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METODOLOGÍA DEL ANÁLISIS DE LA RENTABILIDAD

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Identificación de gastos funcionales

Suponga que se incurre en los siguientes gastos para vender el producto, anunciarlo, empacarlo y enviarlo, y luego facturarlo y cobrarlo. El primer objetivo es medir en cuántos gastos se incurren en cada actividad.

Suponga que la mayor parte de los gastos de nómina se debió a representantes de ventas, y el resto se asignó a un gerente de publicidad, al empaque y ayuda para envío, y al contador de la oficina. Supongamos, asimismo, que los 9,300 dólares se dividen en 5,100, 1,200, 1,400 y 1,600 dólares, respectivamente.

También aparecen los gastos de renta de 3,000 dólares asignados a las cuatro actividades. Como los representantes de ventas no trabajan en la oficina, ninguno de los gastos de renta del edificio se asignan a ventas. La mayor parte de los gastos para la oficina y el equipo rentado se relacionan con el empaque y el envío. Una pequeña parte del espacio la utilizan el gerente de publicidad y el contador de la oficina.

Por último, la cuenta de abastecimiento cubre material promocional, material de empaque, compras de combustible para envío y papelería para la oficina. Los 3,500 dólares en esta cuenta son reasignados al uso funcional que se da al abastecimiento. Finalmente se resume la forma en que los gastos naturales de 15,800 dólares se tradujeron en gastos funcionales.

Asignación de los gastos funcionales a las entidades de mercadotecnia

La siguiente tarea es medir cuántos gastos funcionales se relacionan con las ventas mediante cada tipo de canal. Considere las actividades de venta. La actividad de ventas está indicada por el número de ventas hechas a través de cada canal. Los gastos publicitarios pueden asignarse según la cantidad de anuncios que se ponen en cada canal de venta.

Los gastos de empaque y envío son asignados según la cantidad de pedidos hechos por cada tipo de canal; esta misma base fue utilizada para asignar los gastos de facturación y cobro.

Elaboración de un estado de ganancias y pérdidas para cada entidad de mercadotecnia.

Este análisis se repite para los demás canales. La compañía pierde dinero al vender a través de tiendas de artículos para jardinería, y virtualmente todas sus utilidades provienen de sus ventas a través de las grandes tiendas de departamentos. Observe que las ventas brutas a través de cada canal no son un indicador confiable de las utilidades netas que se obtienen en cada canal.

BIBLIOGRAFÍA

1.         Blanca Luz Pineda Vásquez. Marketing el arte hecho ciencia. Primera Edición. Editorial Gómez.

2.         Philip Kotler. Dirección de Mercadotecnia. Octava Edición. Editorial Prentice Hall.

3.         Philip Kotler/John Bowen/James Makens. Mercadotecnia para hotelería y turismo. Primera Edición. Prentice Hall.

4.         Christopher Lovelock. Mercadotecnia de servicios. Editorial Prentice Hall.