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PROGRAMAS DE LEALTAD DE LOS CLIENTES

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1.            Generalidades

En la actualidad, supermercados, estaciones de servicios, aerolíneas, farmacias y demás negocios realizan programas (de marketing) que recompensan a los clientes por sus compras frecuentes, buscando aumentar la participación de mercado, a los que se denomina Programas de Lealtad de los Clientes (1) o “loyalty programs”, con la finalidad de motivarlos para que compren o utilicen más los productos o servicios a cambio de otros beneficios, tal como ocurre en el caso de clubes de viajeros frecuentes y los premios en puntos en las tarjetas de crédito.

Existen 3 tipos de programas de lealtad: (i) DE BENEFICIO ECONÓMICO, incluye descuentos, precios especiales y servicios o productos sin costo después de un número determinado de compras, millas o puntos, (ii) DE BENEFICIO SOCIAL, por la que se trata de mantener una relación con el cliente en otros ámbitos de su vida, tal como encuentros deportivos, y (iii) DE DESEMPEÑO que recompensa a su clientela con trámites o servicios ágiles.

Este tema es muy importante e interesante, sin embargo, considerando el aspecto contable en esta quincena pretendemos abordar algunas pautas que nos da la recientemente aprobada Interpretación CINIIF 13: Programas para la Lealtad de los Clientes, que corresponde a los programas de beneficio económico, que tendrá vigencia para los estados financieros que cubran periodos que comiencen el o con posterioridad al 1 de enero de 2009; dejando de lado temas tales como los beneficios del mismo y la forma en que ésta es efectiva y el CRM (2).

2.            Programas de lealtad de clientes que aborda la interpretación

Teniendo en cuenta las distintas formas en las que se pueden dar y quien los puede dar (bienes o servicios), es decir, proporcionados por la misma entidad o un tercero que opera el programa; se debe hacer énfasis en que los programas que otorgan puntos de premiación, o simplemente puntos, son parte de una operación de venta (3), que permiten al cliente canjear los puntos por premios en un catálogo, tales como bienes y servicios gratis o a precios con descuentos. De esta forma abordaremos la contabilización que deberá efectuar la entidad que otorga puntos de premiación a sus clientes.

3.            ¿Qué tratamiento da la interpretación?

Al abordar el procedimiento para registrar los Programas de Lealtad por puntos, la Interpretación CINIIF 13 considera que la adecuada es la señalada en el párrafo 13 de la NIC 18: Ingresos y por consiguiente reconoce que en cada transacción ocurren dos transacciones a la vez: (i) por el bien o servicio que se da en ese momento, y (ii) por el bien o servicio que se entregará en el futuro. En este sentido, deberá preliminarmente contabilizar los puntos como un componente separable asignándole una parte del valor total en función al valor justo de los mismos.

Sólo si en cualquier momento se estima que los costos inevitables para cumplir con las obligaciones de proporcionar los premios excederán la contraprestación recibida o por recibir (importe adicional a pagar por el cliente al canjear los puntos), nos encontraremos ante un contrato oneroso que requerirá se reconozca un pasivo por el exceso, de acuerdo con la NIC 37.

4.            Medición del valor justo de los puntos de premiación

Un primer aspecto relevante es determinar el valor de los puntos de premiación, por ejemplo el monto por el cual los puntos podrían venderse separadamente o en caso éste no sea conocido, un importe estimado.

Lo anterior significa que si no existe un valor de venta de los puntos, la entidad debe aplicar una técnica de estimación, tal como estimar en referencia al valor justo de los premios por los cuales éstos pueden ser canjeados. En este caso, dicho valor sería rebajado por: (i) el valor justo de los premios que serían ofrecidos a los clientes que no han ganado puntos, y (ii)  la proporción de los puntos que no se espera sean canjeados por los clientes.

Si los premios son proporcionados por terceros y la entidad paga al tercero por los puntos de premiación que otorga, el valor justo podría estimarse en referencia al monto que paga al tercero agregando un margen de utilidad

5.            Premios proporcionados por la entidad

En este caso el importe diferido correspondiente a los puntos por premios se reconocerán cuando los puntos son canjeados y se cumple con proporcionar los premios.

6.            Premios proporcionados por terceros

Si los premios son proporcionados por un tercero, debe examinarse como se cobra la contraprestación, tal como se señala a continuación:

a) Si la entidad cobra por cuenta del tercero, por ejemplo como agente del tercero, el ingreso lo determinará por la diferencia entre la contraprestación asignada a los puntos y el monto a pagar al tercero por proporcionar los premios, reconociéndolo en la oportunidad que proporcionó los puntos y el tercero tenga el derecho a recibir contraprestación por dar los premios.

b) Si la entidad cobra por su cuenta, por ejemplo como gestor de la transacción, medirá el ingreso como la contraprestación bruta asignada a los puntos cuando cumpla con sus obligaciones respecto a los premios.

Fuente: Informativo Caballero Bustamante. 1ra. quincena, SETIEMBRE 2007. REVISTA DE ASESORÍA ESPECIALIZADA

NOTAS

(1) Este programa por un lado deja saber al cliente cuanto aprecian su relación con la empresa y por otro lado aprovecha el poder de compra de los clientes influyendo en sus hábitos de consumo, con la posibilidad que el mismo alentará incluso a sus clientes a recomendarlo a otros.

(2) Customer Relationship Managment, que en castellano se traduce como Administración de las Relaciones con los Clientes.

(3) Ventas propiamente dichas, prestaciones de servicios o el uso de activos de la entidad por el cliente.