manera que las reglas básicas de la competencia sean respetadas.
El INDECOPI es un facilitador de esta relación, es quien ayuda a intercambiar mayor información para fomentar la competencia y a generar los incentivos para que los empresarios valoricen al consumidor y para que, a su vez, el consumidor informado exija más calidad y genere más competencia.

 

 

4. INDECOPI
El Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual, fue creado mediante Decreto Ley N° 25868 en noviembre del 1992, para promover en la economía peruana una cultura de leal y honesta competencia y para proteger todas las formas de propiedad intelectual: desde los signos distintivos y los derechos de autor hasta las patentes y la biotecnología.
Además de crear un marco legal de protección al consumidor, era preciso señalar quién sería el árbitro encargado de hacer cumplir las reglas del mercado. Hasta antes de 1992 no existía un árbitro en el mercado ni un sistema que promoviera la leal y honesta competencia. Los peruanos no teníamos voz ni voto como ciudadanos en el mercado y el Estado era capaz de expropiar nuestra capacidad de optar y decidir como consumidores qué se producía y a qué precios se vendía. Nadie defendía al consumidor, al inventor, al artista o al ciudadano emprendedor.
La institución asume el desafío de supervisar el cabal funcionamiento del mercado y de difundir, promover y hacer cumplir las normas legales, para facilitar que consumidores, creadores y empresarios se adecuen de a las nuevas reglas que rigen la economía social de mercado.
Los dos grandes mandatos bajo la competencia del INDECOPI defender al consumidor y proteger la propiedad intelectual persiguen en realidad el mismo fin: velar por el correcto funcionamiento del mercado, por la fluidez y por la limpieza del partido para beneficio de todos.
Para el cumplimiento de su mandato, el INDECOPI cuenta con varias comisiones que tienen jurisdicción en temas de protección al consumidor:
La Comisión de Protección al Consumidor: se encarga directamente de la aplicación de la Ley de Protección al Consumidor.
• La Comisión de Libre Competencia: vela porque en el mercado no se presenten prácticas monopólicas o restrictivas de la competencia.
• La Comisión de Represión de la Competencia Desleal:se encarga de velar por el cumplimiento de las normas de publicidad que garantizan la transparencia de la información que se da a los consumidores y las normas que persiguen que la competencia se desarrolle de una manera leal y honesta.
• La Comisión de Reglamentos Técnicos y Comerciales supervisa el Sistema Nacional de Calidad a través de normas técnicas y acreditación de laboratorios que facilite a las empresas llegar a estándares mundiales de calidad y eficiencia.
4.1. La Comisión de Protección al Consumidor
La CPC es el órgano funcional del INDECOPI competente a nivel nacional para imponer sanciones en casos de infracción administrativa a la Ley de Protección al Consumidor. Cabe destacar que, actualmente, la CPC puede solamente imponer una sanción administrativa a aquellos proveedores que lesionan los derechos del consumidor, más no ordenar medidas correctivas que beneficien directamente al consumidor.
La Comisión de Protección al Consumidor
En el caso que un consumidor considere que sus derechos se han visto vulnerados, cuenta con dos vías para poder ver amparados sus derechos y así dar solución a su reclamo.
La primera vía consiste en un servicio de atención gratuita de reclamos, a cargo del Servicio de Atención al Ciudadano del INDECOPI, en el cual las partes, consumidor y proveedor, pueden llegar a un acuerdo conciliatorio, procurando, mediante procedimientos sencillos y rápidos, atender y resolver con carácter vinculante y definitivo para ambas partes los reclamos de los consumidores.
Para ello, el consumidor podrá ponerse en contacto a través del Sistema de Apoyo al Consumidor (SAC), indicando sus datos, hacer una breve reseña del reclamo.
La segunda vía corresponde al procedimiento formal de denuncias por presuntas infracciones a las normas de protección al consumidor, para cuyo inicio debe cumplirse con los requisitos establecidos por el Texto Único de Procedimientos Administrativos del INDECOPI.

 
Cuáles son nuestros derechos como consumidores
A estar informado:
El consumidor tiene derecho a recibir de los proveedores toda la información necesaria a fin de realizar una elección informada en la adquisición de productos o servicios, así como para efectuar un uso adecuado de los mismos.
A la idoneidad del producto o servicio:
Un producto o servicio es idóneo cuando existe una coincidencia entre la calidad ofertada y la calidad recibida.
Se presume que todo proveedor ofrece como garantía implícita, que el bien expendido o el servicio prestado es idóneo para fines y usos previsibles, según lo esperaría un consumidor razonable.
A no ser discriminado:
Cuando en un establecimiento abierto al público se restringe el ingreso de una persona que cumple con los requisitos establecidos para ingresar al local, ya sean referidos a la edad, vestimenta, uso de armas, o cualquier otro que se exija, a diferencia del tratamiento que se brinda a otras personas de raza distinta o condición socio económica a las cuales ni siquiera se les solicita acreditar el cumplimiento de dichos requisitos, el proveedor del servicio estará dando un trato inequitativo e injusto a los consumidores, lesionando sus derechos como tales. En consecuencia, estará cometiendo un acto de discriminación.
No obstante ello, debe considerarse que no siempre la utilización de un trato diferenciado para la selección del público objetivo al que quiere llegar una empresa constituye por sí mismo un mecanismo ilícito, puesto que éste puede encontrarse sustentado en razones objetivas y justificadas.

A qué está facultada la CPC
La CPC está facultada a aplicar las siguientes sanciones:
• Amonestación
• Multa hasta 100 UIT’s
Asimismo, la CPC está facultada a aplicar medidas correctivas como forma de revertir los hechos al estado anterior a la infracción, ejemplos:
• Decomiso y destrucción de mercadería.
• Clausura temporal del establecimiento hasta por un máximo de 60 días.
• Publicación de avisos rectificatorios.
• Reparación y reposición de productos.
• Devolución de la contraprestación pagada por el consumidor

 

 

5. ORGANIZACIONES NO GUBERNAMENTALES EN DEFENSA DEL CONSUMIDOR
5.1. Asociación Peruana de Consumidores – ASPEC
Es una institución civil sin fines de lucro, creada por los propios consumidores y usuarios en 1994 con la finalidad de defender sus derechos. Desde su nacimiento ASPEC ha ejercitado una permanente labor de vigilancia ciudadana exigiendo el cumplimiento de las normas de protección al consumidor defendiéndolas masivamente. ASPEC actúa en diversos temas, tales como alimentación, salud, servicios públicos, transporte, educación, productos y servicios en general, entre otros.

 

 

6. CONSUMIDOR RESPONSABLE
El consumidor es el actor más importante del mercado y por eso requiere atención. Pero el consumidor, ese al que nuestro sistema protege, debe actuar de manera responsable. La protección que le da el sistema no le excusa de su responsabilidad ciudadana. Un mercado eficiente requiere, como hemos dicho, de ciudadanos responsables, es decir, de consumidores que sean conscientes de sus derechos y de su rol protagónico, pero que a la vez respeten las reglas del juego.
En primer lugar, un consumidor que compra y no exige comprobante de pago es un consumidor que no comprende la magnitud de su importante rol en el mercado. No sólo nos referimos al hecho de que el comprobante es la prueba de haber adquirido el producto o servicio y que cualquier consumidor responsable lo exige previendo un posterior reclamo.
Más importante aún, el consumidor que no exige comprobante estará incentivando la informalidad en el comercio, que es uno de los problemas más graves que viene enfrentando nuestro país en las últimas décadas y que golpea a los empresarios responsables. Por esta razón, el sistema no protegerá a quien actúe al margen de la ley. Quien compra a un informal o quien busca evadir impuestos o adquirir “barato” porque es un bien robado, no será protegido. El sistema de protección al consumidor no nos exime de cumplir con la legalidad.
En segundo lugar, un consumidor responsable recurre primero a su proveedor para reclamarle el cumplimiento de sus derechos y lo hace de manera oportuna. Aquel que reclama ante INDECOPI sin haber primero buscado a su proveedor, es un consumidor que no conoce su derecho a ser oído. Si queremos dejar de lado la concepción del papa-Estado entonces no recurramos a él sin habernos quejado primero con el proveedor.

En tercer lugar, otro consumidor que no comprende su rol en el mercado, y que por ende no será protegido, es aquel que no lee la información que le brinda el proveedor. No fijarse en la fecha de vencimiento contenida en el rotulado de los productos alimenticios o no leer las contraindicaciones de un medicamento, constituyen actitudes no responsables que el INDECOPI no quiere incentivar.
De la misma manera, el consumidor que no lee los contratos que firma es un consumidor que tiene mucho que mejorar en sí mismo.

6.1. Es importante el consumidor para el desarrollo de la economía
El buen funcionamiento de la economía se mide según el nivel de bienestar alcanzado por la sociedad en su conjunto. Cuanto mayor sea el nivel de bienestar alcanzado, se puede decir que mejor funciona la economía.
El bienestar social es el bienestar de los ciudadanos. La eficiencia de una economía se mide de acuerdo al nivel en que las necesidades de los ciudadanos se vean satisfechas. En otras palabras, la eficiencia de una economía equivale al nivel de satisfacción de los consumidores porque todos nosotros, finalmente, medimos nuestro bienestar de acuerdo al nivel de satisfacción que recibimos respecto de nuestras demandas y necesidades de vivienda, alimentación, recreación, etc.
Desde esta perspectiva, son los consumidores los que deciden qué empresas deben continuar en el mercado y cuáles deben salir.
El consumidor es el “rey” del proceso competitivo. De aquí que la idea de la leal y honesta competencia de los empresarios en el mercado es fundamental para el funcionamiento de la economía y, por tanto, para el bienestar de los consumidores, quienes obtendrán mayor variedad y mejor calidad a precios competitivos. Esta competencia no es otra cosa que la pugna entre empresarios por captar el mayor número de consumidores.
Y, esta pugna es, además, el motor detrás de la innovación y la inversión que permite a las empresas ofrecer cada vez mejores productos y servicios a menores precios. Por esta razón, una sociedad que tiene consumidores exigentes y bien informados tendrá empresas eficientes, productivas y competitivas.
No es posible tener una economía sana y competitiva sin un consumidor exigente, bien informado y que conoce y exige sus derechos. El desarrollo económico no sólo depende de empresas competitivas, sino también de consumidores competitivos.
A pesar de que el marco legal vigente favorece la participación activa de las Asociaciones de Consumidores y que el INDECOPI ha venido realizando una labor de promoción y difusión en el campo de protección al consumidor, la ciudadanía organizada no ha tenido un rol protagónico en la denuncia de casos que atenten contra los derechos de los consumidores.
Para ello la clave es lograr que el consumidor cuente con información adecuada, lo que ha implicado corregir la asimetría de información que enfrenta frente a los empresarios. Los consumidores, por su menor experiencia, conocen menos que los productores y comerciantes sobre las características y riesgos asociados a un bien y servicio corregir este problema es esencial para tener un mercado sano.
El marco legal ha creado mecanismos para sancionar las prácticas que atenten contra los derechos del consumidor se han creado además instancias donde los consumidores pueden conciliar con los empresarios soluciones satisfactorias para ambas partes.
Pero si el consumidor tiene que exigir la devolución de su dinero o el cambio de un producto se ve forzado a recurrir al Poder Judicial así se trate de causas de menor suma costos que esto implica y el tiempo que esto demanda hace que muchas veces la violación de los derechos del consumidor sea en efecto sancionada por el Estado pero que el consumidor no vea solucionado su problema en concreto.

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INTELIGENCIA COMERCIAL

 

La inteligencia comercial es lo que empresarios, empleados y profesionales beben saber sobre marketing, comunicación y ventas.
MARKETING PERSONAL
El marketing personal (saber vender las cualidades propias) hoy se necesita más porque cambió el mundo comercial. La nueva realidad basada en el consumidor que hace que las empresas usen el outsourcing. Se especializan y contratan afuera todo lo demás para concentrarse en su misión y tercerizar lo que otros hacen mejor. Ante esta situación la respuesta de la inteligencia comercial es el empowerment, el desarrollo del poder interior.
El nuevo empresario necesita marketing para que sus servicios o productos interesen. El marketing personal permite pensarse a uno mismo como “YO S.A.”
Las 4 A de la nueva capacitación (Aprender a ser a prender, a hacer y a convivir) permiten acceder a las 4 E del emprendedor (excelencia, energía. esfuerzo estimulación).

 
EL MARKETING Y LA INTELIGENCIA COMERCIAL
Es la combinación exitosa de cuatro variables conocidas como las 4 P:
1. Producto: es lo que se vende, el vehículo que concreta la misión. la política de productos define lo que se ofrecerá al consumidor.
2. Precio: debe equilibrar la rentabilidad con la competencia. El cliente debe poder pagarlo, el precio se torna más atractivo con una buena financiación.
3. Promoción: debemos comunicar lo que hacemos. El principio es hacerlo bien y hacerlo conocer. Implica desarrollar una estrategia de Publicidad, Prensa y Marketing digital.
4. Plaza: ya no se puede vender a todo el mundo como cuando Ford dijo “que compren el auto que quieran siempre que sea negro”. Hoy, el consumidor es el protagonista. Definir cómo llegar a él es fijar la estrategia de distribución y de segmentación del mercado (mayorista, minorista, a domicilio, por correo, digital, etc.)

 
COMUNICACIÓN EN LA INTELIGENCIA COMERCIAL
No se puede no comunicar. Aun callando estamos comunicando. Sin comunicar es imposible generar negocios. Los clientes eligen según la calidad de la relación y ante ofertas parecidas, el que comunique mejor obtendrá el pedido. Empecemos por escuchar: si tenemos dos orejas y una sola lengua es para escuchar el doble de lo que decimos.
El que habla sin escuchar planea fracasar. El principio 1° es conocer al interlocutor. Al conocer sus respuestas aparecerán nuevas preguntas, materializando un círculo virtuoso.
Saber observar. A la situación y al contexto comercial hay que saber interpretarlo.
Aprender a pensar. Lo real no se presenta como en los libros, hay que descubrirlo. Escuchar es el principio 1°, comprender es el 2°.
Inventar la solución. El principio 3° se aplica a situaciones nuevas. El que resuelve por abstracción intelectual aplica un filtro y se autoengana. Pensar en concreto es ser más relacional, menos utilitarista, menos científico y más humano. Cuando se ve sólo lo que conviene, no hay apertura. Sin un pensamiento completo ni siquiera nos comprendemos a nosotros mismos.
Actuar en consecuencia. El principio 4° es capturar la atención, despertar el interés y generar el deseo. Para eso la propuesta debe relacionar coherentemente los hechos, las Ideas, los argumentos y las sugerencias.

 
LAS VENTAS EN LA INTELIGENCIA COMERCIAL
Asociando marketing, comunicación y trabajo en equipo la venta surge como un proceso natural. El cierre es la relación vendedor-comprador, el momento clave que vincula el capital humano con el capital social. Todos queremos tener clientes y superar a la competencia. Hay que identificarlos, atraerlos, retenerlos y aumentarlos. CRM (Customer Relationship Management) es una solución tecnológica accesible a pequeñas empresas y profesionales.
Cuando compramos en el barrio nos saludan por el nombre. El desafío es lograrlo cuando la clientela es anónima. El marketing relacional permite transitar de la teoría a la práctica.
La fórmula clásica AIDA es un modelo práctico de seguimiento: provocar la Atención con incentivos, Despertar el interés con una oferta tentadora, Promover el deseo demostrando los beneficios y generar la Acción, el cierre de la venta, con una ventaja plus asociada a la decisión inmediata.
Todas las personas deben aprender a manejar la inteligencia comercial para agregar valor a lo que hacen y a los conocimientos, servicios o productos que ofrecen, porque ante la multitud de ofertas que recibe, el consumidor moderno aprendió a elegir a los que se preparan para conquistarlo.

 
QUE ES INTELIGENCIA COMERCIAL
La Inteligencia Comercial es un nuevo enfoque y una nueva cultura con la que deben contar las organizaciones en relación al manejo de la información.
Esta nueva concepción no desplaza a la tradicional investigación de mercado, sino que es un concepto más amplio, que la complementa y la integra a otras fuentes de información. En este sentido, la Inteligencia Comercial dispone del siguiente conjunto de herramientas:
La investigación de mercado es una herramienta básicamente estratégica. Aporta información, ya sea de base para el conocimiento del entorno del negocio, como aplicada, para la comprensión específica de algún problema en estudio. Hace su aporte a partir de fuentes primarias y secundarias.
La base de datos es una herramienta fundamentalmente táctica. Brinda información acerca de los clientes actuales y potenciales, y permite agruparlos para el diseño de productos, servicios y campañas de alta efectividad, dando respuesta así al proceso de fragmentación de los mercados.
El “scanning competitivo” es una herramienta de anticipación competitiva. Rastrea sistemáticamente información clave de la competencia a través de los contactos naturales de las distintas áreas de la propia organización, tales como ventas, compras, finanzas, relaciones públicas, recursos humanos y sistemas. Releva sistemáticamente información competitiva de publicaciones en medios de prensa gráficos y telemáticos (Internet).
El tablero de comando es una herramienta de control. Selecciona las variables claves del negocio y permite la medición sistemática y el control del desempeño de las acciones comerciales, comparando los resultados obtenidos con los objetivos estratégicos y tácticos.

 
QUE APORTA A LA INTELIGENCIA COMERCIAL EN LA TOMA DE DECISIONES
Implantar la función de Inteligencia Comercial en la empresa responde a una nueva manera de conducir las organizaciones, contrapuesta a lo que podríamos llamar la cultura del pensamiento anecdótico o de la gestión inconexa.
Otorga al decisor una visión globalizadora de las variables, no ya relacionándolas solamente con un hecho particular que se esté investigando, sino en función de toda una realidad del negocio. En otras palabras, no desvincular la a tomar de la realidad
Aporta, además, un carácter acumulativo a los conocimientos.
En este punto se enfrentan dos situaciones que atentan contra la acumulación de conocimientos:
La dispersión de la investigación de mercados realizados en las empresas, la rotación de funcionarios dentro de las empresas.
La rotación de funcionarios dentro de las empresas-
Por último, la Inteligencia Comercial es un proceso caracterizado por ser:
Sistemático: planificado, organizado, con los objetivos de análisis muy claros y definidos. Los momentos de decisión no se ven sorprendidos con la falta de información.
Objetivo: neutral y carente de sesgos personales y de ideas preconcebidas. Aplica metodología científica, de forma que cualquier investigador llegue a los mismos resultados. La objetividad implica imparcialidad y unicidad de resultados y conclusiones.
Informativo: es una componente esencial en el diseño de los sistemas de flujos de informaciones en las empresas. Contribuye a que toda la empresa perciba una misma realidad del mercado y actúe en consecuencia.

 

 

SIGNIFICA IMPLANTAR UN SISTEMA DE INTELIGENCIA COMERCIAL EMPRESA
Centralizar la responsabilidad en una persona, o un grupo, dependiendo de la envergadura de la tarea, capacitándolo para dicha función.
Diseñar la matriz de información, que incluye:
Identificar las necesidades de información básica y de aplicación a las decisiones. La nominación de los usuarios de la información, las oportunidades de su necesidad, y los formatos y contenidos de los reportes.
La identificación de las fuentes de información. El diseño de los procesos de captura de datos, procesamiento, análisis, almacenamiento y su distribución

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PROMOCION

 

1. PROMOCIÓN
Es la comunicación entre el vendedor y el comprador. Proposición atención al cliente, le indica lo que la empresa tiene en el mercado y busca convencerlo que tiene el producto que el consumidor desea.
La promoción abarca la promoción de ventas, la publicidad y la venta personal. Todos ellos son métodos complementarios de comunicación con el cliente.
EL GERENTE COMERCIAL Y LA PROMOCIÓN
La tarea del Gerente comercial, es combinar todos los ingredientes posibles de la promoción en una mezcla que indique a los clientes que el producto adecuado (buscado), se halla en la plaza convenientemente ubicado y a un precio justo.
OBJETIVOS BÁSICOS DE LA PROMOCIÓN
Son informar, persuadir, o recordar a los clientes acerca de la mezcla comercial de la empresa.
MEZCLA DE LA PROMOCIÓN
El marketing moderno requiere mucho más que simplemente desarrollar un buen producto, determinar un precio atractivo y ponerlo a la disposición de los clientes meta. La empresa también tiene que comunicarse con sus clientes y sus mensajes no deben dejarse al azar. En la mayor parte de las empresas, la pregunta no es si deben tener una comunicación, sino cuanto gastar y en qué formar.
SISTEMA DE COMUNICACIONES
Una compañía moderna administra un complejo sistema de comunicaciones. La empresa se comunica con sus intermediarios (detallistas y mayoristas), con sus clientes y con varios públicos. A su vez los intermediarios se comunican con sus consumidores y con varios públicos. Los consumidores tienen una comunicación verbal (no establecida) entre ellos y con otros públicos. Mientras tanto cada grupo proporciona una retroalimentación a todos los demás grupos.
PROGRAMA TOTAL DE COMUNICACIÓN
Llamado mezcla de promoción, consiste en una combinación específica de instrumentos de publicidad, venta personal, promoción de ventas y relaciones públicas, que la empresa utiliza para lograr sus objetivos de publicidad y de mercadotecnia.

1. Publicidad
La publicidad es un medio de comunicación impersonal, el cual transmite un mensaje a través de diferentes canales de información masivos (previo pago) y cuenta con el apoyo de un patrocinador.
Tiene como finalidad vender “algo”, puede ser un servicio, un producto, un lugar o hasta una idea.
Para cada etapa del ciclo de vida de un producto se requiere un tipo de publicidad distinto. Por ejemplo, existe la publicidad informativa, la cual es muy útil cuando el producto se encuentra en la etapa de introducción. El mercado debe saber que el producto existe y conocer sus características y las satisfacciones que éste le podría brindar. Un ejemplo podría ser el del nuevo envase de queso Philadelfia, el “sachet”.
En la etapa de crecimiento de un producto, la publicidad persuasiva es la más útil, puesto que es necesario convencer al consumidor de que elija una determinada marca. Esta persuasión es necesaria debido a la creciente competencia con la que se enfrenta el producto.
Cuando el producto se encuentra en la etapa de madurez, la publicidad de recordatorio es la más importante. Buscará que el consumidor tenga siempre en la mente la existencia y los beneficios que el producto le ofrece. Ejemplos de esto los vemos en las campañas publicitarias de Coca-Cola, Ariel, Magia Blanca o Pepsi.

 
TIPOS DE PUBLICIDAD
Los objetivos de la publicidad determinarán el tipo de publicidad que será empleada.
b. Publicidad del Producto e Institucional
Cuando la publicidad está orientada hacia el producto, los anunciantes en informan y persuaden al mercado sobre el bien.
La publicidad institucional, por otro lado brinda una información sobre la organización y el negocio de la misma. En este tipo de publicidad no se trata de vender algo, sino de informar al consumidor sobre diferentes operaciones del anunciante y mostrar a la compañía como un miembro responsable de la comunidad.
c. Publicidad de demanda primaria y demanda selectiva
La publicidad de demanda primaria tiene como finalidad estimular la compra de una categoría genérica de productos. Este tipo de publicidad se utiliza cuando el producto se encuentra en la etapa de introducción. El objetivo es informar al mercado de la existencia del mismo. Luego, durante esta etapa del ciclo de vida del producto se busca estimular la demanda de los productos de la industria, sin importar que marca se compre más.
La publicidad de demanda selectiva tiene como finalidad estimular la compra (demanda) de marcas individuales. Este tipo de publicidad se presenta más en mercados altamente competitivos, puestos que en ellos las marcas se enfrentan unas con otras.
La publicidad de la demanda selectiva busca incrementar las ventas de una marca específica. Este tipo de publicidad se emplea cuando el producto ya ha pasado la etapa de introducción. Es necesario resaltar las ventajas y los beneficios particulares que ofrece el producto para así diferenciarlos de los otros en el mercado.
d. Publicidad Cooperativa
La publicidad cooperativa busca estimular la demanda de productos de dos o más empresas que comparten el costo de la misma.
Existen dos formas:
a. Vertical: Utilizada por empresas con niveles de distribución diferentes.
b. Horizontal: Utilizada por empresas que tienen el mismo nivel de distribución.
El objetivo principal de este tipo de publicidad es llegar a un mayor número de consumidores, lo cual no podrían lograr anunciando individualmente.

 
OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD
a. Respaldo a la venta personal.
b. Ayuda al ingreso de nuevos mercados.
c. Ayuda a la introducción de un nuevo producto.
d. Creación de una buena imagen de la compañía.
e. Mejora de las relaciones con los distribuidores.
f. Creación de nuevos usos para los productos.
Antes de crear un programa de publicidad, se deberá fijar las metas. Estas deberán estar de acuerdo con el mercado meta al cual se dirige el producto y/o servicio, el posicionamiento que ya existe y la mezcla de mercadotecnia.
Presupuesto
Una vez que ya se han fijado los objetivos de la publicidad, se deberá fijar el presupuesto.
La publicidad tiene como fin incrementar las ventas; por lo tanto la compañía deberá disponer de los fondos necesarios para alcanzar las metas de ventas preestablecidas.
Anteriormente, se hablo de los diferentes métodos que se utilizan para calcular los presupuestos de la promoción. Hay que tener en cuenta que no es una tarea fácil.
Campaña de Publicidad
La campaña de publicidad puede estar considerada dentro de una campaña promocional ya que primero se tendrá que establecer el programa estratégico de mercadotecnia y luego la campaña promocional.
Una vez establecidas ambas se subdividirá la campaña promocional en campaña publicitaria de ventas personales y de promoción de ventas.
Una vez establecidas las diferentes subcampañas, se deberá planear con mayor detalle para lograr una congruencia de metas. Esto quiere decir que el tema central, el tema en el cual se insistirá a lo largo de la campaña, ya ha sido determinado de acuerdo con los hábitos y los motivos de compra del mercado meta. En esta etapa, el presupuesto está ya establecido y los diferentes métodos de promoción seleccionados.
Una vez que se han identificado las diferentes tareas, se seleccionarán los diversos medios de publicidad para la creación y la producción de los anuncios.
Criterios de Selección de los Medios
Para la selección de los diferentes medios, se deberá tomar en cuenta el tipo de medio que se desea emplear, la categoría de los mismos y el vehículo específico.
Los factores que ayudan a tomar esta decisión son:
– Objetivos del Anuncio.
– Público Abarcado
– Requisitos del mensaje.
– Tiempo y Ubicación de la Decisión de Compra.
Características de los Medios
Cada medio de comunicación tienen sus propias características publicitarias, Periódicos, Televisión, Correo, Radio, Revistas y Publicidad al aire libre.
Creación de Anuncios
El anuncio es un mensaje que ayuda al propósito de la publicidad: vender. En primer lugar, el anuncio debe traer el interés del cliente, para luego estimular la compra del producto. Al final, se debe lograr alguna acción o actitud por parte del consumidor. Para lograr todo esto, las empresas buscan atraer la atención presentando el producto de una forma inusual. Luego se tendrá que hacer que el anuncio sea interesante, valiéndose de herramientas como el humor, los personajes atractivos o conocidos, o algún otro factor que ayude a mantener la atención del auditorio. El deseo por el producto se podrá lograr presentando los beneficios que ofrece el mismo. La acción esperada por parte del consumidor puede ser la compra del producto, la solicitud de mayor información sobre el producto, un cambio de actitud hacia la empresa o hacia el producto, entre otros.

El anuncio contiene un texto y una ilustración, los cuales buscan un interés visual y/o verbal. Una vez diseñado el anuncio, se seleccionarán los medios que se usarán para transmitirlo. El texto es el material escrito o hablado de un mensaje. En los mensajes visuales, la ilustración debe ser apropiada por el producto, es decir, tener una buena imagen que hable por sí sola.
Evaluación del Esfuerzo Publicitario
Las compañías deben evaluar la efectividad de sus anuncios para obtener una buena retroalimentación y mejorar las dificultades que se pueden presentar.
La evaluación puede resultar difícil, puesto que los instrumentos de la publicidad están entrelazados. Por ejemplo, los anuncios tienen objetivos diferentes, por lo que sus efectos se pueden observar en el futuro.