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Modelos de servicio

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Para evaluar la calidad en el servicio y que ésta pueda ser medible, se presentan las teorías más utilizadas en el campo, a modo de calcular la satisfacción del cliente de manera cuantitativa y proceder a la mejora del servicio en caso sea el caso. Los modelos presentados a continuación, plantean enfoques diferentes para lograr dicha tarea:

Modelo de la imagen.

Esta teoría, según una investigación previa realizada por Duque (2005) relaciona directamente la calidad con la imagen de la empresa. Fue formulada por Grönroos (1988, 1994 citado por Duque, 2005) y propone que la calidad percibida por los clientes es la integración entre lo qué se da (calidad técnica) y cómo se da (calidad funcional), éstas a su vez se relacionan entre sí con la imagen corporativa, la cual será el instrumento principal de medición para calcular la calidad percibida.

En este modelo, la influencia directa del servicio recae sobre el cliente, el cual está enlazado con la forma en la que lo reciben y la imagen empresarial. (Duque, 2005).

Modelo SERVQUAL.

Una medida de uso frecuente y muy debatido de la calidad en el servicio es la escala SERVQUAL. Según A. Parasuraman, Leonard L. Berry y Valerie A. Zeithaml, «(1988, citado en Christian Gronroos, 2007) SERVQUAL es una herramienta de diagnóstico que descubre las debilidades y fortalezas de la empresa en el área de la calidad en el servicio. (Pág. 12-40) Para los académicos, es el planteamiento más representativo y por ende el que cuenta con mayor número de publicaciones utilizando la escala del modelo (Duque, 2005). Los autores de esta teoría (Parasuraman, Zeithaml y Berry 1985, 1988 citado por Duque, 2005) ponen en consideración la calidad del servicio percibida, para desarrollar una herramienta que posibilitará cuantificar dicha calidad a través de la evaluación independiente de las expectativas y percepciones del cliente, basándose en las interpretaciones llevadas a cabo por los consumidores a lo largo de la investigación. Los resultados arrojaron diez características principales y de importancia, establecidas por los autores: Elementos tangibles, fiabilidad, capacidad de respuesta, profesionalidad, cortesía,  credibilidad, seguridad, accesibilidad, comunicación y comprensión del cliente.

Después de las críticas recibidas, expresaron que estos criterios podrían tener correlación unos con otros a través de estudios estadísticos. Fue así como se redujeron a cinco las características anteriormente mencionadas, las cuales son:

Empatía: agrupa las características de accesibilidad, comunicación y comprensión del cliente.

Fiabilidad: Capacidad para llevar a cabo el servicio de forma fidedigna y metódica.

Responsabilidad: asocia los criterios de profesionalidad, cortesía, credibilidad y seguridad).

Capacidad de respuesta: Disponibilidad para prestar un servicio eficiente y contar con un nivel óptimo de servicio al cliente.

Tangibilidad: Infraestructura, recurso humanos y aspectos de comunicación.

Luego de definir estas cinco premisas, determinan que las percepciones son consecuencias de las diferencias que tiene para el cliente entre lo esperado y lo percibido en el servicio.

La escala de medición SERVQUAL consta de dos secciones de preguntas. La primera sección consta de 22 preguntas que solicitan a los entrevistados registrar sus expectativas de empresas excelentes en la industria de servicios específica. La segunda sección de preguntas se compone de 22 preguntas en las que se evalúan las percepciones del consumidor de una empresa en particular en dicha industria de servicios. Por ejemplo, las dimensiones tangibles del SERVQUAL se abordan mediante la comparación de la media de cuatro preguntas de expectativas con la media de cuatro preguntas de percepción. Cuando la puntuación media de las expectativas se resta de la puntuación media de la percepción (por ejemplo, P – E), se genera una «brecha de puntuaciones». Las puntuaciones positivas de la brecha reflejan situaciones donde las percepciones superan las expectativas y los clientes están contentos. (K. Douglas: 2012).

Las puntuaciones negativas de la brecha donde las percepciones son menores a las expectativas reflejan situaciones insatisfactorias y el descontento de los clientes. Cuando la puntuación de la brecha es igual a cero, las percepciones de los clientes satisfacen las expectativas de los clientes y los clientes están satisfechos. El objetivo de la escala de medición SERVQUAL es comparar la media de las percepciones con la media de las expectativas de llegar a «las puntuaciones de la brecha» para cada una de las cinco dimensiones.

Parasuraman, Zeithaml y Berry, (1985, citado en K. Douglas Hoffman/ John E. G. Bateson. 2012.) Las expectativas del cliente se miden en una escala de siete puntos con las marcas de anclaje de «nada esencial» y «absolutamente esencial”. (Pág. 41-50). Del mismo modo, las percepciones de los clientes se miden con otra escala de siete puntos con marcas de anclaje de «totalmente de acuerdo» y «totalmente en desacuerdo.

Por tanto, SERVQUAL es una escala de 44 reactivos que mide las expectativas y percepciones del cliente respecto a cinco dimensiones de calidad en el servicio, así como algunas reflexiones finales sobre el instrumento de medición SERVQUAL mismo.

La dimensión de tangibles

Debido a la ausencia de un producto físico, los consumidores a menudo se basan en la evidencia tangible en torno al servicio en la formación de las evaluaciones. La dimensión de tangibles de SERVQUAL compara las expectativas del consumidor con las percepciones del consumidor en cuanto a la capacidad de la empresa para manejar sus tangibles. Los tangibles de una empresa consisten en una amplia variedad de objetos, como arquitectura, diseño, distribución, alfombras, escritorios, iluminación, colores en las paredes, folletos, correspondencia diaria y la presentación del personal de la empresa. En consecuencia, el componente de tangibles en SERVQUAL es bidimensional: una dimensión se centra en equipos e instalaciones, y la otra en el personal y los materiales de comunicación. (K. Douglas: 2012).

La dimensión de tangibles de SERVQUAL se evalúa por medio de cuatro preguntas de expectativas (EI-E4) y cuatro preguntas de percepción (PI-P4). Recuerde que las preguntas sobre las expectativas corresponden a las empresas excelentes de una industria en particular, mientras que las preguntas de percepción se refieren a la empresa específica objeto de investigación. La comparación de las puntuaciones de percepción con las de las expectativas arroja una variable numérica que indica la brecha de tangibles. Cuanto menor sea el número, más pequeña es la brecha y las percepciones del consumidor están más cerca a sus expectativas. (K. Douglas: 2012).

A. Parasuraman, Leonard L. Berry y Valerie A. ZeithamI, (1991, Citado en Christopher Lovelock/Javier Reynoso/Guillermo D´Andrea/ Luis Huete/ Jochen Wirtz 2011) mencionan las preguntas que se refieren a la dimensión de tangibles son:

Expectativas de tangibles:

El.       Las empresas excelentes disponen de un equipo de aspecto moderno.

E2.      Las instalaciones físicas en las empresas excelentes son visualmente atractivas.

E3.      Los empleados de las empresas excelentes tienen un aspecto pulcro.

E4.      Los materiales asociados al servicio (como folletos o declaraciones) serán visualmente atractivos en una empresa excelente.

Percepciones tangibles

P 1.      XYZ cuenta con el equipo de aspecto moderno.

P2.       Las instalaciones físicas de XYZ son visual mente atractivas.

P3.       Los empleados de XYZ tienen un aspecto pulcro.

P4.       Los materiales asociados al servicio (como folletos o declaraciones) son visualmente atractivos en XYZ. (Pág. 420-450).

La dimensión de confiabilidad

En general, la dimensión de confiabilidad refleja la congruencia y confiabilidad del desempeño de una empresa. ¿La empresa proporciona el mismo nivel de servicio constantemente o la calidad varía drásticamente con cada encuentro de servicio? ¿La empresa cumple con sus promesas, factura adecuadamente a sus clientes, mantiene registros precisos, y suministra el servicio correctamente desde la primera vez? No hay nada más frustrante para los clientes que los proveedores de servicios poco confiables.

Es preocupante el número de empresas que no cumplen con sus promesas. En muchos casos, el consumidor está dispuesto a gastar dinero sólo si el proveedor de servicios se presenta y lleva a cabo la transacción según lo prometido. Como estudiante, tal vez usted haya experimentado la brecha de confiabilidad al intentar que la compañía de cable local instale los servicios en su departamento nuevo. Normalmente, la compañía de cable calculará la hora a la que irá el instalador a su departamento en incrementos de cuatro horas (por ejemplo, por la mañana o la tarde). (K. Douglas: 2012).

En muchos casos, es posible que usted falte a clase o al trabajo en espera  de que llegue el instalador de cable. Muy a menudo, el instalador no se presenta durante ese horario y su visita se debe reprogramar… por lo que faltará de nuevo a clases o al trabajo. Lo más grave del proceso es que usted, el cliente, debe volver a iniciar el proceso. Rara es la vez que la compañía de cable se disculpa u ofrece una mínima explicación que no sea «Nuestros instaladores estaban muy ocupados».

Con base en los resultados de varios estudios que utilizaron SERVQUAL, los consumidores califican la de confiabilidad como la más importante de las cinco dimensiones de SERVQUAL.

En última instancia, poco importa lo demás si el servicio no es confiable. Las preguntas utilizadas para evaluar la brecha de confiabilidad son:

Expectativas de confiabilidad:

E5.      Cuando las empresas excelentes prometen hacer algo en un momento determinado, lo cumplen.

E6.      Cuando los clientes tienen un problema, las empresas excelentes demuestran un sincero interés en resolverlo.

E7.      Las empresas excelentes realizan bien el servicio desde el primer momento.

E8.      Las empresas excelentes proporcionan sus servicios cuando prometen hacerlo.

E9.      Las empresas excelentes insisten en los registros sin errores.

Percepciones de confiabilidad

P5.       Si XYZ se compromete a hacer algo en un momento determinado, lo cumple.

P6.       Cuando usted tiene un problema, XYZ muestra un sincero interés en resolverlo.

P7.       XYZ realiza bien el servicio desde el primer momento.

P8.       XYZ proporciona sus servicios en el momento en que se compromete a hacerlo.

P9.       XYZ insiste en los registros sin errores.

La dimensión de capacidad de respuesta

La capacidad de respuesta refleja el compromiso de una empresa de ofrecer sus servicios de manera oportuna. Como tal, la dimensión de capacidad de respuesta de SERVQUAL se refiere a la voluntad y/o disposición de los empleados a proporcionar un servicio. En ocasiones, los clientes pueden encontrar una situación en la que los empleados se dedican a sus propias conversaciones entre sí e ignoran las necesidades del cliente. Obviamente, este es un ejemplo de falta de respuesta. (K. Douglas: 2012).

La capacidad de respuesta refleja también el grado de preparación de la empresa para proporcionar el servicio. Normalmente, los nuevos restaurantes no hacen gran publicidad de su «noche de estreno» a fin de ajustar el sistema de entrega del servicio y estar preparados para manejar grandes multitudes, lo que minimiza errores en el servicio y las quejas posteriores de los clientes. Los reactivos de expectativa y percepción de SERVQUAL referentes a la dimensión de capacidad de respuesta son:

Expectativas de capacidad de respuesta:

E10.    Los empleados de las empresas excelentes dirán a los clientes exactamente en cuánto tiempo serán realizados los servicios.

E11.    Los empleados de las empresas excelentes darán un servicio rápido a los clientes.

E12.    Los empleados de las empresas excelentes estarán siempre dispuestos a ayudar a los clientes.

E13.    Los empleados de las empresas excelentes nunca estarán demasiado ocupados para responder a las peticiones del cliente.

Percepciones de la capacidad de respuesta:

P10.     Los empleados de XYZ le dirán exactamente en cuánto tiempo se desempeñará el servicio.

P11.     Los empleados de XYZ le proporcionan un servicio rápido.

P12.     Los empleados de XYZ siempre están dispuestos a ayudarle.

P13.     Los empleados de XYZ nunca están demasiado ocupados para responder a sus peticiones.

La dimensión de garantía

La dimensión de garantía de SERVQUAL se refiere a la competencia de la empresa, la amabilidad que ofrece a sus clientes y la seguridad de sus operaciones. La competencia se refiere a los conocimientos y habilidad de la empresa en el desempeño de sus servicios. ¿La empresa posee las habilidades necesarias para completar el servicio de forma profesional?

Cortesía se refiere a cómo el personal de la empresa interactúa con el cliente y las posesiones del mismo. Así pues, la cortesía refleja la gentileza, amabilidad y consideración a la propiedad del cliente (por ejemplo, un mecánico que coloca tapetes individuales de papel en el coche de un cliente para evitar ensuciar la alfombra). (K. Douglas: 2012).

La seguridad también es un componente importante de la dimensión de confiabilidad.

La seguridad refleja el sentimiento de un cliente de no estar en peligro, riesgo o duda. Los asaltos en los cajeros automáticos demuestran ampliamente los posibles daños que pueden surgir en los lugares de servicio. Además del peligro físico, el componente de seguridad de la dimensión de confiabilidad también refleja los problemas de riesgo financiero (por ejemplo, ¿el banco quebrará?) y las cuestiones de confidencialidad (por ejemplo, ¿mis registros médicos en el centro de salud de la escuela se mantienen confidenciales?). Los reactivos de SERVQUAL utilizados para referirse a la brecha de garantía son los siguientes:

Expectativas de garantía:

E14.    El comportamiento de los empleados de las empresas excelentes infunde confianza en sus clientes.

E15.    Los clientes de las empresas excelentes sienten seguridad al realizar sus transacciones.

E16.    Los empleados de las empresas excelentes tienen constantemente una actitud cortes hacia los clientes.

E17.    Los empleados de las empresas excelentes tienen los conocimientos para responder a las preguntas de los clientes.

Percepciones de garantía:

P14.     El comportamiento de los empleados de XYZ infunde confianza en los clientes.

P15.     Usted se siente seguro de las transacciones que realiza con XYZ.

P16.     Los empleados de XYZ tienen constantemente una actitud cortés.

P17.     Los empleados de XYZ tienen los conocimientos para responder a sus preguntas.

La dimensión de empatía

La empatía es la capacidad de experimentar los sentimientos de otro como propios. Las empresas empáticas no han perdido la noción de lo que es ser un cliente de su propia empresa. Como tal, las empresas empáticas entienden las necesidades de los clientes y colocan sus servicios a su alcance. Por el contrario, las empresas que no proporcionan a sus clientes una atención individualizada cuando se les solicita y ofrecen un horario de operaciones conveniente para la empresa, pero no para los clientes, están olvidando demostrar conductas empáticas. La dimensión de empatía de SERVQUAL se refiere a la dimensión de empatía de la siguiente manera:

Expectativas de la empatía:

E18.    Las empresas excelentes ofrecen a los clientes atención personalizada.

E19.    Las empresas excelentes tendrán horarios de operación convenientes para todos sus clientes.

E20.    Las empresas excelentes tienen empleados que ofrecen a los clientes una atención personalizada.

E21.    Las empresas excelentes recordarán siempre el mejor interés del cliente.

E22.    Los empleados de las empresas excelentes entienden las necesidades específicas de sus clientes.

Percepciones de la empatía:

P18.     XYZ le ofrece atención personalizada.

P19.     XYZ tiene un horario de operaciones conveniente para todos sus clientes.

P20.     XYZ tiene empleados que le dan una atención personalizada.

P21.     XYZ recordará siempre sus mejores intereses.

P22.     Los empleados de XYZ entienden sus necesidades específicas.

Cómo determinar la importancia de cada una de las cinco dimensiones

Los gerentes de las empresas de servicios que utilizan SERVQUAL para evaluar las brechas de la calidad en el servicio también deben entender la importancia que los clientes le otorgan a cada una de las dimensiones de la calidad en e! servicio.

Esta información es importante para que la empresa sepa cómo debe dar prioridad a la asignación de sus recursos cuando se refiere a las mejoras de calidad en el servicio. Por ejemplo, si un gerente calcula puntuaciones idénticas para los tangibles y la empatía de una empresa, ¿Qué dimensión debe recibir la atención más inmediata de la empresa?

Un método sencillo para determinar las percepciones de la importancia de cada dimensión es solicitar a los entrevistados de SERVQUAL que asignen 100 puntos entre cada una de las cinco dimensiones. Por ejemplo, una distribución típica de 100 puntos puede ser como sigue:

Confiabilidad30
Capacidad de respuesta20
Tangibles10
Garantía20
Empatía30
Total100

Después se puede determinar la calificación media de importancia de cada dimensión, lo cual proporciona a la gerencia una perspectiva adicional sobre las necesidades y gustos del cliente, y acerca de cómo estos deseos deben influir en las decisiones de asignación de recursos. Como se dijo antes, la dimensión de confiabilidad constantemente se menciona como la más importante de las cinco dimensiones. Por el contrario, la dimensión de tangibles es la que sistemáticamente se menciona como la menos importante. Tome en cuenta que esto no significa que los tangibles no son importantes; simplemente sucede que, de las cinco dimensiones de SERVQUAL, los clientes creen que las otras dimensiones son más apremiantes. Por consiguiente, una empresa de servicios que se está preparando para gastar una gran cantidad de recursos en la construcción de un nuevo sitio, primero necesita ver cómo se desempeña en las demás dimensiones de calidad en el servicio. Un sitio nuevo y agradable que ofrece un servicio menos con fiable muy probablemente se convierta pronto en un sitio agradable y nuevo para la empresa de alguien más. (K. Douglas: 2012).

Críticas a la escala SERVQUAL

Cronin, Jr, y Taylor, (1992, citado en Valerie A. Zeithaml/ Mary Jo Bitner/Dwayne D. Gremler, 2009) Desde el desarrollo del instrumento SERVQUAL, éste ha recibido sus buenas críticas. (Pág. 60-63). Las principales críticas del instrumento incluyen la duración del cuestionario y la validez de las cinco dimensiones de calidad en el servicio. El siguiente análisis se centra en cada uno de estos temas y su importancia correspondiente con la interpretación de los resultados de SERVQUAL.

Extensión del cuestionario. La combinación de los reactivos de las expectativas y la percepción da como resultado un instrumento de estudio de 44 reactivos. Quienes se han opuesto al SERVQUAL sostienen que los 44 reactivos son sumamente repetitivos y aumentan innecesariamente la extensión del  cuestionario. Para A. Parasumaran, Valerie A. Zeitbarnl y Leonard 1. Berry, (1994, citado en Christopher Lovelock/Jochen Wirtz, 2009) “argumentan que la sección de las expectativas del instrumento no tiene ningún valor real y que la sección de percepciones (desempeño real) sólo se debe utilizar para evaluar la calidad en el servicio (Pág. 111-124.).

En respuesta, quienes desarrollaron el SERVQUAL sostienen válidamente que la inclusión de la sección de las expectativas mejora e! uso práctico de la escala por parte de la gerencia como una herramienta de diagnóstico debido a las puntuaciones de las brechas para cada dimensión. Por sí solas, las puntuaciones de percepción simplemente califican si el entrevistado está de acuerdo o en desacuerdo con cada pregunta. Por ejemplo, en la tabla siguiente se presenta una serie de puntuaciones de la percepción y puntuaciones de SERVQUAL para una empresa hipotética. Con esta información para fines de diagnóstico, las puntuaciones de percepción por sí solas sugerirían aplicar e! mismo énfasis a fin de mejorar las dimensiones de confiabilidad y empatía. La incorporación de las expectativas en la puntuación de SERVQUAL indica que la máxima prioridad de la empresa debe ser- mejorar la dimensión de confiabilidad. Como irnplementar mejoras en la calidad en e! servicio requiere de inversión financiera de la empresa, se valora más que la sección de expectativas se mantenga. (K. Douglas: 2012).

DIMENSIÓNPUNTUACIONES DE PERCEPCIÓNPUNTUACIONES DE SERVQUAL
Tangibles5.31.1
Confiabilidad4.8-1.7
Capacidad de respuesta5.1-1.0
Garantía5.4-1.5
Empatía4.8-1.1

Se tienen sugerencias creativas para mantener e! componente de las expectativas, en tanto se reduce al mismo tiempo la longitud de! cuestionario a 22 preguntas. Se propusieron tres enfoques: (1) en una sola escala, pedir a los entrevistados que calificaran a una empresa de alta calidad y, a continuación, que calificaran la empresa bajo investigación, (2) utilizar el punto medio de la escala como el nivel de servicio esperado de una empresa de alta calidad y luego calificar la empresa específica en relación con el punto medio -por encima o por debajo de las expectativas+-: y (3) utilizar el punto final (por ejemplo, 7 en una escala de 7 puntos) como el nivel esperado de una empresa de alta calidad y calificar a la empresa específica en relación con la empresa de alta calidad en la misma escala. Los tres enfoques ofrecen alternativas para evaluar las percepciones y expectativas del cliente al tiempo que reducen la extensión del cuestionario.

Validez de las cinco dimensiones. Otra crítica frecuente al instrumento SERVQUAL es que las cinco dimensiones propuestas de calidad en e! servicio, es decir confiabilidad, capacidad de respuesta, garantía, empatía y tangibles, no están sujetas a un control estadístico, Por consiguiente, los opositores a SERVQUAL cuestionan la validez de las dimensiones específicas en el instrumento de medición.

Quienes desarrollaron SERVQUAL argumentan que aun cuando las cinco dimensiones representan conceptualmente distintas facetas de la calidad en el servicio, están relacionadas entre sí.

Por tanto, puede existir cierta coincidencia (según las medidas de las correlaciones) entre los reactivos que miden las dimensiones específicas. En particular, la distinción entre las dimensiones de capacidad de respuesta, garantía y con fiabilidad tiende a perderse bajo el control estadístico.

Sin embargo, cuando se pide ponderar la importancia de cada dimensión, los resultados indican que los consumidores en efecto distinguen entre las cinco dimensiones, como se muestra en la tabla siguiente. Según quienes desarrollaron SERVQUAL, esta clasificación aporta evidencias adicionales de la peculiaridad de las dimensiones. (K. Douglas: 2012).

DIMENSIONES DE SERVQUALIMPORTANCIA (%)
Confiabilidad32
Capacidad de respuesta22
Garantía19
Empatía16
Tangibles11

*Se le pidió a los consumidores que asignaran 100 puntos entre las cinco dimensiones. La importancia (%)  refleja la media de la asignación de puntos para cada dimensión,

Fuente: Leonard L. Berry, A. Parasurarnan y Valerie A. Zeitharnl, «Irnproving Service Quality in America: Lessons Learned», Academy of Management Executive, 8, 2 (1994), pp. 32-52.

SERVQUAL: Algunas reflexiones finales

La importancia del contacto personal. SERVQUAL destaca varios puntos que los proveedores de servicios deben tener en cuenta al examinar la calidad. En primer lugar, las percepciones de  servicio de los clientes dependen en gran medida de las actitudes y el desempeño del personal de contacto. De las cinco dimensiones medidas, la capacidad de respuesta, la empatía y la garantía reflejan directamente la interacción entre clientes y personal. Incluso la evaluación de la dimensión de tangibles depende en parte de la apariencia, el vestido y la higiene del personal de servicio.

El proceso es tan importante como el resultado. La forma en que los clientes juzgan un servicio depende tanto del proceso como del resultado del servicio. La forma en que se proporciona el servicio es tan importante como la frecuencia y la naturaleza del mismo. En consecuencia, la satisfacción del cliente depende de la producción de servicios, así como de su consumo.

Ver los servicios como un proceso que plantea dificultades considerables para la gerencia cuando intenta elaborar las normas de calidad en el servicio. Las normas se pueden examinar desde la perspectiva del consumidor o del sistema operativo. Por tanto, se puede elaborar una especificación con base en las calificaciones de los consumidores de la capacidad de respuesta de la organización. Por desgracia, aunque esta es una medida cuantitativa, no sirve mucho como guía del comportamiento de los gerentes de operaciones y personal de contacto. (K. Douglas: 2012).

Las percepciones de los consumidores son impredecibles. Factores fuera de control de la organización que no son aparentes a los gerentes influyen en las calificaciones de las dimensiones de la calidad en el servicio. Por ejemplo, los estados de ánimo y actitudes del consumidor pueden influir en las calificaciones. Los estudios han demostrado que, al calificar los servicios, los consumidores utilizan varias claves. En un estudio reciente se muestra que, aunque una empresa de servicios genere un resultado negativo para el consumidor, no se puede juzgar como una prestación de bajo nivel de satisfacción. Puesto que son parte del proceso, los consumidores pueden atribuir los fracasos a sí mismos o a factores fuera del control de la empresa. Se ha demostrado que dichas atribuciones dependen de las características físicas de la empresa de servicios.

Por ejemplo, una oficina ordenada provoca atribuciones negativas de un servicio inadecuado fuera de la empresa y se culpa a otros factores que la empresa no controla. Por otra parte, una oficina desordenada genera atribuciones de insatisfacción hacia la empresa, independientemente de en quién recaiga la culpa. (A. Parasuraman, Leonard L. (1994, citado en K. Douglas Hoffman/ John E. G. Bateson. 2012. Pág. 420-450)

Evaluación de las críticas de SERVQUAL. A pesar de sus detractores, SERVQUAL es un instrumento que se utiliza con frecuencia para evaluar la calidad en el servicio y actualmente se está modificando para abordar los problemas de calidad en el servicio en negocios electrónicos (e-business). Desde el principio, quienes lo desarrollaron afirmaron que SERVQUAL es un punto de partida útil para medir la calidad en el servicio y nunca se presentó como la respuesta definitiva. Quienes elaboraron SERVQUAL sostienen, además, que cuando se utiliza en conjunto con otras formas de medición, cuantitativas y cualitativas, SERVQUAL ofrece una valiosa herramienta de diagnóstico para evaluar la calidad de los servicios de la empresa. En general, al igual que en las medidas de satisfacción, SERVQUAL es más valioso si se compara con las tendencias de calidad en el servicio anteriores de una empresa y con las medidas de desempeño de calidad en el servicio competitivo. (K. Douglas: 2012).

Modelo SERVPERF.

Con esta teoría, Cronin y Taylor (1992) citado por Duque (2005) desarrollaron un nuevo enfoque en la escala de valoración de las percepciones que pertenece al modelo SERVQUAL, anteriormente descrito en este capítulo. Llevaron a cabo una apreciación similar, sin embargo también varían las preguntas en los instrumentos de investigación. (Duque, 2005).

Joseph Cronin y Steven Taylor, (1992, citado en Christopher Lovelock/Jochen Wirtz. 2009) Es una escala desarrollada por Cronin y Taylor, que se basa en la premisa de que la calidad en el servicio debe ser medida a partir de las percepciones del cliente relacionadas con el desempeño del servicio. Es por esto que esta escala reduce a la mitad el número de elementos que deben ser medidos en comparación con SERVQUAL. (Pág. 55-68).

Durante muchos años ha existido un debate sobre la validez y superioridad de la escala SERVPERF sobre SERVQUAL; sin embargo, los resultados obtenidos de una investigación sobre la validez de ambas escalas demostró que tanto SERVQUAL como SERVPERF son adecuadas e igualmente válidas para medir la calidad global en el servicio, pues aunque SERVPERF no incluye de forma explícita la medición de las expectativas del cliente, se asume que al evaluar las percepciones sobre un servicio, el cliente de manera automática las compara con sus expectativas.

Francois Carrillat, Fernando Jaramillo y Jay Mulki. (2007) en un estudio comprobó que “uno de los aspectos relevantes obtenidos dentro de la investigación es que SERVPERF requiere menos modificaciones para adaptarse al contexto donde se utiliza y que las versiones modificadas de SERVPERF cuentan con el mismo nivel de validez predictiva de la calidad en el servicio global”. (Pág. 472-490). Esto indica que el esfuerzo invertido en la modificación de la escala SERVPERF para adecuarla al contexto es mucho menor comparado con los casos en los que se utiliza SERVQUAL.

Modelo de desempeño evaluado (PE).

La propuesta de Teas (1993) citado por Duque (2005)  se trató de una clara revisión al modelo SERVQUAL centrada en las expectativas y su operativización y la valoración de teorías alternativas al SERVQUAL para la evaluación de la calidad de servicio percibida por los clientes. (Duque, 2005).

Claramente, este es otro cuestionamiento al modelo más representativo en el campo, reevaluando a su vez la apreciación de las expectativas y los inconvenientes existentes entre la evaluación de la calidad y la solución de reclamos.

El modelo de Desempeño Evaluado, PE, por su sigla en inglés, fue planteado por Teas (1993). El autor mantuvo una discusión académica con los autores del SERVQUAL, Parasuraman, Zeithaml y Berry, centrada en tres puntos:

  1. Interpretación del concepto “expectativas”.
  2. Operativización de dicho concepto.
  3. Valoración de modelos alternativos al SERVQUAL.

Para la evaluación de la calidad del servicio percibida Teas (1993) plantea que el incremento de la diferencia entre las percepciones y las expectativas puede no reflejar necesariamente un incremento continuo en los niveles de calidad percibida, como implica SERVQUAL.

El autor dice que la especificación utilizada puede ser problemática o no, en función de que los atributos empleados en la medición de la calidad de servicio sean atributos vectoriales (atributos con puntos ideales infinitos) o atributos con puntos ideales finitos.

Como conclusión, Teas (1993:31) anota cómo el examen de la validez del modelo de vacíos de SERVQUAL presenta problemas respecto a la definición tanto conceptual como operativa de las expectativas, lo cual crea ambigüedad en la interpretación y en su justificación teórica. De acuerdo con su análisis, afirma que SERVQUAL carece de validez discriminante.

Teas (1993:19) explica la conceptualización de las expectativas como puntos ideales en los modelos actitudinales y bajo este planteamiento sugiere el modelo de desempeño evaluado, PE.

El modelo PE sugiere puntuaciones ponderadas de la calidad de servicio. Unas más altas para atributos con expectativas altas (puntuación +1) y percepciones también altas (puntuación +7). Teas (1993, 1994) no plantea dimensiones en su modelo,  más bien establece elementos para que su modelo de partida (Parasuraman, Zeithaml y Berry [1988, 1991]) puntualice sus características de análisis. El autor expone dos conceptos al respecto: el modelo de desempeño evaluado (EP) y el modelo de calidad normalizada (NQ) que integra el concepto de punto ideal clásico con el concepto de expectativas revisadas.

Se encuentran también modelos como el Multinivel, de Dabholkar, Thorpe y Rentz (1996), que pretende establecer una conceptualización jerárquica. El de aproximación jerárquica, de Brady y Cronin (2001), que parte de los planteamientos de Grönroos (1984), Parasuraman, Zeithaml y Berry (1988), Rust y Oliver (1994) y Dabholkar, Thorpe y Rentz (1996), intentando establecer factores que hacen de la percepción de la calidad del servicio una variable latente.

Finalmente, se encuentran algunas caracterizaciones de dimensiones, como las de Lehtinen y Lehtinen (1982), Garvin (1984) y Eiglier y Langeard (1989).

En un estudio acerca de un establecimiento de internet; el entorno virtual, los componentes y las características, se desarrollo un instrumento para poder evaluar que elementos son percibidos como de calidad por parte de los consumidores online.

El diseño y la imagen de calidad de un establecimiento virtual puede ser clave a la hora de diferenciarse del resto de negocios virtuales y proporcionar la confianza necesaria para que el usuario acceda a comprar.

Para ello es necesario contar con un instrumento que evalúe la calidad del servicio prestado por una tienda online. Una vez realizada la investigación, el modelo que utiliza las percepciones únicamente para valorar la prestación del servicio (modelo SERVPERF), (Cronin y Taylor, 1992), muestra unas mejores características psicométricas (validez y fiabilidad), con respecto a otros modelos (modelo EP), a pesar de que estos tuvieran la ventaja de ofrecer “una mayor información para el diagnóstico” (Parasuraman, Zeithaml y Berry, 1994).

Diseño del cuestionarios definitivo.

Descripción de los ítems que formaron el instrumento de medida

CT-1. Tienen una adecuada presentación del producto y de sus características
CT-2. Las aplicaciones y los elementos que conforman sus páginas web son visualmente atractivos
CT-3. La información del Web site se actualiza regularmente
CT-4. Las páginas se descargan con rapidez
CT-5. Se encuentran los contenidos con facilidad dentro del Web site (fácil navegación)
CT-6. Cuando prometen hacer algo en cierto tiempo, lo hacen
CT-7. Cuando un cliente tiene alguna queja o reclamación la atienden rápida y eficazmente
CT-8. Realizan el servicio bien a la primera vez
CT-9. Transmiten una imagen de seriedad y confianza en sus transacciones
CT-10. La empresa da a sus clientes una atención individualizada
CT-11. Aseguran la confidencialidad de los datos del cliente
CF-12. Contienen amplia información sobre las características de los productos y servicios ofrecidos
CF-13. Dan la posibilidad de modificar y/o posponer en cualquier momento y sin compromiso alguno el proceso de compra.
CF-14. Confirman, una vez terminado el proceso de compra, que la operación se ha llevado a cabo satisfactoriamente
CF-15. El servicio de entrega se realiza en el plazo convenido y en el horario previsto
CF-16. Ofrecen diferentes tarifas para diferente tipos y plazos de envío
CF-17. Incorporan elementos de seguridad y lo comunican a los clientes
CF-18. Permiten hacer pagos mediante varios medios (tarjeta de crédito, contra reembolso…)
CF-19. Disponen de teléfono de contacto 24-horas
CF-20. Tienen accesos a otras Web sites de contenidos complementarios o de interés
CF-21. Contiene elementos lúdicos o de entretenimiento (como juegos, vídeos, aplicaciones interactivas, etc)
CC-22. Permite comunicarse con otros usuarios con intereses y preferencias afines
CC-23. Contiene información clara de cómo realizar la compra
CC-24. Contiene información sobre la disponibilidad de productos en el momento de la compra
CC-25. Contiene información sobre la propia empresa (nombre, tipo de sociedad, razón social, país de origen, teléfono…)

En la redacción del cuestionario definitivo se utilizaron las expectativas ideales de calidad en lugar de expectativas basadas en el desempeño futuro, habitualmente utilizadas en la escala SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml y Berry, 1988), para superar las limitaciones que muestran estas últimas en relación con la existencia de atributos con puntos “ideales” o saturaciones.

También el uso de escalas tipo Likert con un rango de respuestas de 1 a 7 para la evaluación de cada declaración. Y finalmente el uso de dos modelos de operativización, como son el modelo SERVPERF (Cronin y Taylor, 1992) que evalúa la calidad percibida únicamente a partir de las percepciones de calidad de los clientes, y el modelo del Desempeño Evaluado (EP) (Teas, 1993) que evalúa la calidad percibida mediante la diferencia entre expectativas ideales y las percepciones de los clientes.

Asimismo, siguiendo las recomendaciones habituales sobre construcción de escalas de medida, en el cuestionario definitivo se incluyeron una serie de ítems de validación con el objetivo de ofrecer información adicional para determinar la validez de constructo de la escala. Estos ítems de validación tienen la finalidad de medir la calidad global del servicio, el grado de satisfacción del cliente con la empresa y su intención de compra futura.

Un aspecto adicional a tener en consideración es el hecho de que los ítems no aparecen reflejados aleatoriamente, sino agrupados por procesos. También cabe destacar que las declaraciones no aparecen de la forma mostrada en los cuestionarios correspondientes a la escala SERVQUAL original. Es decir, todos y cada uno de ellos redactados con la estructura gramatical completa. La razón principal es que este tipo de redacción genera cansancio y hastío. Finalmente, reseñar a su vez, que en el cuestionario definitivo no se contempló la inclusión de las puntuaciones de importancia.

Esto no quita que la fiabilidad del instrumento de medida en las dos formulaciones planteadas finalmente (SERVPERF y EP), evaluada mediante el cálculo del coeficiente alpha de Cronbach mostrara valores adecuados (superiores a 0,8 en ambos casos).

Estos coeficientes obtenidos muestran que, en general, la escala es un instrumento de medida fiable de la calidad percibida del servicio prestado por un establecimiento virtual.

Respecto a la validez de la escala de medida utilizada se afirma, en primer lugar que la existencia de la validez de constructo, queda justificada mediante el análisis de la validez convergente y discriminante y, en segundo lugar, que la validez de criterio queda demostrada por la existencia de correlaciones positivas entre los diferentes modelos de operativización de la escala WEBCAL, y el constructo estándar “Calidad Global”.

Los análisis permiten afirmar que la escala de medida WEBQUAL es un instrumento válido y fiable para evaluar la calidad percibida del servicio prestado por los establecimientos virtuales. Indicándonos a su vez, que la escala operativizada siguiendo el modelo SERVPERF, presenta mejores características psicométricas.