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LA SEGMENTACIÓN SOCIOCULTURAL.

Frente al ascenso del progreso económico, de la acumulación de material y de la mejora de la educación, se observa en las economías desarrolladas, una creciente personalización de comportamientos de consumo que los criterios socioeconómicos explican cada vez peor.

La segmentación sociocultural parte de la idea de que individuos muy diferentes, en términos socioeconómicos, pueden tener comportamientos muy similares e, inversamente, individuos similares, comportamientos muy diferentes. El objetivo consiste en confeccionar un retrato más humano de los compradores que no se limite sólo al perfil sociodemográfico, sino que comprenda igualmente informaciones sobre valores, actividades, intereses y opiniones. La segmentación por estilo de vida o segmentación psicográfica desea ir más allá y abordar el dominio de las motivaciones y de la personalidad en relación con el consumo. Los estilos de vida son pues utilizados como indicadores de la personalidad.
El concepto de estilo de vida se articula en torno a tres niveles de análisis de distinta proximidad en relación al acto de compra.

 En el nivel más estable y más establecido se encuentran los valores individuales, es decir, las creencias firmes y duraderas en que un modo específico de comportamiento o que un objetivo en la existencia es mejor que otro.
 En el nivel intermedio se encuentran el conjunto de actividades, intereses y opiniones propias de un individuo y reveladoras de su sistema de valores; menos estables que los valores están, sin embargo, más próximas del acto de compra.

 En el nivel periférico se sitúa el conjunto de productos comprados y consumidos que son reflejos efímeros de los dos niveles precedentes.

Se sugiere definir el estilo de vida de un individuo como la interacción de estos tres niveles: el conjunto de individuos que tienen comportamientos similares en cada uno de los tres niveles constituyen un grupo homogéneo con un estilo de vida idéntico. El estilo de vida es, pues, el resultado global del sistema de valores de un individuo, de sus actitudes y actividades y de su modo de consumo. Describe la manera de ser de un grupo de individuos y lo distingue de Otros grupos.

Los análisis de estilos de vida pueden versar sobre cada uno de estos tres niveles, los más cercanos al acto de compra, siendo los más fácilmente observables, pero también los menos estables. Los sistemas de análisis de los estilos de vida que han sido desarrollados se interesan sobre todo por el análisis de las actividades, intereses y opiniones (de ahí el nombre del estudio MO) y en menor medida de los valores.

 Las actividades de los individuos, es decir, su comportamiento manifiesto y la manera en que ellos ocupan su tiempo.
 Los intereses de los individuos, es decir, sus preferencias y lo que consideran importante para ellos en su entorno.
 Las opiniones que afectan a las ideas del individuo, a lo que piensan sobre ellos mismos, del entorno, la economía, la política, la industria, la contaminación, etc.

Las principales características sociodemográficas tales como las fases del ciclo de vida familiar, ingresos, educación. A partir de los datos recogidos sobre variables, se desarrollan perfiles o estereotipos de comportamientos que pueden ser, bien perfiles generales de algunos subgrupos en un país, válidos para todo tipo de producto; o bien perfiles específicos, válidos, únicamente, para algunos productos o categorías de productos.

El método del análisis utilizado
La técnica empleada para medir estos perfiles consiste en definir un conjunto de proposiciones (de 300 a 500 según los gabinetes de estudio) y pedir a una muestra representativa de entrevistados señalar su grado de acuerdo o de desacuerdo sobre una escala de 5 a 7 puntos.
Si el concepto probado es el de la sensibilidad al precio, cinco o seis proposiciones similares serán sometidas a los contestadores que expresarán su nivel de acuerdo o desacuerdo. Por otra parte, las informaciones son recogidas sobre los productos utilizados y sobre el perfil sociodemográfico.

Con estos datos, el analista pone en relación las notas obtenidas sobre todas las proposiciones MO con los niveles de utilización de los productos y con las variables sociodemográficas. El procedimiento seguido es el siguiente:

 El análisis factorial es utilizado para resumir las proposiciones de estilos de vida en un conjunto reducido de factores.
 Se calcula el tanteo de cada respuesta sobre los factores obtenidos.
 Las respuestas que tienen los mismos tanteos se reagrupan en segmentos seguidos de un análisis cluster.
 Los segmentos son bautizados en relación a los factores que los caracterizan mejor.
 Finalmente, los segmentos son analizados en relación a los datos sociodemográficos para identificar su composición.

Utilidad de los análisis de estilos de vida
Los resultados de estas encuestas son almacenados y actualizados regularmente. Análisis factoriales aplicados a las variables medidas permiten encontrar macrocaracterísticas, es decir núcleos de respuesta coherentes y significativos que son interpretados de inmediato para definir los estereotipos o “socio-estilos” que caracterizan la sociedad o el grupo de individuos estudiados. Dos tipos de análisis pueden realizarse: análisis de los estilos de vida generales o específicos a una categoría de productos.

Los análisis generales clasifican la población total en grupos que presentan las características de los estilos de vida generales tales como receptividad a la innovación, orientación a la vida familiar, sensibilidad a la ecología, etc. Cada grupo tiene una estructura determinada de necesidades y los análisis de mercado van buscando los grupos de consumidores más receptivos a sus productos, los argumentos a los que son más sensibles y la manera de comunicarse eficazmente con ellos.

La actualización de los mapas de estilo de vida permite seguir regularmente los cambios del peso estadístico de las variables elegidas y comprender así los cambios de orientación y de motivación de los grupos sociales. Un estudio de estilos de vida presenta entonces un doble interés:

 Poner de manifiesto las sensibilidades que avanzan en la sociedad e identificar las amenazas y oportunidades de cambios que se esbozan; es el aspecto dinámico.
 Determinar si tal o cual subgrupo esta por delante o por detrás de una corriente sociocultural; es el aspecto estático del análisis.

Este procedimiento permite descubrir indices de cambio o tendencias portadoras de cambio. Cuando un cambio se encarna en su comportamiento medible, en actitud o incluso en escenario utópico, es ya realidad, se ha cristalizado y estereotipado, fijado; pertenece ya al pasado y en función de esa inercia v influir el porvenir. Las mutaciones deben pues, leerse cuidadosamente en los intervalos de los grandes bloques, de los grandes socio estilos del momento.

En Europa, el grupo Europanel (GFK) ha desarrollado una tipología general de los consu-midores europeos y ha identificado 16 socioestilos. En los Estados Unidos, el programa VALS creado por SRI International ha detectado ocho grupos sociales. Los 16 socio estilos detectados por el grupo Europanel está en un mapa de dos dimensiones: la primera dimensión describe la propensión a aceptar ideas nuevas o probar cosas nuevas (movimiento por oposición al inmovilismo); la segunda dimensión opone el apego a las cosas materiales, al apego a los valores. Una tercera dimensión, no presentada aquí, opone comportamiento racional a comportamiento emocional. Diferentes sociogrupos están situados con respecto a esos ejes. Se puede suponer sobre ese mapa la estructura de consumo de un producto buscando, por ejemplo, a qué (cuáles) grupo(s) pertenecen los usuarios intensivos de una categoría dada de un producto o los individuos que tienen una actitud particularmente favorable frente a un nuevo concepto de producto o de servicio.

Los análisis de estilo de vida específicas son realizados de la misma manera, con la diferencia de que las propuestas sometidas a un test son más específicas. Por ejemplo, he aquí algunas propuestas adaptadas al mercado del ahorro y crédito.

 Tengo que pagar al contado todo lo que compro.
 Compro muchas cosas utilizando mi tarjeta de crédito.
 El año pasado pedimos el crédito al banco.
 A excepción de la compra de una casa no es razonable comprar a crédito.

Los análisis de estilo de vida presentan un cierto número de ventajas respecto a estudios de motivación y a los estudios cualitativos de profundidad:
 Las muestras de las contestaciones son elevadas.
 Las conclusiones no contribuyen a 1as interpretaciones del analista hecha a partir de respuestas no estructuradas.
 Los datos pueden ser analizados conocidas.
 No es necesario recurrir a encuestadores muy cualificados como es el caso de los estudios de motivación.

Problemas metodológicos de los análisis de estilos de vida
La utilidad de una aproximación sociocultural a los fenómenos de consumo es indiscutible, incluso si se plantean cuestiones serias sobre la validez de ciertas generalizaciones propuestas por los equipos de estudio, tales como el Centro de Comunicación Avanzada y la Cofremca que en Francia y Bélgica comercializan esos trabajos.
 El primer problema es la falta de modelo explicativo de referencia que permita identificar las variables explicativas clave y de formular las hipótesis sobre las relaciones entre esas variables y el comportamiento de compra. En consecuencia, las propuestas apuntadas en las contestaciones son determinadas de manera muy empírica y basadas en las intuiciones, rumores, reflexiones recogidas en los grupos de discusión no estructurados, y no hay nada que permita pensar que aquéllas describen completamente las actitudes y comportamientos.

 Los estudios del estilo de vida pertenecen a la categoría de los estudios causales, ya que el objetivo consiste en explicar un comportamiento. Ahora bien, el establecimiento de una relación de causa-efecto implica recurrir a un plan experimental riguroso y a un procedimiento de verificación o de falsificación de las presuntas relaciones. Correlaciones falaces así como la ausencia falaz de correlaciones son los escollos clásicos que pueden conducir a interpretaciones erróneas.

 Esta debilidad estructural repercute al nivel de la interpretación, ya que hechos acumulados sin teoría son ilusorios; en realidad, las interpretaciones dadas por gabinetes de estudio son inverificables o infalsificables, de la misma manera que aquellas aportadas por el psicoanálisis o por la astrología. La ausencia de protector que constituye un paso científico riguroso es grave porque la empresa tendrá que tomar decisiones arriesgadas sobre la base de las interpretaciones propuestas.

 Los problemas metodológicos molestos se unen a estas observaciones de fondo. ¿Por qué reducir necesariamente a dos dimensiones una realidad multidimensional? ¿Allí donde sólo se eligen dos dimensiones, por qué no precisar el peso de cada uno de los componentes principales y el grado de correlación de los criterios con los ejes? ¿Siendo el método esencialmente heurístico, cómo saber si la configuración elegida es la solución correcta?.
Se trata de cuestiones elementales para las cuales todo usuario tiene derecho de recibir respuestas precisas, ya que condicionan la validez interna y externa de los análisis de estilos de vida. Son estos problemas, unidos a la inaccesibilidad de los datos y al secreto del cuestionario, los que explican la débil audiencia de estos trabajos en el mundo de la investigación científica.
¿En qué medida los criterios de segmentación elegidos trascienden realmente las clases sociales y los grupos sociodemográficos habituales y aportan una nueva luz sobre la sociedad? Se puede dudar.
A pesar de los problemas planteados por el establecimiento de medidas adecuadas del estilo de vida, la aproximación sociocultural es interesante y prometedora; constituye un progreso indiscutible con respecto a la utilización de las únicas variables demográficas y económicas tradicionales.

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LA SEGMENTACIÓN COMPORTAMENTAL

Una posible tercera base de segmentación de un mercado es el comportamiento de compra. Se habla entonces de segmentación comportamental. Diferentes criterios pueden ser utilizados.
 El estatus del usuario. Una distinción puede ser hecha entre los usuarios potenciales, no usuarios, primeros usuarios, usuarios regulares o irregulares. Estrategias de comunicación diferentes pueden ser dirigidas hacia cada una de estas categorías.
 La tasa de uso del producto. Destacan 20 ó 30% de los clientes que realizan el 80 ó 70% de la cifra de negocios. La empresa puede adecuar 1 productos en función de las necesidades de pequeños, medianos y grandes usuarios Estos últimos o los clientes-clave pueden beneficiarse de condiciones particulares.
 El estatus de fidelidad. Los consumidores de productos de compras reiteradas pueden agruparse en consumidores fieles incondicionales, no exclusivamente fieles y no fieles. Las acciones promocionales y de comunicación pueden ser emprendidas para mantener la fidelidad, las políticas de productos para favorecer la exclusividad, etc. Desarrollar la fidelidad de los clientes es un objetivo del marketing relacional.

 La sensibilidad a un factor marketing. Ciertos grupos de consumidores son particularmente sensibles a una variable del marketing tal como el precio o las ofertas especiales. Acciones específicas pueden organizarse para satisfacer esta demanda. En el caso del precio, la introducción de los productos simplificados, llamados “sin marca», es un ejemplo.

Tanto la segmentación comportamental como la segmentación descriptiva, son unos métodos de segmentación a posteriori.

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LA SEGMENTACIÓN POR VENTAJAS BUSCADAS

En la segmentación por ventajas buscadas el acento se pone, no tanto en las diferencias sociodemográficas de los compradores, sino en las diferencias en los sistemas de valores. Dos individuos que tengan exactamente el mismo perfil demográfico pueden tener sistemas de valores muy diferentes. Por otra parte una misma persona puede atribuir valores diferentes en función el tipo de producto comprado.
El valor o la ventaja buscada en un producto es el factor explicativo que es necesario identificar. El objetivo consiste en explicar y por tanto en prever las diferencias en las preferencias y los comportamientos.
Un ejemplo clásico de segmentación por ventaja buscada es la segmentación realizada por Yankelovich (1964) sobre el mercado de relojes, y en la cual tres segmentos distintos fueron identificados los cuales atribuían cada uno de los valores deferentes de un reloj.

 El segmento “economía”. Estos consumidores buscan el precio más bajo para un reloj que funciona razonablemente bien. Si falla en el año de la compra, lo remplazarán (23% de los compradores).

 El segmento “duración y calidad”. Este segmento busca un reloj que tenga una larga duración de vida, un trabajo artesanal y un diseño esmerado. Estos compradores son capaces de pagar un precio elevado para obtener estas cualidades (46% de los compradores).

 El segmento “simbolismo”. Este segmento busca los relojes que tengan las características particulares y un valor estético y/o emocional. El reloj simboliza un acontecimiento importante. Se busca un reloj de marca prestigiosa, de un estilo esmerado, con una caja de oro O rodeado de diamantes. La recomendación del joyero o del relojero es aquí importante (31% de los compradores).

Sin este tipo de explicación, era imposible entender y predecir los comportamientos de compra. Se descubrió, por ejemplo, que los relojes más costosos eran comprados tanto por la gente que tenía ingresos altos que por la gente con ingresos bajos. Además, las personas con ingresos muy altos se negaban a comprar relojes caros, pero compraban relojes económicos con estilo y se deshacían de ellos cuando había que repararlos. Otros compradores con ingresos altos continuaban comprando relojes raros y de calidad (Yankelovich, 1964).

En esa época, las empresas de relojería concentraban sus esfuerzos, casi exclusivamente, en el tercer segmento y producían relojes de pulsera costosos, vendidos únicamente en joyerías. Es entonces cuando la sociedad americana Timex Company decidió concentrarse en los dos primeros segmentos con la marca Timex, adoptando una política de distribución intensiva.

Las informaciones necesarias
La realización de una segmentación por ventajas implica el conocimiento del sistema de valores de los consumidores respecto al producto considerado. Cada segmento está definido por la cesta completa de atributos buscado. Esto es lo que le distingue de los otros segmentos y no simplemente la presencia o ausencia de un atributo particular, sabiendo que un mismo atributo puede ser buscado por diversos segmentos. De manera general, se observa que los compradores desean más atributos o ventajas posibles. Lo que distingue los segmentos es la importancia relativa otorgada a los atributos cuando los compradores son inducidos a hacer elecciones, arbitrajes entre los atributos.

El modelo comportamental sobre el que se apoya la segmentación por ventajas buscadas es el modelo multiatributo. Su aplicación supone la recogida de las siguientes informaciones:

 La lista de los atributos o ventajas asociadas a la categoría de los productos estudiados.
 La evaluación de la importancia relativa acordada a cada atributo por los compradores.
 El reagrupamiento de los compradores que dan las mismas evaluaciones a los atributos considerados.
 Una identificación de tamaño de cada segmento identificado y del perfil de los compradores de cada segmento.

Por ejemplo, el análisis del mercado de la higiene dentaría y bucal revela que las ventajas buscadas en un dentífrico son las siguientes: dientes blancos, aliento fresco, gusto agradable, prevención de la caries y protección de las encías, precio asequible. Cuando se solicita a un consumidor cuáles son, entre los seis atributos citados, los que él busca, en general la respuesta consiste en decir que quiere todo, Si por el contrario se le pide que reparta 100 puntos a prorrateo según la importancia que le da a cada atributo, las diferencias parecidas permitirán constituir los segmentos.

En un estudio realizado en Estados Unidos en 1968 por Haley, fueron identificados cuatro segmentos, para los cuales se recogieron igualmente informaciones del tipo socio-demográfico. Los segmentos fueron los siguientes:
 El segmento de los inquietos. Comprende un elevado número de familias con niños. Estos consumidores están preocupados principalmente por el problema de las caries dentales y muestran una marcada preferencia por los dentífricos con flúor.
 El segmento de los “sociables”. Reagrupa las personas que otorgan mucha importancia a la blancura de los dientes. Comprende un número relativamente importante de parejas jóvenes, de personas que fuman por encima de la media de la población y que tienen un estilo de vida muy activo.
 El segmento de los “sensoriales”. Está particularmente preocupado por el gusto y la textura del dentífrico. En este segmento se encuentra un elevado número de jóvenes que utilizan más el dentífrico mentolado.
 El segmento de los “independientes”. Es sobre todo sensible a los precios y está compuesto principalmente de hombres. Estos utilizan más dentífrico que la media de la población y no ven diferencias significativas entre las diferentes marcas. Están interesados por la función básica del producto sin más.

Limites de la segmentación por ventajas buscadas
La principal dificultad consiste en identificar (principalmente en el mercado de bienes de consumo) los atributos a privilegiar. Si el análisis de mercado se contenta en demandar a los consumidores el tipo de atributos que desean, existen pocas posibilidades de descubrir cosas nuevas, los consumidores son poco propensos a la introspección en la relación al consumo.

El recurso del análisis conjunto
Los principios básicos del análisis conjunto han sido descritos en el capítulo precedente. El objetivo consiste en estimar las preferencias de los compradores en función de los atributos que intervienen en los diferentes niveles.

Dadas estas estimaciones tomadas a nivel individual, si se observa una heterogeneidad en las preferencias, el análisis puede intentar formar los segmentos reagrupando los individuos que tengan la misma estructura de preferencias y atribuyan la misma utilidad en los niveles de los atributos.

Un ejemplo concreto de aplicación lo ilustra el siguiente procedimiento. Se trata de una revista bimestral que publica recensiones de libros aparecidos recientemente, consejos de lectura, resúmenes de libros y artículos literarios cortos. El editor considera la modificación del contenido editorial y contempla tres posibilidades.

 Concentrarse en las recensiones de libros nuevos y abandonar las demás rúbricas literarias (recensiones de libros).
 Concentrarse en los consejos de lectura para un mayor número de libros recurriendo a una matriz estandarizada de evaluación (guía de lectura).
 Reducir el número de recensiones aunque añadiendo una crónica literaria basada en esos literarios e interviús de autores (crónica literaria).
Se considera igualmente una cuarta línea de acción. No hacer nada, es decir mantener el actual contenido editorial. En lo concerniente al precio de venta, tres niveles de precios son considerados: el precio actual de 142 FB, un precio aumentado a 200 FB y un precio reducido a 100 FB, el número de páginas queda igual (30 páginas). Un cuestionario ha sido enviado a 400 abonados escogidos aleatoriamente y 171 cuestionarios correctamente rellenados han sido utilizados para estimar las funciones de utilidad similares. Cuatro segmentos diferentes han sido identificados:

 En el segmento 1 las contestaciones parecen satisfechas del contenido actual. Reaccionan muy negativamente a las dos primeras proposiciones de cambios y son moderadamente favorables, sin entusiasmo, al concepto de revista de crónica literaria (35,5%).

 En el segmento 2 hay una preferencia por el concepto de «recensiones” y un rechazo de las otras dos proposiciones, particularmente para la guía de lectura estandarizada (21,0%).
 En el segmento 3 está la guía de lectura preferida, las otras dos proposiciones eran claramente rechazadas; se trata del grupo menos numeroso (11,3%).
 El segmento 4 considera que el contenido de redacción actual le conviene y reacciona negativamente a las modificaciones consideradas.

Como puede verse, los cuatro segmentos tienen preferencias bastantes diferentes. Por lo que al precio se refiere, la mayor sensibilidad al mismo se observa en el segmento 4, como lo sugiere la extensión (range); los segmentos 1 y 2 tienen la misma sensibilidad, siendo el segmento 3 el menos sensible a las modificaciones de precios. Un análisis de la composición de estos segmentos ha mostrado que el segmento 4 está ampliamente compuesto de bibliotecarios, mientras que en el segmento 3 había un elevado número de profesores de enseñanza secundaria.

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LA SEGMENTACIÓN SOCIODEMOGRÁFICA O DESCRIPTIVA

La segmentación sociodemográfica, denominada también segmentación descriptiva, es un método de segmentación indirecta. La hipótesis es que las diferencias en los perfiles sociodemográficos son las que están en el origen de las diferencias en las ventajas buscadas y en las preferencias.

Esto es evidente en numerosos Sectores. Los hombres y las mujeres tienen necesidades distintas para productos como vestidos, sombreros, cosméticos, joyas, etc., e incluso entre los jóvenes y los mayores, los altos y bajos ingresos. los hogares urbanos y rurales, etc. Los criterios sociodemográficos, son pues utilizados como los indicadores de necesidades.

Las variables de segmentación demográficas más utilizadas son la localización, el sexo, la edad, la renta y las clases profesionales, todas ellas son fácilmente accesibles en las economías industriales. En la práctica, una segmentación sociodemográfica se apoya en dos o tres variables, simultáneamente.

Utilidad de la segmentación sociodemográfica
El recurso a este método es de lejos el más corriente, en razón especialmente de la facilidad de medir las variables sociodemográficas. En todas las economías industrializadas la información económica y social existe y es directamente accesible en las fuentes oficiales, tales como los institutos estadísticos, los organismos de seguros sociales, etc. Además existen paneles de consumidores y empresas que aportan las informaciones sobre una base mensual y comparable entre los países europeos.

En los últimos años, importantes cambios socioeconómicos han tenido lugar en los países industrializados. Entre los cuales citamos:

 La reducción de la tasa de natalidad.
 El aumento de la esperanza de vida.
 El crecimiento del número de mujeres que trabajan.
 El retroceso en la edad del matrimonio.
 El crecimiento del número de divorcios.
 El crecimiento del número de familias monoparentales.

Estos cambios tienen consecuencias directas sobre los estilos de vida y sobre los modos de consumo. Son el origen de nuevos segmentos de mercado y provocan igualmente cambios en las expectativas de segmentos ya existentes.

 El segmento de los mayores (+ de 65 años) para los servicios bancarios, las actividades de ocio, los cuidados de la salud.
 El segmento de los hogares de una persona, solteros, divorciados, viudos o familia monoparental.
 El segmento de los hogares con doble ingreso, con poder de compra elevado, pero con poco tiempo libre.
 El segmento de las mujeres que trabajan y que son atraídas por productos y servicios que permiten ahorrar tiempo (horno de microondas, platos preparados, restauración rápida).

Las principales utilizaciones de las variables socio-económicas son las siguientes:

 Definir el perfil sociodemográfico de un segmento o un mercado.
 Seleccionar los medios de comunicación que alcanzan un grupo sociodemográfico particular.
 Identificar los compradores potenciales de un nuevo producto.
 Cuantificar un mercado potencial en número de compradores.

Límite de los criterios sociodemográficos
La segmentación sociodemográfica es una segmentación a posteriori El acento se pone sobre la descripción de los individuos que constituyen un segmento más bien que sobre el análisis de los factores que explican la formación del segmento. Esta es la razón por la cual se habla de segmentación descriptiva.

El valor predictivo de una segmentación sociodemográfica tiende a disminuir en las economías industriales, en razón de la estan-darización de los modos de consumo a través de las diferentes clases sociales. En otros términos el hecho de pertenecer a un grupo de altos ingresos, por ejemplo, no implica necesariamente un comportamiento de compra diferente del de un individuo que tiene un ingreso medio. La segmentación sociodemográfica debe ser pues completada por Otros modos de análisis para poder explicar y prever los comportamientos de las compras. Por otra parte este tipo de segmentación es todavía poco predictivo de la elección de marcas. De ahí, el desarrollo de la segmentación por ventajas buscadas y de la segmentación so-ciocultural.

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MICROSEGMENTACION

El objetivo de la microsegmentación consiste en analizar la diversidad de las necesidades en el interior de los productos/mercados identificados en la etapa del análisis de la macrosegmentación. Por hipótesis, los consumidores o los clientes industriales que forman parte del producto-mercado buscan en los productos la misma función de base; por ejemplo, la medida del tiempo si se trata de relojes. Pueden, sin embargo, tener expectativas o preferencias específicas en la manera de obtener la función buscada o en los servicios suplementarios que acompañan al servicio base.

SEGMENTACIÓN Y DIFERENCIACIÓN
Es necesario no confundir las nociones de segmentación y de diferenciación. La diferenciación es un concepto que estriba en la diversidad de la oferta y, esto a dos niveles:

 Entre competidores para un mismo tipo de producto.
 Entre los productos de un mismo fabricante propuestos en diferentes segmentos.

Se dice que una categoría general de productos se diferencian si existe una base suficiente para distinguir las mercancías (o ser¬vicios) de un vendedor de las de otro. Poco importa si esta base es real o ilusoria, siempre y cuando tenga una cierta importancia para los otros. Cuando tal diferenciación existe, incluso si es mínima, los compradores se encuentran con los vendedores, no por casualidad ni por azar (como en competencia perfecta), sino siguiendo sus preferencias.

Los productos son entonces diferenciados silos compradores piensan que son diferentes en el sentido de que aportan las soluciones diferentes a sus problemas.

Cuando la diferenciación se dirige a la diversidad de los productos, la segmentación se orienta a la diversidad de los compradores potenciales que constituyen el mercado. Reconocer la existencia de esta diversidad incita a la empresa a ajustar su oferta de productos a cada segmento considerado. La segmentación está definida generalmente como un proceso de desagregación de mercado. Puede ser conceptualmente útil verla como un pro¬ceso de agregación de compradores.

La empresa puede ver a cada comprador potencial como un segmento. Sin embargo, está claro que las economías de escala pueden realizarse si los compradores individuales estuvieran agrupados. Este reagrupamiento se hará de manera que se obtenga una gran homogeneidad en el interior de los grupos y una gran heterogeneidad entre ellos. La persecución de este proceso de agregación conduce en el límite a un solo segmento, el mercado total. Es a la empresa a quien corresponde identificar el nivel de agregación óptima.

En síntesis, la diferenciación es un concepto que describe la diversidad de la oferta, mientras que la segmentación describe la diversidad de la demanda.

LAS ETAPAS DEL PROCESO DE MICROSEGMENTACIÓN
El proceso de microsegmentación consiste, pues, en analizar la diversidad de necesidades y dividir el producto/mercado en subconjuntos de compradores que buscan en el producto el mismo conjunto de atributos. El proceso de microsegmentación se realiza en cuatro etapas.

 Análisis de la segmentación: Dividir el producto/mercado en segmentos homogéneos desde el punto de vista de las ventajas buscadas y diferentes de los otros segmentos.
 Elección de segmentos-objetivo: Seleccionar uno o varios segmentos-objetivo teniendo en cuenta los objetivos de la empresa y sus cualidades distintivas.
 Elección de un posicionamiento: En cada uno de los segmentos objetivo considerados, posicionarse sobre la base de las expectativas de los compradores, teniendo en cuenta las posiciones mantenidas por la competencia.
 Programa de marketing objetivado: Desarrollo de un programa de marketing adaptado a las características de los segmentos-objetivo.

En los mercados de bienes de consumo, la primera etapa, la división de producto-mercado en segmentos homogéneos puede hacerse de varias maneras:

 Por las características sociodemográficas de los consumidores (segmentación sociodemográfica o descriptiva).
 Por las ventajas buscadas en el producto por los consumidores potenciales (segmentación por ventajas).
 Por los estilos de vida descritos en términos de actividades, intereses y opiniones (segmentación sociocultural).
 Por las características del comportamiento de compra (segmentación comportamental).

Cada uno de estos métodos de segmentación presenta ventajas e inconvenientes.

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Evoluciones del mercado de referencia

Es importante tener en cuenta que los productos/mercados así definidos no lo son de manera estable, sino que siguen procesos de evolución que podemos reagrupar en tres categorías.

 Adopción y difusión según nuevos compradores. Los productos son progresivamente adoptados por Otros grupos de compradores; la tasa de ocupación del mercado crece. Se observa, por ejemplo, que los ordenadores personales penetran cada vez más en la enseñanza secundaria.

 Ampliación a nuevas funciones. Aparición de nuevos productos que incorporan o reagrupan funciones a veces distintas; por ejemplo, los teléfonos que incorporan fax, fotocopiadora y contestador automático.

 Sustitución tecnológica. Las mismas funciones destinadas a los mismos grupos de compradores son de ahora en adelante ejercidas por nuevas tecnologías más rentables. Es el caso, por ejemplo, del correo electrónico.

Son estos factores y los desplazamientos de las fronteras de los productos-mercados los que junto a la evolución del tiempo va a determinar el perfil del ciclo de vida de los productos-mercados.

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LAS ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL MERCADO DE REFERENCIA

La elección de una estrategia de cobertura de mercado se hará sobre la base de los análisis de la atractividad y competitividad llevadas a cabo en cada segmento.

Diferentes estrategias de cobertura pueden ser consideradas por la empresa.

 Estrategia de concentración: La empre¬sa define su campo de actividad de manera restrictiva en un producto/mercado, una función y un grupo de compradores. Es la estrategia del especialista que busca una cuota de mercado elevada en un nicho bien diferenciado.

 Estrategia del especialista producto: La empresa elige especializarse en una función, pero cubriendo todos los grupos de compradores afectados por esta función. Por ejemplo, todas las aplicaciones en materia de almacenamiento industrial.
 Estrategia del especialista cliente: La empresa se especializa en una categoría de clientes (los hospitales, la hostelería), presentando una gama completa de productos o un sistema completo de equipamiento, ejerciendo funciones complementarias o ligadas entre ellas.
 Estrategia de especialización selectiva: Esta estrategia consiste en introducir varios productos en varios mercados sin vinculo entre ellos; se trata de una estrategia oportunista que responde frecuentemente a un deseo de diversificación.
 Estrategia de cobertura completa: Consiste en proponer un surtido completo para satisfacer las necesidades de todos los grupos de compradores.

En la mayoría de los casos, las estrategias de cobertura del mercado pueden definirse únicamente por referencia a dos dimensiones, la dimensión funciones y la dimensión grupo de compradores, ya que, en general, la empresa no controla más que una tecnología aunque las tecnologías alternativas existen.

Cuando el mercado de referencia cubre igualmente las diferentes tecnologías, las estrategias de cobertura del mercado compren¬den igualmente la dimensión tecnología.

En un sector determinado, los competidores no definen necesariamente todos sus mercados de referencia de la misma manera. Una empresa especializada en un producto puede enfrentarse con un competidor que se especialice en una categoría de clientes para el mismo tipo de producto.

El se beneficiará probablemente de una ventaja de coste debido a su tamaño; el otro, en cambio, será probablemente más eficiente en términos de distribución y de servicio debido a su especialización cliente.

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BÚSQUEDA DE NUEVOS SEGMENTOS

Este análisis de macrosegmentos representa también una ocasión para descubrir nuevos segmentos potenciales, particularmente cuestionar ciertos segmentos o separaciones comúnmente admitidas en el sector, pero que no son necesariamente adecuadas. Las siguientes preguntas son útiles a este respecto.
 ¿Hay otras tecnologías, procedimientos o productos susceptibles de ofrecer el mismo servicio al comprador?
 ¿Las funciones suplementarias podían ser ejercidas por un producto reformado o mejorado?
 ¿Hay otros grupos de compradores que tengan el mismo tipo de necesidad o de función?
 ¿Pueden las necesidades de los compradores ser solucionadas mejor (por ejemplo, gracias a un precio más bajo), reduciendo el número de funciones?
 ¿Hay nuevas combinaciones (reducidas o ampliadas) de funciones de producto o de servicios susceptibles de ser vendidos como un todo?.

Descubrir una nueva manera de segmentar el mercado puede dar a la empresa una ventaja competitiva importante sobre sus competidores.

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ESTRUCTURAS DEL MERCADO DE REFERENCIA

Se puede establecer una distinción entre tres estructuras: el producto/mercado, el mercado y la industria.
 Un producto/mercado se sitúa en la intersección de un grupo de compradores y de su surtido de funciones basadas en una tecnología concreta.
 Un mercado cubre el conjunto de las tecnologías para una función y un grupo de compradores.
 Una industria es definida por una tecnología, cualesquiera que sean las funciones y los grupos de compradores afectados.

Se tienen aquí, tres definiciones posibles del mercado de referencia, que tienen cada una sus ventajas y sus inconvenientes.

La noción de industria es la más clásica, pero también la menos satisfactoria porque se apoya en una característica de la oferta, lo que no favorece una orientación de mercado. Está claro, además, que esta definición puede englobar funciones y grupos de consumidores muy variados sin ninguna relación entre ellos. No es valido, más que allí donde haya una gran homogeneidad en las funciones y grupos de compradores afectados. Destaquemos que el recurso, al menos parcial, al concepto de industria es prácticamente inevitable en la medida en que las nomenclaturas industriales y de comercio exterior están todas basadas en este tipo de criterio.

La noción de mercado está muy próxima al concepto de necesidad genérica y por ello pone el acento en el carácter sustituible de las diferentes tecnologías para una misma función. Una innovación tecnológica puede tras¬tornar los hábitos de consumo y reemplazar completamente las soluciones tecnológicas dominantes del momento. El seguimiento de sustitutos se facilita por esta definición del mercado de referencia. Su principal inconveniente está en el hecho de que los ámbitos tecnológicos a cubrir pueden ser muy varia¬dos y a veces muy alejados los unos de los otros.

Consideremos, por ejemplo, la función de decoración interior de inmuebles y habitaciones. Las tecnologías alternativas son el papel pintado, la pintura y el textil mural. Se trata de tres industrias muy diferentes, pero que manifiestamente cumplen la misma función.

El recurso a la noción de mercado es, sobre todo, importante para guiar la reflexión estratégica y orientar los esfuerzos de investigación y desarrollo.

La noción de producto mercado es la más adecuada al enfoque del marketing. Se corresponde a la noción de unidad de actividad estratégica. Definiendo el mercado de referencia en relación a la función realizada para un grupo determinado de compradores, la empresa se ajusta a la realidad de la demanda y de las necesidades. Esta definición de mercado determina cuatro elementos claves de la estrategia de la em¬presa:

 Los compradores a satisfacer.
 El conjunto de ventajas buscadas por estos compradores.
 Los competidores que es necesario controlar.
 Las capacidades que es necesario adquirir y controlar.

Esta división puede servir de base a la organización de marketing en la empresa y, principalmente, a la organización por jefes de producto o jefes de mercado. La dificultad de esta noción reside a menudo en las posibilidades de medida. Generalmente, no están disponibles las estadísticas oficiales sobre esta base, y la empresa se ve impulsada a crear o a comprar las informaciones necesarias para evaluar la importancia de los diferentes productos-mercados.

CONSTRUCCIÓN DE UNA MATRIZ DE SEGMENTACIÓN
Una vez identificadas las variables de segmentación, es necesario identificar las combinaciones pertinentes y construir una matriz de segmentación. A título de ilustración a este respecto, consideraremos el mercado de los pesos pesados. Las variables de segmentación obtenidas son las siguientes:

 Funciones: transporte de mercancías regional, nacional e internacional.
 Tecnologías: transporte por aire, ferrocarril, agua o carretera.
 Compradores: tipo de actividades: transportista por cuenta propia, transportistas profesionales agencias de alquiler; tamaño de flota: débil (14 camiones), mediana (4-10 camiones); grande (+ de 10 camiones).

Si se consideran todas las combinaciones posibles, hay pues un total de 108 productos/mercados posibles. Para ajustar el análisis adoptemos las siguientes restricciones:

 No consideremos mas que el transporte por carretera estableciendo una distinción entre camiones de más y menos de 16 toneladas.
 Ignoremos las agencias de alquiler de camiones poco importantes en el mercada estudiado.
 Subdividamos el transporte regional en tres categorías: distribución, construcción y otros.

Se obtienen de esta manera 60 segmentos, lo que queda muy elevado. La importancia de esos segmentos varia siempre de manera considerable, como lo demuestran las cifras. Cada segmento no merece por lo tanto ser necesariamente considerado. Es el análisis de pertinencia el que debe permitir el contraste.

EL ANÁLISIS DE PERTINENCIA
Para obtener una matriz de segmentación que sea operativa las reglas siguientes deben ser respetadas.

 Es importante desde el principio rastrear extensamente y considerar todas las variables de segmentación que parezcan pertinentes.
 Sólo las variables que tienen una importancia estratégica deben inmediatamente ser consideradas.
 Las variables correlacionadas entre sí deben ser reagrupadas.
 Las combinaciones imposibles deben ser eliminadas.
 Algunos segmentos pueden ser reagrupados si las diferencias son mínimas o si su tamaño es apreciablemente demasiado pequeño.

 La matriz de segmentación debe comprender no solamente los segmentos existentes, sino igualmente los potenciales.

La aplicación de este análisis de pertinencia a los datos anteriores, ha permitido considerar cuatro segmentos de importancia estratégica y que representan más del 70% del parque de camiones.

Esta etapa es difícil, ya que es importante conciliar los imperativos a menudo contradictorios, de operatividad y de realismo. En la eliminación de productos-mercados es importante ser prudentes y no suprimir más que las intersecciones imposibles y no las intersecciones desocupadas que pudiesen constituir entidades potenciales.

TEST DE LA MATRIZ DE SEGMENTACIÓN
Para verificar el valor operativo de la matriz de segmentación, los clientes de la empresa así como sus principales competidores deben ser situados en los segmentos considerados. El objetivo a continuación consiste en reunir las informaciones que permitan evaluar el potencial de cada segmento, sus expectativas y sensibilidades particulares y evaluar la parte de mercado ocupada por la em¬presa y sus competidores. Las cuestiones siguientes deben ser examinadas:

 ¿Cuál es la tasa de crecimiento de la demanda en cada segmento?
 ¿Cuál es nuestra tasa de penetración en cada segmento?
 ¿Dónde se encuentran nuestros clientes más importantes?
 ¿Dónde se sitúan nuestros competido¬res directos?
 ¿Cuáles son las expectativas específicas de cada segmento en términos de servicio, cualidad, precio, etc.?
Las cuestiones siguientes pueden igual¬mente ayudar a decidir si dos productos pertenecen o no a un mismo segmento estratégico.

 ¿Los principales competidores son los mismos?
 ¿Sus clientes o grupos de clientes son los mismos?
 ¿Los factores de éxito son idénticos?
 ¿La desinversión de uno afecta a otro?

Respuestas positivas a las cuatro preguntas tenderían a probar que los dos productos pertenecen a un mismo mercado. Las respuestas a estas preguntas deben ayudar a la empresa a definir una estrategia de cobertura del mercado y eventualmente permitirle reagrupar ciertos segmentos.

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CONCEPTUALIZACIÓN DEL MERCADO DE REFERENCIA

El objetivo es definir el mercado de referencia desde el punto de hasta del comprador y no, como a menudo se da el caso, desde el punto de vista del productor. Para alcanzar este objetivo, intervienen tres dimensiones en la división del mercado de referencia en macrosegmentos:

 ¿Cuáles son las necesidades, funciones o combinaciones de funciones a satisfacer? (¿el qué?).
 ¿Quiénes son los diferentes grupos de compradores potencialmente interesa¬dos por el producto? (¿el quién?).
 ¿Cuales son las tecnologías existentes o las materias susceptibles de producir estas funciones? (¿el cómo?).

LAS FUNCIONES O COMBINACIONES DE FUNCIONES
Se refiere a las necesidades a las que debe responder el producto o el servicio. Estos ejemplos de funciones serian:

La decoración interior de los inmuebles; el transporte internacional de mercancías; la impermeabilidad absoluta de un tejado; la prevención contra la oxidación; la higiene dentaría; la perforación en profundidad o en superficie; el diagnóstico médico, etc.

Conceptualmente, es necesario separar la función de la manera en que dicha función es ejercida. La línea de demarcación entre las funciones y las ventajas no es siempre evidente en la medida en que las funciones están estrictamente definidas, o todavía definidas como combinaciones de funciones. Por ejemplo, higiene dental, más prevención de caries; o champú más cuidado anti-pelicular. Las funciones pueden pues definirse igualmente como un conjunto de ventajas buscadas por los diferentes grupos de compradores.

LOS GRUPOS DE COMPRADORES
Se trata de los diferentes grupos de compradores potenciales. Entre los criterios más utilizados, destaca:
 Hogar u organización,
 clase socioeconómica,
 zona geográfica,
 circuito de distribución,
 tamaño o capacidad financiera,
 sofisticación tecnológica,
 estatuto de usuario,
 comportamiento de compra, etc.

Al nivel de la macrosegmentación, sólo las características generales se tienen en cuenta, lo cual es suficiente en los mercados industriales. En el sector de los bienes de consumo, a menudo es necesario afinar la definición de las características de los compradores, por ejemplo en términos de grupos de edad, de ventaja buscada, de comportamiento de compra o de estilo de vida. Es el objetivo de la microsegmentación.

LAS TECNOLOGÍAS
Aquí se pone en juego el saber hacer tecnológico que permite producir las funciones descritas. Por ejemplo, pintura o papel pintura para la función de decoración interior de inmuebles; carretera, aire, ferrocarril, o agua para el transporte internacional de mercancías; membranas asfaltadas o membranas plásticas para la función de impermeabilización de los tejados; rayos–X, ultrasonidos, scanners para la función de diagnóstico médico, etc.

Esta dimensión tecnológica está en constante evolución y en este sentido una tecnología más eficiente reemplaza la (o las) tecnologías (s) dominantes (s) hasta entonces. Es el caso de la resonancia nuclear magnética para la radiografía en medicina, el correo electrónico para la comunicación impresa, el fax en relación al telex, etc.