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PROMOCIÓN DE VENTAS

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Propósito

Los instrumentos de promoción de ventas varían en sus objetivos específicos. Una muestra gratis estimula al consumidor a hacer la prueba, en tanto que un servicio de asesoría gerencial gratis establece bases sólidas para una relación a largo plazo con un detallista.

Los vendedores utilizan promociones de tipo incentivo para atraer a nuevos clientes que prueben los productos, premiar a los clientes leales y aumentar los índices de segunda compra de los usuarios ocasionales. Los clientes nuevos que prueban los productos son de tres tipos: usuarios de otra marca en la misma categoría, usuarios en otras categorías y personas que cambian de marca con frecuencia. Comúnmente, las promociones de venta atraen a quienes cambian de marca porque los usuarios de otras marcas y categorías no siempre se dan cuenta de una promoción o actúan con base en ésta. Las personas que cambian de marca buscan sobre todo precios bajos, beneficios o premios. Es poco probable que las promociones de ventas los conviertan en usuarios leales de la marca. Las promociones de ventas que se utilizan en mercados de alta similitud entre las marcas producen una respuesta de ventas elevada a corto plazo, pero poca ventaja permanente en la participación en el mercado. En los mercados de grandes diferencias entre las marcas, las promociones de ventas pueden alterar la participación en el mercado de manera más permanente.

Con frecuencia, los vendedores consideran que la promoción de ventas está diseñada para terminar con la lealtad hacia una marca y que la publicidad está diseñada para crear una lealtad hada la marca. Por tanto, un aspecto importante para los gerentes de mercadotecnia es cómo dividir el presupuesto entre la promoción de ventas y la publicidad. Hace diez años, los gerentes de mercadotecnia habrían decidido cuánto necesitaban gastar en publicidad y habrían destinado el resto a la promoción de ventas. En la actualidad, los gerentes de mercadotecnia primero estiman lo que necesitan para gastar en la promoción comercial, después lo que necesitan para gastar en la promoción al consumidor y cualquier cantidad restante la destinan a la publicidad.

Sin embargo, existe un peligro en permitir que la publicidad ocupe el último lugar para la promoción de ventas. Cuando se promueve demasiado el precio de una marca en una sola ocasión, el consumidor empieza a considerarla una marca barata y con frecuencia no la comprará en las baratas. Nadie sabe cuándo sucede esto, pero hay un riesgo en promover una marca líder muy conocida más del 30 % del tiempo. Las marcas dominantes utilizan las baratas con menos frecuencia, va que la mayor parte sólo subvencionaría a los usuarios actuales.

La mayoría de los observadores cree que las actividades de barata no crean una lealtad a largo plazo en los clientes, como lo hace la publicidad. El estudio que realizó Brown de 2,500 compradores de café instantáneo llegó a la conclusión de que:

♦          Las promociones de ventas producen respuestas más rápidas y más susceptibles de medirse en las ventas que las que produce la publicidad.

♦          Las promociones de ventas no tienden a crear nuevos compradores a largo plazo en los mercados maduros porque atraen sobre todo a consumidores afectos a las baratas que cambian de marca conforme surgen las baratas.

♦          Los compradores leales de las marcas no tienden a cambiar sus patrones de compra como resultado de la promoción competitiva.

♦          La publicidad parece ser capaz de incrementar la «franquicia principal» de una marca.

También hay evidencias de que las promociones de precios no crean un volumen de categoría total permanente. Por lo regular, crean un volumen a corto plazo que no se conserva. Los competidores con poca participación encuentran ventajoso utilizar la promoción de ventas porque no se pueden dar el lujo de igualar los presupuestos para publicidad de los líderes del mercado. Tampoco pueden obtener espacio en los anaqueles sin ofrecer permisos comerciales ni estimular la prueba de los consumidores sin ofrecer incentivos para éstos. Con frecuencia, una marca pequeña que busca aumentar su participación utiliza la competencia de precios, pero es menos efectiva para un líder de categoría cuyo crecimiento radica en la expansión de la categoría completa.

El punto principal es que muchas compañías de bienes empacados para el consumidor se sienten forzadas a utilizar mayor promoción de ventas de la que desearían. Kellogg, Kraft y otros líderes de mercado anunciaron que pondrán un énfasis cada vez mayor en este lado del negocio e incrementarán sus presupuestos para la publicidad. Culpan al uso tan común de la promoción de ventas de causar una disminución de la lealtad hacia la marca, aumentar la sensibilidad al precio por parte de los consumidores, el desvanecimiento de la imagen de calidad de la marca y el enfoque en planeación de mercadeo a corto plazo.

Farris y Quelch, sin embargo, rebaten esto. Argumentan que el uso común de la promoción de ventas es un síntoma y no una causa de estos problemas. Señalan causas más fundamentales, como el crecimiento lento de la población, consumidores más educados, sobrecapacidad de la industria, reducción de la efectividad de la publicidad, crecimiento del poder comercial y una gran presión en Estados Unidos por un desempeño rentable a corto plazo.

Farris y Quelch afirman que la promoción de ventas proporciona varios beneficios que son importantes para los fabricantes, al igual que para los consumidores. Las promociones de ventas permiten a los fabricantes ajustarse a las variaciones a corto plazo en la oferta y la demanda. Permiten que los fabricantes cobren un precio de lista más alto para probar «qué tan alto es». Inducen a los consumidores a probar nuevos productos en lugar de apegarse a los actuales. Dan lugar a formatos de menudeo más variados, como la tienda con precios bajos todos los días y la tienda con precios promocionales, ofreciendo más opciones a los consumidores. Promueven una mayor conciencia en los precios por parte de los consumidores. Permiten que los fabricantes vendan más de lo que venderían normalmente a precio de lista y, hasta el grado en que existan economías a escala, lo que reduce los costos unitarios. Ayudan a que el fabricante adapte programas para distintos segmentos de consumidores. Los consumidores mismos disfrutan de cierta satisfacción al ser compradores inteligentes cuando sacan ventaja de los especiales de precios.

Principales instrumentos de promoción con el consumidor

Muestras.- Las muestras son ofertas de una cantidad gratis de un producto o servicio. La muestra se puede entregar de puerta en puerta, enviar por correo, recoger en una tienda, encontrarse unida a otro producto o se puede exhibir en una oferta de publicidad. El muestreo es la forma más efectiva y costosa de introducir un producto nuevo. Por ejemplo, LeverBrothers tenía tanta confianza en su nuevo detergente Surf que distribuyó muestras gratis a cuatro de cada cinco amas de casa estadounidenses a un costo de $43 millones.

Cupones.- Los cupones son certificados que dan derecho a la persona quien los tiene a un ahorro establecido en la compra de un producto específico. Los cupones se pueden enviar por correo, incluir en otros productos o insertar en anuncios de revistas y periódicos. El índice de recuperación varía de acuerdo con el modo de distribución; los cupones de los periódicos se recuperan alrededor de 2% de las veces, los cupones que se distribuyen por correo directo se recuperan aproximadamente 8% de las veces y aquéllos que se incluyen en los paquetes se recuperan 17% del tiempo. Los cupones pueden ser efectivos para estimular las ventas de una marca madura e inducir la compra temprana de una marca nueva. Los expertos creen que los cupones deben ofrecer un ahorro de 15 a 20% para ser efectivos. P&G entró al mercado de Pittsburgh con la marca Folger ofreciendo a las amas de casa del área un cupón de descuento de 35 centavos en su presentación de una libra, que se podía enviar por correo, y un cupón por un descuento de 10 centavos en las latas.

Ofertas de reembolso en efectivo (Descuento).- Las ofertas de reembolso en efectivo proporcionan una reducción en el precio después de la compra, en lugar de que ésta tenga lugar en la tienda de venta al detalle. El consumidor envía un “comprobante de compra” específico al fabricante, quien “reembolsa” por correo parte del precio de compra. Toro llevó a cabo una promoción inteligente de pretemporada en modelos específicos de aparatos para recoger nieve, ofreciendo un descuento si la nevada en el área del mercado de compradores era menor que el promedio; los competidores no pudieron igualar esta oferta que se anunció con muy poca anticipación. Por otra parte, los descuentos en automóviles se han vuelto tan comunes que muchos compradores posponen la compra hasta que se anuncia el descuento. Como la mayor parte de las compañías de automóviles tiene ofertas iguales entre sí, el beneficio es muy poco.

Paquetes de precios.- Los paquetes de precios (también conocidos como descuentos de centavos) son ofertas a los consumidores de reducciones del precio regular de un producto, que se marcan en la etiqueta o el paquete. Pueden adquirir la forma de un paquete con precio reducido (como dos por el precio de uno) o un paquete unido, que son dos productos relacionados que se empacan juntos (como cepillo y pasta de dientes). Los paquetes de precios son muy efectivos para estimular las ventas a corto plazo, incluso más que los cupones.

Premios.- Los premios (o regalos) son mercancías que se ofrecen a un costo relativamente bajo o gratis como un incentivo para comprar un producto en particular. Un premio con el paquete acompaña el producto dentro del paquete o sobre éste. QuakerOats llevó a cabo una promoción en la que incluyó $5 millones en monedas de oro y plata en las bolsas de alimento para perros Ken L Ration. El paquete en sí, si se trata de un envase que se puede volver a utilizar, puede ser un premio. Un premio gratis por correo es un artículo que se envía por correo a los clientes que mandan un comprobante de compra, como la tapa de la caja. Un premio de autoliquidación es un artículo que se vende abajo de su precio normal de menudeo a los consumidores que lo piden. En la actualidad, los fabricantes ofrecen a los consumidores toda clase de premios que ostentan el nombre de la compañía: el consumidor de Budweiser puede pedir playeras, globos de aire caliente y cientos de productos diferentes con el nombre Budweiser en éstos.

Rifas (concursos, loterías, juegos).- Las rifas son ofertas de la oportunidad de ganar dinero en efectivo, viajes o mercancías como resultado de comprar algo. Un concurso requiere que los consumidores sometan a consideración de un grupo de jueces una aportación (una frase publicitaria, un cálculo, una sugerencia) y para que elijan las mejores. Una lotería requiere que los consumidores envíen sus nombres para concursar. Un juego ofrece a los consumidores algo con un producto que compran todo el tiempo (números para una rifa, letras para formar vina palabra) que puede ayudarlos a ganar o no un premio. Todo esto tiende a captar mayor atención que los cupones o los premios pequeños. La oportunidad de un viaje a Hawaii genera mucho mayor interés y emoción. Una compañía británica de cigarrillos incluyó un boleto de lotería en cada cajetilla ofreciendo la oportunidad de ganar hasta S/ 10,000 si el boleto resulta ganador. En ocasiones el premio es una persona, como cuando Cañada Dry ofreció al ganador $1 millón o una cena con la actriz Joan Collins (en este caso, triunfó el efectivo).

Premios de patrocinio.- Los premios de patrocinio son recompensas en efectivo o en otras formas que son proporcionales al patrocinio de un vendedor determinado o un grupo de éstos.

Pruebas gratis.- Las pruebas gratis consisten en invitar a los compradores en prospecto a probar el producto sin costo alguno, con la esperanza de que compren el producto en un futuro.

Garantías del producto.- Las garantías del pro- constituyen un instrumento promocional importante todo conforme los consumidores se vuelven más les a la cantidad. Cuando Chrysler ofreció una garantía de 5 años para sus autos, bastante más larga que la ofrecida por GM o Ford, los consumidores tomaron en cuenta la noticia. Supusieron que la calidad de Chrysler era buena. Y cimiento de Sears de una garantía de por vida desde luego habla de calidad a los compradores. Las compañías deben tomar varias decisiones antes de ofrecer una garantía. ¿La del producto es suficientemente buena? ¿La calidad del producto se debe mejorar aún más? ¿Los competidores pueden ofrecer la misma garantía? ¿Por cuánto tiempo debe garantía? ¿Qué debe cubrir (reemplazo, reparación, efectivo)? Cuánto se debe gastar para anunciar la garantía de modo que los consumidores en potencia la conozcan y tomen en cuenta? Está claro que las compañías deben estimar con detenimiento el valor de generación de ventas de la garantía propuesta en comparación con sus costos potenciales.

Promociones relacionadas.- Las promociones relacionadas comprenden dos o más marcas o compañías que se unen al ofrecer cupones, reembolsos y concursos a fin de incrementar su poder de atracción. Las compañías unen los fondos con la esperanza de una exposición más amplia, en tanto que varias fuerzas de ventas llevan estas promociones a los detallistas, ofreciéndoles espacios de exhibición y publicidad extraordinarios.

Promociones cruzadas.- Las promociones cruzadas comprenden el uso de una marca para anunciar otra marca que no es competidora.

Exhibiciones y demostraciones en el punto de compra (POP).- Las exhibiciones y demostraciones POP tienen lugar en el punto de compra o venta. Un ejemplo es una figura de cartón de metro y medio del Cap’n Crunch junto a las cajas de cereal Cap’n Crunch o al final del pasillo. Por desgracia, a muchos detallistas no les gusta manejar los cientos de exhibidores, anuncios y carteles que reciben de los fabricantes.

Principales instrumentos de promoción comercial

Rebajas en los precios.- Una rebaja en los precios (también conocida como rebaja en la factura o rebaja en el precio de lista) es un descuento directo del precio de lista en cada compra que se realice durante un periodo determinado. La oferta motiva a los distribuidores a comprar una cantidad o manejar un producto nuevo que por lo regular no comprarían. Los distribuidores pueden emplear el descuento de compra para obtener una ganancia inmediata, publicidad o reducciones en los precios.

Descuento.- Un descuento es una cantidad que se ofrece al detallista a cambio de que esté de acuerdo con exhibir los productos del fabricante de alguna manera. Un descuento en publicidad compensa a los detallistas por anunciar el producto del fabricante. Un descuento de exhibición los compensa por manejar un exhibidor de algún producto especial.

Bienes gratis.- Los bienes gratis son ofertas de cajas extra de mercancía a los intermediarios que compran determinada cantidad o que manejan cierto sabor o tamaño. Los fabricantes pueden ofrecer dinero para impulso, que es efectivo o regalos a los distribuidores o su fuerza de ventas para impulsar los bienes del fabricante. Los fabricantes pueden ofrecer a los detallistas artículos de publicidad especializados gratis que llevan el nombre de la compañía, como plumas, lápices, calendarios, pisapapeles, cuadernos de notas y ceniceros.

Principales instrumentos de promoción de negocios

Exposiciones comerciales y convenciones.- Las asociaciones comerciales organizan exposiciones comerciales y convenciones anuales. Las empresas que venden productos y servicios a una industria en particular compran espacios y colocan puestos y exhibidores para demostrar sus productos en la exposición comercial. Cada año, tienen lugar más de 5,600 exposiciones comerciales, atrayendo a 80 millones de visitantes aproximadamente. La asistencia a las exposiciones comerciales puede variar desde unos cuantos miles de personas hasta más de 70,000 en las grandes exposiciones que organizan las industrias restaurantera y hotelera.

Concursos de ventas.- Un concurso de venta es en el que participan la fuerza de ventas o los distribuidores, con el objeto de inducirlos a incrementar sus resultados de ventas durante un periodo establecido, con premios para aquéllos que tengan éxito. La mayor parte de las compañías patrocina concursos de ventas anuales o más frecuentes para su fuerza de ventas. Conocidos como programas de incentivos, sirven para motivar y dar reconocimiento al buen desempeño de la compañía. Los empleados que logran cumplir de manera adecuada pueden recibir viajes, premios en efectivo o regalos. Algunas compañías otorgan puntos por el desempeño, mismos que quien los recibe puede cambiar por una variedad de premios. Quizás un premio poco común y económico puede funcionar mejor que los premios más costosos.

Publicidad especializada.- La publicidad especializada consiste en artículos útiles y con un costo bajo que ofrecen los vendedores a los prospectos y clientes sin ninguna obligación y que llevan el nombre y domicilio de la compañía y, en ocasiones, un mensaje publicitario. Algunos artículos comunes son plumas atómicas, calendarios, encendedores y cuadernos de notas. El artículo hace que el prospecto tenga en mente el nombre de la compañía y crea buena voluntad debido a su utilidad. Un estudio indicó que más del 86% de los fabricantes da a sus vendedores estos artículos especializados.

BIBLIOGRAFÍA

1.         Blanca Luz Pineda Vásquez. Marketing el arte hecho ciencia. Primera Edición. Editorial Gómez.

2.         Philip Kotler. Dirección de Mercadotecnia. Octava Edición. Editorial Prentice Hall.

3.         Philip Kotler/John Bowen/James Makens. Mercadotecnia para hotelería y turismo. Primera Edición. Prentice Hall.

4.         Christopher Lovelock. Mercadotecnia de servicios. Editorial Prentice Hall.