Author Archive admin

Poradmin

DEFINICIÓN DE LA NATURALEZA DE LA OFERTA DE SERVICIO

Los planificadores de servicios tienen que incluir tres componentes en el diseño de la oferta. El componente central es el servicio esencial. El servicio esencial provee los beneficios centrales de resolución de problemas que buscan los clientes Pierre Eiglier y otros (1997, citado en Christopher Lovelock/Javier Reynoso/Guillermo D´Andrea/ Luis Huete/ Jochen Wirtz 2011) indica al respecto: “el servicio esencial es la razón de estar en el mercado”. (Pág. Pág. 83-103). Por ejemplo, el transporte resuelve la necesidad de trasladar una persona o un objeto físico de un lugar a otro; la consulta gerencial apunta a proveer asesoramiento experto para las acciones de una compañía y los servicios de reparación vuelven a poner en funcionamiento las máquinas estropeadas o rotas.

El segundo componente tiene que ver con el proceso de prestación básica: cómo se entrega el servicio al cliente, el carácter del rol del cliente en dicho proceso, cuánto tarda y el nivel y estilo previsto para el servicio a prestar.

El tercer componente comprende el grupo de servicios suplementarios que amplían el servicio esencial, tanto para facilitar su uso como para aumentar su valor y atractivo. A su vez, cada uno de estos elementos suplementarios requiere su propio sistema de prestación (que puede o no estar relacionado con el proceso de prestación básico) y nivel de servicio establecido.

El cuarto componente es la secuencia de prestación en el tiempo. Cabe señalar que ni el servicio esencial ni los elementos suplementarios se entregan en forma continua durante el periodo de desempeño del servicio.

BIBLIOGRAFÍA RECOMENDADA

1. Pierre Eiglier y Eric Langeard. “Services as Systems Marketing Implications” en Marketing Consumer Services: New Insights, ed. Pág. 258
2. Christian Gronroos. (2007). Service Management and Marketing. Pág. 154
3. Pierre Eiglier y Eric Langeard, (1997) “Services as Systems: Marketing Implications”, en Marketing Consumer Services: New Insights, ed. P. Eiglier, E. Langeard, C. H. Lovelock, J. E. G. Bateson, y R. F. Youn. Pág. 83-103.

Poradmin

EL SERVICIO AMPLIADO

Hace mucho tiempo que los autores de libros de texto sobre marketing hablan sobre el producto aumentado, también conocido con el nombre de producto ampliado o paquete de productos, con la intención de describir los elementos suplementarios que añaden valor a los artículos manufacturados.

Asimismo, en el sector servicios se pueden utilizar varios marcos para describir los servicios ampliados. Lynn Shostack (1997, citado en Christopher Lovelock/Jochen Wirtz. 2009) desarrolló un modelo molecular, que recurre a la analogía química para facilitar la visualización y el manejo de lo que ella denomina “entidad total de mercado. (Pág. 73-88) Su modelo se puede aplicar a bienes y servicios. En el centro se encuentra el beneficio básico, que apunta a la necesidad esencial del cliente, unido a una serie de características de servicio. Shostack sostiene que, al igual que en las fórmulas químicas, un cambio en un elemento puede alterar por completo la naturaleza de la entidad. Alrededor de las moléculas hay una serie de círculos que representan el precio, la distribución y el posicionamiento de mercado (mensajes de comunicación).

El modelo molecular nos ayuda a identificar los elementos tangibles e intangibles de la prestación de servicios. En una aerolínea, por ejemplo, los elementos intangibles incluyen el transporte en sí, la frecuencia del servicio y la atención antes, durante y después de un vuelo. No obstante, el avión, la comida y la bebida que se sirven a bordo son tangibles. Al destacar estos elementos, se puede determinar si los servicios en cuestión son fundamentalmente tangibles o intangibles. Cuantos más elementos intangibles tenga el servicio, más necesario será proveer claves tangibles para las características y la calidad del mismo.

Eiglier y Langeard (1997, citado en K. Douglas Hoffman/ John E. G. Bateson. 2012) proponen un modelo en el que el servicio esencial está rodeado por un círculo que contiene una serie de servidos suplementarios que son específicos a ese servicio en particular. (Pág. 258) Este enfoque, al igual que el de Shostack, subraya la interdependencia de los distintos componentes. Establece la distinción entre aquellos elementos que facilitan el uso del servicio esencial (por ejemplo, el servicio de recepción en un hotel) y los que aumentan el atractivo del servicio esencial (como un gimnasio y un centro de servicios de oficina en un hotel).

Ambos modelos de servicio ampliado ofrecen un aporte valioso. Shostack quiere que establezcamos cuáles elementos del servicio son tangibles y cuáles intangibles para facilitar la elaboración de políticas de servicio y programas de comunicación. Eiglier y Langeard nos llevan a pensar en dos temas: en primer lugar, si se necesitan servicios suplementarios para facilitar el uso del servicio esencial o sólo para aumentar su atractivo y, en segundo lugar, si los clientes deberían pagar por cada elemento de servicio por separado o si todos los elementos deberían formar parte de un paquete con un precio único. A su vez, Gronroos (2007) realiza una aportación adicional al clarificar los distintos roles que tienen los servicios suplementarios describiéndolos como facilitadores (ayudan al uso del servicio esencial) y de soporte (servicios auxiliares que sirven para aumentar valor o diferenciar el servicio de los competidores). (Pág. 154)

BIBLIOGRAFÍA RECOMENDADA

1. G. Lynn Shostack, (1997). “Breaking free from Product Marketing”, Journal of Marketing 44 Pág. 73- 88
2. Pierre Eiglier y Eric Langeard. “Services as Systems Marketing Implications” en Marketing Consumer Services: New Insights, ed. Pág. 258
3. Christian Gronroos. (2007). Service Management and Marketing. Pág. 154

Poradmin

PLANEACIÓN Y CREACIÓN DE SERVICIOS

Un servicio tiene más que ver con el desempeño que con bienes específicos. Cuando los clientes compran un artículo de fabricación industrial, son propietarios del producto que adquirieron. Sin embargo, los servicios, al ser intangibles y efímeros, no constituyen una posesión, sino una experiencia. Dependiendo de la naturaleza del servicio, algunas veces el cliente debe visitar el lugar del servicio. Para Pierre Eiglier y otros (1997, citado en Christopher Lovelock/Javier Reynoso/Guillermo D´Andrea/ Luis Huete/ Jochen Wirtz 2011) “la mayoría de las empresas de manufactura y servicios ofrecen a sus clientes un paquete de beneficios, que incluye no sólo la entrega de un producto o servicio esencial, sino también una variedad de actividades adicionales. Cada vez más, estos servicios suplementarios aportan la diferenciación entre las compañías exitosas y las del montón. (Pág. 83 – 103). El servicio esencial tarde o temprano se convierte en un commodity a medida que aumenta la competencia y la industria madura. (Si una empresa no logra alcanzar un cierto éxito en los elementos básicos, termina. fuera del negocio).

Cristopher Lovelock. (2011) “un producto de servicio se compone de todos los elementos de la prestación del mismo, tanto tangibles como intangibles, pero que crean valor para los clientes.” (Pág. 298)
BIBLIOGRAFÍA RECOMENDADA

1. Christopher Lovelock/Jochen Wirtz. (2009) Marketing de Servicios. Quinta EdiciónEditorial McGraw-Hill/Interamericana. Pág. 456
2. Stephan H Haeckel, Lewis P, Carbone, Leonard L Berry (2003). How to lead the customer experience. Marketing Management, enero-febrero. Pág. 251
3. Suzie Goan, 82003)Memorable Consumer Experiences: A Research Anthology. Gower Publishing Ltda. Pág. 235.
4. Chistopher Lovelock; Javier Reynoso; Guillermo D´Andrea; Luis Huete; Jochen Wirtz. (2011). Administración de Servicios. Estrategias para la creación de valor en el nuevo paradigma de los negocios. Segunda Edición. Editorial Prentice Hall Inc. México. Pág. 297
5. Pierre Eiglier y Eric Langeard (1997), “Services as Systems: Marketing Implications”. New Insights, Cambridge, MA: Marketing Science Institute. Pág. 83-103.
6. Cristopher Lovelock. (2011) “Administración de Servicios”. Segunda Edición.. editorial Prentice Hall Inc. México. Pág. 298.

Poradmin

MODELO DE GESTIÓN DE SERVICIOS

Las organizaciones, indistintamente del rubro al que se dediquen, venderán servicios ya que todo producto incluye en cierta forma, una parte de servicio y esto representa cada vez una mayor importancia en el ámbito empresarial actual. (Fernández, Bajac 2003).

Ahora bien, el servicio es un factor que genera un valor esperado por el cliente y por su propia naturaleza, estos usuarios tienen expectativas reales acerca de la propuesta ofrecida por parte de la empresa. (Uribe, 2011).

Se debe tener en cuenta entonces que los servicios en general, forman parte de la sociedad en la que nos desenvolvemos, de la economía en todo su contexto y de aquello que esperamos como consumidores por parte de las organizaciones prestadoras de estos bienes/servicios.

Resulta oportuno mencionar bajo el planteamiento anteriormente expuesto, que los servicios son gestionados a través de funciones y procedimientos que conllevan a un ciclo de vida y que éste posee factores vulnerables como la estrategia, el planteamiento, la transformación y el mejoramiento constante (Oficina de Comercio Gubernamental del Reino Unido, 2010).

Estos elementos son indispensables al momento de referirnos a una actitud organizacional enfocada en relaciones a largo plazo con los clientes, proporcionándole incluso, un mayor valor a nuestra oferta de servicios.

Significa entonces, que todas las áreas de la empresa tienen que ver con el cliente. Las organizaciones son una cadena de valor ya que el usuario compra y desarrolla una percepción y de esta forma siempre las partes agregarán algo al resultado final (Mejía, 2004).

De la misma manera y en referencia a la competitividad entre los mercados, es significativo expresar la relevancia que posee este factor, ya que las empresas deben tener su ventaja competitiva bien definida a modo de alcanzar la rentabilidad esperada y que sobresalga de entre la competencia (Uribe, 2011).

Los párrafos anteriormente expuestos, nos llevan a concluir en este punto en particular, que va a depender del esfuerzo y el valor entregado a nuestros clientes, lo que determinará la percepción positiva de nuestra oferta, para incrementar la competitividad en el mercado independientemente de la industria a la que pertenezcamos.

Por otro lado todas las organizaciones de servicios enfrentan elecciones en relación con los tipos de servicios que saben ofrecer y los procedimientos operativos que deben emplear para crearlos. Estas elecciones dependen, básicamente, de los factores de mercado, pues las compañías buscan responder a las necesidades expresas de los segmentos específicos y diferenciar las características de su oferta frente a la de la competencia. La disponibilidad de nuevos procesos de entrega, tales como Internet, en el caso de los servicios de información, permite a las compañías crear nuevos métodos de entrega para servicios existentes, lo que, en efecto, cambia la naturaleza de la experiencia de servicio y crea nuevos beneficios. La actividad bancaria en Internet constituye un ejemplo concreto. Una forma más radical de innovación de servicio consiste en explotar los desarrollos tecnológicos para satisfacer necesidades latentes de los clientes, que no se han expresado ni reconocido antes. (Chistopher Lovelock; y otros. 2011. Pág. 297)

Las ofertas de servicios, por lo general, consisten en un servicio esencial que se complementa con una variedad de servicios suplementarios. El servicio esencial responde a la necesidad del cliente de un beneficio básico, como un medio para transportarse a un determinado lugar, una solución a un problema específico de salud, una respuesta profesional a un problema o la reparación de un equipo que no funciona bien. Los servicios suplementarios son aquellos que facilitan y aumentan la utilización del servicio esencial. Van desde la provisión de información, asesoramiento y documentación, hasta la solución de inconvenientes y acciones de cuidado del cliente.

BIBLIOGRAFÍA RECOMENDADA

1. Christopher Lovelock/Jochen Wirtz. (2009) Marketing de Servicios. Quinta EdiciónEditorial McGraw-Hill/Interamericana. Pág. 456
2. Stephan H Haeckel, Lewis P, Carbone, Leonard L Berry (2003). How to lead the customer experience. Marketing Management, enero-febrero. Pág. 251
3. Suzie Goan, 82003)Memorable Consumer Experiences: A Research Anthology. Gower Publishing Ltda. Pág. 235.
4. Chistopher Lovelock; Javier Reynoso; Guillermo D´Andrea; Luis Huete; Jochen Wirtz. (2011). Administración de Servicios. Estrategias para la creación de valor en el nuevo paradigma de los negocios. Segunda Edición. Editorial Prentice Hall Inc. México. Pág. 297
5. Pierre Eiglier y Eric Langeard (1997), “Services as Systems: Marketing Implications”. New Insights, Cambridge, MA: Marketing Science Institute. Pág. 83-103.
6. Cristopher Lovelock. (2011) “Administración de Servicios”. Segunda Edición.. editorial Prentice Hall Inc. México. Pág. 298.