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PROMOCIÓN

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Concepto promoción

Esta variable del marketing mix; que muchos la conocen como el mix de comunicaciones, abarca todas las formas posibles de difusión del producto o servicio hacia los consumidores. Abarca todas las ramas de distribución. Desde los fabricantes, hasta los vendedores finales.

Para poder comercializar se tiene en mente dos consideraciones:

Concientizar.

Luego comercializar.

La experiencia demuestra que para que uno cale hondo en la predilección, primero tiene que concientizar. El sub-consciente tiene que conquistarse antes que el consciente. La mejor manera de convencer es formar una imagen de un bien o servicio.

Una vez que se ha formado una imagen en todos los consumidores, dentro de las virtudes y limitaciones que ofrecemos en forma real, recién tratamos de canalizar.

Esta es la razón de ser de esta variable. Cuando se promociona un producto, se trata de hacer público que estamos vendiendo un bien o servicio bueno y altamente rentable en función al precio del mismo.

La promoción cumple un rol protagónico en una empresa, puesto que para hacerse conocido en un mercado determinado, dar los primeros pasos son muy difíciles. En la medida que trate de hacerse más conocido, crecerá. Si no trata de hacerse conocido, fracasará.

Objetivos

Dentro de los objetivos que debe cumplir la publicidad se tienen:

Retener a los clientes leales.

Reducir la pérdida de clientes.

Reclutar los clientes nuevos.

A estas funciones se les conoce también como las tres R de la publicidad. Aquí se incluyen a los famosos «brand switchers». Este término significa que una persona que es ambivalente en su decisión de compra, puede forma parte de los nuevos clientes. Es el típico comprador, que compra indistintamente a marcas diferentes el mismo producto.

Rol

Dentro de los aportes más significativos de la propaganda, se destaca el análisis de algunos de los servicios más importantes, que el arte del anuncio en general proporciona al programa de Marketing de bienes y servicios.

Dentro de las razones que se aducen para que la promoción, sea considerada como apoyo de la empresa se tienen:

El respaldo que se le da a los productos nuevos que introduce una compañía.

Facilita el camino de los vendedores, al hacer conocido el producto ante los consumidores potenciales.

Permite alcanzar tal radio de acción, que su entorno se convierte en integral.

Permite mayor divulgación de la compañía para toda la gama de productos que vende.

Es un medio que acelera las ventas.

Colabora con un grupo de personas creativas, a desarrollar problemas comerciales que la empresa muchas veces no puede observar.

Permite ocupar el sub-consciente de la personas con el respaldo de la compañía para un producto determinado.

Asimismo, la propaganda puede colaborar:

En alterar los patrones de consumo, a través de  su impacto psicológico.

En reducir costos de producción por el mayor volumen de ventas.                

En ser protagonista de toda estrategia comercial.

En difundir la marca antes que el producto, para que la gente se identifique más con el respaldo que con la bondad de algún bien. Mediante esto, se ofrece seguridad al cliente a través de un logo.

En promover el desarrollo de una industria completa.

Uno de los inconvenientes que se puede encontrar en esta variable, es que se incurre en forma desmedida en muchos despilfarros. Al margen de los planes, los esbozos, los proyectos, existen muchos agentes económicos que piensan que gastar más en promocionar a un bien, es hacerle un bien al producto. En muchos casos se puede comprobar, que la promoción de un producto es buena en la medida que esté bien concebida y bien dirigida. Caso contrario, no pasará de ser algo inerte y carente de efectividad.

Medios de publicidad y propaganda TOTAL

Dentro de los medios de publicidad y propaganda más usados tenemos:

Periódicos.

Revistas.

Publicidad directa.

Radio.

Televisión.

Exteriores.    

Transporte.

Exhibiciones en el lugar de compra.

Otros.

Periódico

Es el medio de prensa escrita más difundido en materias comerciales. Dentro de los tipos de anuncios más comunes se encuentran:

*          Los avisos locales.

*          Los de cobertura nacional.

*          Los avisos clasificados.

Existen numerosas empresas locales que anuncian sus bienes y servicios a página entera. Muchas veces se invita a comprar o adquirir a través de ofertas con cupones y similares. Pero cuando usted observa un aviso que tiene direcciones a través de todo el país, estamos hablando de una publicidad nacional. Por lo general en muchos de estos avisos invitan a comprar en forma local y a través de su cadena de representantes en todo el país.

Ahora bien, existen también empresas que anuncian sus bienes y servicios en la sección clasificada. Dicha sección se caracteriza por agrupar a los avisos de publicidad por rubros específicos. Estos tipos de avisos a dife­rencia de los dos anteriores, se caracterizan por no tener imágenes. Por lo general, los dos medios anteriores si utilizan dichas medios visuales.

Revistas

Es un medio importante también de hacer publicidad, puesto que tiene un público bastante fiel. Dentro de los tipos de revistas se consideran:

*          Las revistas de consumidores.

*          Las revistas especializadas.

Dentro de las revistas de consumidores se pueden observar las de carácter general, las de orientación masculina y femenina.

Dentro de las revistas especializadas se consideran a todas las publicaciones de carácter técnico-profesional.

El mejor canal publicitario para lanzar productos de lencería, no sería una revista especializada. La lógica indicaría que se incline o bien por la de carácter general, o bien por las de orientación femenina. Por lo general, el criterio de anunciar un bien o servi­cio dependerá del tipo de bien o servicio y del posible público que lee dichas publicaciones.

Publicidad directa

Las cartas, folletos, los catálogos de entrega a domicilio, la correspondencia, son consideradas como medios de publicidad directa. La ventaja es que la selectividad ya se hizo presente en tal publicidad. El posible nicho de mer­cado es abordado por este tipo de publicidad.

Radio y televisión

La radio y la televisión son los medios más importantes y más directos de hacer publicidad. Los dos son los medios de comunicación masiva más importantes. La di­ferencia estriba en que la radio utiliza un medio de comunicación auditiva, mientras que la televisión fusiona la audiovisual. Claro está, que por todas las actividades cotidianas que realiza un hombre común, la radio está mayor tiempo con todos los seres humanos. Es común, ingresar a una oficina y escuchar música. Pero no es común entrar a una oficina y observar un televisor prendido. Entre las amas de casa quizá exista un equilibrio. Muchas amas de casa prefieren la televisión, como compañera de sus actividades y otras la radio.

Cabe resaltar que son los medios publicitarios más caros que existen. El alcance de estos medios es muy amplio, incluso alcanza ribetes de internacionalización. Entre los tipos de publicidad más comunes se encuentran:

*          Publicidad silenciosa.

*          Publicidad normal.

La publicidad silenciosa, es aquella publicidad que tiene que no necesita de un corte comercial en pie ejecución. Podemos tomar el caso de cualquier evento importante. Para no interrumpir el programa con un tanda comercial, los anunciantes optan por colocar logo de un producto que quieren anunciar a un costado de la pantalla. En algunas ocasiones es hablada.

La publicidad estacional es la que se realiza durante los programas. Y la publicidad normal, es la que se realiza entre los cambios de programas normales.

Tarifas radios y televisión

Las radios como RPP, que cubren todo el Perú, cobran alrededor de S/.40 por segundo. Mientras que otras, como Radiomar Plus, que cubren solo Lima, cobran un promedio de S/.8 por segundo. Otras emisoras, como Radio Inca, cobran S/.1 por segundo, aproximadamente.

Según Jaime Montesinos, director del Instituto Peruano de Marketing (IPM), al ser este un medio masivo con gran cobertura, lo más recomendable es anunciar productos de consumo masivo como bebidas, detergentes, golosinas, entre otros.

Sobre la duración del anuncio, el experto en mercadotecnia sostuvo que el estándar es 30 segundos, pero que también se puede hacer mucho en 15. “A veces, los anuncios cortos, pero repetitivos, son más efectivos. Todo dependerá de cuál es tu objetivo y de qué tan conocido es tu producto. Por ejemplo, Coca Cola no necesita introducción, mientras que un producto nuevo sí”, explicó.

Entonces, si voy a lanzar al mercado un chocolate, por ejemplo, y quiero que todo el Perú esté al tanto, debo elaborar un anuncio de 30 segundos que se transmita en una radio como RPP, durante una semana, seis veces al día. Esto me costará, aproximadamente, S/. 50,400.

Exteriores

Este medio apareció en los Estados Unidos allá por el año 1,891 en la ciudad de Chicago, Illinois, Dicha publicidad consiste en la colocación de vallas, letreros y displays iluminados o no que tienen el fin de atraer la atención de los peatones o automovilistas Una de sus características  es su brevedad. Existen numerosos avisos de estos tipos:

*          En los paraderos.

*          En lo alto de algunos edificios.

*          En el medio de autopistas.

*          Sobre las casetas telefónicas.

*          En los estadios (en su alrededor o pegados en parte de la tribuna).

Por lo general, los periodos de alquiler son por un mes, tres meses, dependiendo del interesado. El precio es algo significativo. En el precio influye la ubicación, tamaño y características del aviso.

Transporte

Dentro de esta modalidad tenemos:

*          Los anuncios en el interior de los trenes, omnibuses, vagones del metro, taxis, etc.

*          Los anuncios que se colocan en el exterior de los     omnibuses, trenes,tranvías, etc.

*          Los carteles que se colocan en las estaciones, y terminales en las plataformas de las estaciones.

En el Perú, no es común esta práctica. Pero en países como Argentina, Chile, Brasil, Venezuela, es muy común. Estos países tienen tren subterráneo, comúnmente conocido como el metro.

Exhibiciones en el lugar de la compra

Son las publicidades que tienen lugar en el propio lugar de compra. Muchas veces se puede observar que cuando uno va a comprar a un Supermercado, tienda de la vecindad u otro centro de expendio, ciertos carteles en el mostrador, en las paredes, en vitrinas, en las puertas, o anuncios de piso que invitan a adquirir un producto en especial. Estos displays tienen un efecto muy significativo. En especial cuando se muestran los anuncios a cuerpo entero de hermosas mujeres o apuestos varones.

Otras modalidades

Dentro de las otras modalidades se encuentran los famosos regalos empresariales. A través de llaveros, almanaques, lapiceros, camisetas, gorros, reglas, etc., muchos empresarios tratan de hacer conocidas a sus empresas. También es común observar productos que se otorgan gratuitamente por la compra de otros ya consagrados. Estas tácticas son para introducir los productos al mercado. Las clásicas ofertas se hacen a través de cepillos para dientes, jabones, etc.

Otra de las técnicas que da buenos resultados son las degustaciones, los relojes publicitarios, la tele música, etc. Las degustaciones son muy comunes cuando se quiere introducir un producto. Los relojes publicitarios cumplen dos propósitos: brindar la hora y el estado del tiempo y, patrocinar a la firma.  La tele música es un medio muy usado entre jóvenes. Existe mucha tendencia de los jóvenes por la imitación de sus ídolos. Todo lo que tengan puesto o exhibido lo usan, Para este segmento de mer­cado es un excelente canal de promoción de bienes y servicios.

Dentro de las características que debe de poseer una publicidad mediante cualquier medio escogido, se tiene:

*          La conquista psicológica.

*          La conquista de la propia acción.

*          La conquista de la marca de la empresa.

*          La conquista de la distribución eficaz.

La promoción de un bien o servicio también tiene íntima relación con las características de la exhibición. Una correcta disposición de los productos, ayuda significativamente a mejorar la imagen del establecimiento, del producto y de la propia empresa que lo produce.

Neuromarketing

El Neuromarketing es un nuevo sistema de investigación que hoy en día está adquiriendo notoriedad dentro de un mercado que continuamente incorpora nuevas fórmulas, técnicas y enfoques.

Este consiste en la aplicación de técnicas pertenecientes a las neurociencias al ámbito de la mercadotecnia, estudiando los efectos que la publicidad tiene en el cerebro humano con la intención de poder llegar a predecir la conducta del consumidor. El Neuromarketing puede definirse como un área de estudio interdisciplinaria en la que se aplican técnicas y tecnologías propias de las neurociencias (como encefalogramas y resonancias magnéticas) para analizar las respuestas cerebrales del hombre frente a diversos estímulos de marketing.‖ (Redacción puromarketing.com. 2007).

Los objetivos que el Neuromarketing persigue son:

Conocer cómo el sistema nervioso traduce la enorme cantidad de estímulos a los que está expuesto un individuo al lenguaje del cerebro.

Predecir la conducta del consumidor tras el estudio de la mente, lo que permite seleccionar el formato de medios prototipos y el desarrollo de la comunicación que la gente recuerde mejor.

Desarrollar todos los aspectos del marketing: comunicaciones, producto, precios, branding, posicionamiento, targeting, planeamiento estratégico canales, etc. con los mensajes más acorde a lo que el consumidor va a consumir. Ya no importa tanto qué haya para ofrecer, sino el impacto emotivo que genera la forma en que se comunica la promoción, especialmente en el entorno minorista.

Comprender y satisfacer, cada vez mejor, las necesidades y expectativas de los clientes. (Olamendi, G. s.f.)

Aunque el Neuromarketing presenta todas estas virtudes y fortalezas, también tiene puntos débiles que han sido debatidos en múltiples conferencia, simposios y ponencias sobre este tema. Estos son:

Elevado costos: Tal vez la barrera más alta para que las empresas prueben este tipo de tecnologías, pues perfectamente el alquiler de una cámara para resonancia magnética funcional puede constar cerca de US$1.500dolarespara una sola sesión.

Tamaño de la muestra: No muchas personas están dispuesta a que su cerebro se leído y escaneado, por lo cual es muy difícil tener grandes muestras a diferencias de las encuestas o los focus group.

Mala imagen: Alrededor del Neuromarketing se han tejido teoría de que estas investigaciones podrán ser usadas para realizar publicidad subliminal o para controlar la mente de los compradores y que estos pierdan la conciencia y su capacidad de decisión.

Consideraciones éticas: Respecto del Neuromarketing se ha hablado del no respeto a la libertad del consumidor y la pérdida de conciencia del consumidor de forma involuntario, lo cual deriva en juicios éticos y morales en contra del neuromarketing, la publicidad y la economía que ven al consumidor como un objeto y no como un ser humano.

Aun así, el mundo del neuromarketing toma esto como retos para solucionar en un futuro, pues es una metodología bastante joven, que aún está creciendo y de la cual queda mucho por descubrir y argumentar.

Lovemarketing

Es un concepto, que no es una teoría o una proposición académica; es una poderosa fuerza natural al servicio del marketing y los negocios. Se basa en el hecho que la década de los ochenta todos perseguimos la organización perfecta a través de procesos de reestructuración y reingeniería sin fin. Que en la década de los noventa, corrimos tras la tecnología convencidos de sus estructuras de perfeccionamiento, pero ahora es tiempo de volver a los fundamentos, a la naturaleza humana, a la emoción y al amor.

Nos propone transformar negocios con emoción y amor: con ideas frescas sobre cómo trabajar el mundo hoy.

BIBLIOGRAFÍA

1.         Blanca Luz Pineda Vásquez. Marketing el arte hecho ciencia. Primera Edición. Editorial Gómez.

2.         Philip Kotler. Dirección de Mercadotecnia. Octava Edición. Editorial Prentice Hall.

3.         Philip Kotler/John Bowen/James Makens. Mercadotecnia para hotelería y turismo. Primera Edición. Prentice Hall.

4.         Christopher Lovelock. Mercadotecnia de servicios. Editorial Prentice Hall.