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CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT: CREACIÓN DE INDICIOS

Los clientes siempre viven una experiencia cuando interactúan con una organización. De manera consciente e inconsciente filtran una enorme cantidad de “indicios” y los organizan en un conjunto de impresiones, tanto racionales como emocionales. Cualquier cosa que se perciba o sienta (o que se reconozca por su ausencia) es un indicio de experiencia. Si usted puede vedo, olerlo, saboreado o escuchado, se trata de un indicio. Los bienes y los servicios emiten indicios, al igual que el ambiente físico en el que se ofrecen. Los empleados son otra fuente de indicios de experiencia. Cada indicio transmite un mensaje; el conjunto de indicios crea la experiencia completa.

La administración efectiva de la experiencia de los clientes implica presentar una serie integrada de indicios que, de manera colectiva, cumplen o exceden las expectativas de los clientes. Una categoría de indicios se refiere al funcionamiento real del bien o del servicio. ¿La llave que se entregó en el mostrador abre la puerta de la habitación del hotel? ¿Funciona el televisor de la habitación? ¿Se hizo la llamada para despertar al huésped, tal como se prometió? Estos indicios de los bienes y servicios se refieren estrictamente a la funcionalidad y se interpretan principalmente por los circuitos consciente y lógico del cerebro.

Una segunda categoría de indicios estimula los circuitos emocionales del cerebro y evoca respuestas afectivas. El olor y la textura de la tapicería de piel, el sonido y el olor de un bistec en el asador, así como la risa, expresión y tono de voz de la persona que responde la línea de servicio al cliente, son indicios que envuelven la funcionalidad de un bien o servicio.

Dos tipos de indicios afectan las percepciones emocionales de los clientes: los mecánicos (indicios emitidos por cosas) y los humanos (indicios emitidos por las personas).

La diferencia entre indicios funcionales de servicio e indicios humanos es sutil. Un vendedor al detalle, que le responde al cliente cuando le pregunta en cuál otra tienda podría tener un artículo agotado, está produciendo un indicio funcional de servicio. Las palabras, el tono y el lenguaje corporal que elija el vendedor producen indicios humanos. Un vendedor’ podría ofrecer la información de mala gana o de manera desinteresada; otro daría la información con entusiasmo. En ambos casos la información es precisa, pero la respuesta emocional del cliente ante los dos vendedores es muy diferente.

En el ejemplar de agosto del 2000 de Travel & Leisure, Peter John Lindberg presentó un reportaje sobre Singapore Airlines, que los viajeros califican de manera consistente como una de las mejores aerolíneas del mundo. Esta empresa invierte mucho dinero para combinar la mecánica del servicio en vuelo con indicios humanos, incluyendo orquídeas frescas en los baños de primera clase y de clase de negocios, el pulido de los carritos de servicio antes de cada vuelo y sobrecargos que visten ropa de diseñador y que reciben una intensa capacitación para la postura corporal, el arreglo personal y el tono de voz. Una aeromoza veterana considera que los vestidos reducen incidentes violentos en el aire: “Es difícil ser grosero con una chica que usa un “sarong kebaya”. Póngale pantalones y los pasajeros pensarán que pueden abusar más”.

Los indicios funcionales, mecánicos y humanos son sinérgicos más que aditivos; deben mezclarse desde su creación hasta su ejecución. Con el fin de convertir toda la experiencia en una proposición de valor para el cliente, las organizaciones deben entender y administrar el componente emocional de las experiencias con el mismo rigor que logran administrar la funcionalidad de los productos manufacturados y de los servicios.

BIBLIOGRAFÍA RECOMENDADA
1. Christopher Lovelock/Jochen Wirtz. (2009) Marketing de Servicios. Quinta EdiciónEditorial McGraw-Hill/Interamericana. Pág. 456
2. Stephan H Haeckel, Lewis P, Carbone, Leonard L Berry (2003). How to lead the customer experience. Marketing Management, enero-febrero. Pág. 251
3. Suzie Goan, 82003)Memorable Consumer Experiences: A Research Anthology. Gower Publishing Ltda. Pág. 235.

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CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT

La Gestión de la Experiencia del Cliente “Costumer Experience Management” se refiere al enfoque de una visión de múltiples dimensiones del marketing de experiencias, es decir, que si bien el marketing de experiencias ofrece un nuevo paradigma el cual aboga por un enfoque centrado en el cliente, será la gestión de la experiencia lo que proporcione un marco de gran alcance de cómo manejar adecuadamente un “proyecto de la experiencia” (Schmitt, 2003)

Basado en el párrafo anterior, se tendrá que analizar el contexto empresarial, incluyendo las necesidades y soluciones que puedan afectar a la gestión de experiencia de los clientes, las cuales deben estar relacionadas ampliamente al comportamiento de compra, situaciones de uso, situación actual y las tendencias del negocio. Dentro del análisis se considera: la Identificación y priorización de los puntos de contacto (momentos de la verdad), el diseño de la plataforma de experiencia, diseño de la experiencia de marca, estructuración de la interfaz del cliente, programas de innovación continua. (Schmitt, 2003) u otros elementos que repercutan en la experiencia del cliente.

Debido a que se busca indudablemente conservar una relación a largo plazo con los usuarios del servicio, la experiencia del consumidor o “Customer Experience” se adentra en esta estructura.

Está definido entonces, como la interacción que surge entre el cliente y la empresa. Representado como un “rendimiento físico” de la organización, donde se asoman los sentidos y emociones del usuario, éstos siendo medidos a su vez, a partir de las expectativas que el cliente tiene con la compañía a lo largo de cada contacto o “momento” entre estas partes. (Shaw, 2007).

Se observa notoriamente, que el término “experiencia del consumidor” implica una perspectiva centrada en los clientes. Aunado a esto, la “experiencia” obtiene un enfoque más amplio que sólo las áreas funcionales de la organización y del servicio per se (Wilburn, 2006).

Con referencia a lo anterior, la interacción constante que existe entre la empresa y el usuario le brinda a las organizaciones la oportunidad de conocer, estudiar e incluso medir continuamente el comportamiento de los consumidores. Por lo tanto, es viable por las razones expuestas a lo largo de esta investigación, de pertenecer a este enfoque como empresa de manera global, para proporcionarles a los clientes la seguridad de satisfacerlos como personas.

Las estrategias de negocios que están centradas en el diseño integral y en la entrega de experiencias totales para el consumidor crean consistentemente un valor superior para el cliente. Las experiencias integrales comienzan y terminan mucho tiempo antes y mucho tiempo después de las transacciones reales. Éstas incorporan atributos funcionales y afectivos y están organizadas para entregar tanto valores intrínsecos como extrínsecos. Las experiencias integrales producen una preferencia más firme y sostenible que las estrategias de comunicación, proceso y servicios que se administran de manera independiente. (Lovelock, 2009).

Cuando hablamos de “experiencia total” nos referimos a los sentimientos que los clientes obtienen de su interacción con los bienes, servicios y estímulos “atmosféricos” de una empresa.

Las compañías que interactúan con los clientes no pueden evitar brindarles una experiencia total, Sin embargo, pueden evitar administrar la experiencia de una forma sistemática, como casi todas lo hacen. Las organizaciones que sólo adaptan elementos de diseño o enfocan la experiencia del cliente en áreas aisladas de su negocio se sentirán desilusionadas. con los resultados.
Varias organizaciones están empezando a aplicar de manera sistemática principios de administración de la experiencia del cliente para fortalecer su preferencia y mejorar los resultados de sus negocios. A diferencia de muchas de las mejoras de bienes o servicios, la naturaleza integral de estos diseños de experiencia dificulta el hecho de que los competidores los copien.

La creación de valor para el cliente está pasando a un nuevo terreno, el cual incluye la calidad de los bienes y los servicios, pero en un concepto más amplio. (Lovelock, 2009).

La experiencia total del cliente afecta directamente las. percepciones de valor, la comunicación de boca en boca y las intenciones de permanencia. Un alimento bien preparado y bien servido, que se consume en un restaurante ruidoso, con sillas incómodas, es una experiencia para los clientes. La misma comida servida de la misma forma en un ambiente cómodo y relajante es una experiencia completamente diferente. La comida y la atmósfera están completamente vinculadas; ambas forman parte de la experiencia general del cliente en el restaurante. Para Stephan H Haeckel, Lewis P, Carbone, Leonard L Berry. (2003). “el diseño de las instalaciones; las habilidades, actitudes, lenguaje corporal, uso de las palabras, tono, inflexión y atuendo del personal de servicio; el ritmo del servicio; la presentación y el sabor de la comida; el nivel de ruido; el olor, la textura del mantel; el espacio, la altura y la forma de las mesas, así como muchos otros estímulos, se’ combinan para producir una experiencia positiva, neutral o negativa” (Pág. 251)

Las condiciones de solución de problemas de los bienes y de los servicios proporcionan beneficios funcionales. Sin embargo, los gerentes deben reconocer dos realidades: en primer lugar, los bienes y servicios que compiten tienen una funcionalidad muy similar. En segundo, los clientes desean algo más que funcionalidad: son seres emocionales que también buscan valores intangibles como la sensación de control, diversión, placer estético y mayor autoestima.

Las empresas compiten mejor cuando combinan los beneficios funcionales y emocionales en su oferta de mercado. Las compañías que logran que los clientes se sientan bien son excelentes competidores porque a los consumidores les gusta sentirse bien y pocas empresas lo logran. Es difícil que los competidores penetren los vínculos emocionales que se establecen entre las empresas y los clientes.

BIBLIOGRAFÍA RECOMENDADA
1. Christopher Lovelock/Jochen Wirtz. (2009) Marketing de Servicios. Quinta EdiciónEditorial McGraw-Hill/Interamericana. Pág. 456
2. Stephan H Haeckel, Lewis P, Carbone, Leonard L Berry (2003). How to lead the customer experience. Marketing Management, enero-febrero. Pág. 251
3. Suzie Goan, 82003)Memorable Consumer Experiences: A Research Anthology. Gower Publishing Ltda. Pág. 235.

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Sunat reduce requisitos para facilitar inscripción de RUC y obtener clave SOL

Fuente: Diario Gestión
En una resolución emitida hoy, la Sunat también dispuso que se facilitarán los trámites presenciales referidos al RUC, informó el ente recaudador.

La Sunat emitió hoy una resolución (Nº 208-2016/SUNAT) para simplificar y facilitar la inscripción en el Registro Único de Contribuyentes (RUC) y los demás procedimientos relacionados a dicho registro, así como la obtención de la Clave SOL y el Código de Usuario necesarios para la utilización del sistema Sunat Operaciones en línea.

Así, se elimina el requisito de presentación de fotocopia del DNI.

“Elimínase, en el caso del titular del RUC, su representante legal o tercero autorizado que se identifique con el DNI para realizar los trámites de RUC, el requisito de presentar la fotocopia de dicho documento establecido en la Resolución de Superintendencia Nº 210-2004/SUNAT”, subraya la norma.

Asimismo agrega que en aquellos casos en que el titular del RUC, su representante legal o tercero autorizado se identifique, para realizar los trámites de RUC con un documento distinto al DNI debe, además de exhibirlo, presentar una fotocopia de este.
Otra medida es la simplificación de documentación que acredita el domicilio fiscal o el establecimiento anexo.

“En aquellos casos en los que el titular del RUC sea una persona natural que declara, modifica o confirma como domicilio fiscal la dirección que figura en el DNI, solo debe exhibir dicho documento”, indica la resolución.

Ya no se solicitará fotocopias del DNI ni de recibos de agua, luz o teléfono, cuando el domicilio fiscal declarado coincida con el que aparece en el documento de identidad.

En los demás casos, en que se requiera acreditar el domicilio fiscal o modificar la de un establecimiento anexo, será suficiente con mostrar el original de cualquier documento público o privado donde aparezca dicha dirección.

Facilitación de los trámites presenciales del RUC
En el caso que el contribuyente deba presentar ante las dependencias o centros de servicios de la Sunat documentación para efecto de la inscripción en el RUC o de los trámites relacionados a dicho registro, esta podrá presentarse en cualquier dependencia o centro de servicio al contribuyente a nivel nacional, indica otra disposición emitida hoy por la Sunat.

Antes de esta modificación, los trámites referidos al RUC se tenían que realizar únicamente en la dependencia del domicilio fiscal del contribuyente.
De manera similar, la suspensión temporal de actividades o el reinicio de éstas podrá comunicarse, en todos los casos, por Internet a través de SUNAT Virtual (www.wunqt.gob.pe).

Ya no será necesario acercarse a un local de la institución. Para lo primero, el contribuyente informará la fecha de suspensión temporal y el número del último comprobante de pago, guía de remisión, nota de crédito o débito, y para el segundo caso la fecha en que se reinicia actividades.

La resolución también simplifica requisitos para que los contribuyentes puedan efectuar sus trámites por Internet. Ahora, el contribuyente ya no presentará copia de DNI para obtener su “Código de Usuario” y “clave SOL”.

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