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MARCAS GENERADAS INTERNAMENTE

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Generalidades
Marca, es una palabra que tiene un sin número de conceptos intrínsicamente ligados, que genera concepciones disímiles. Así, “es símbolo de status para algunos, un indicador de precio y garantía para otros, y es asociada por muchos con confort, lujo, excelencia, exclusividad, especialidad, territorialidad, tradición y hasta seguridad en algunos casos” (1). Para Eric Kohler la marca comercial o de fábrica es “una identificación distintiva de un producto fabricado o de un servicio, que adopta la forma de un nombre, signo, lema, dibujo o emblema”(2), ejemplo de marca conocida en todo el mundo es el logotipo rojo y blanco de Coca Cola.


Teniendo en cuenta que la NIC 38 entiende que un activo intangible es todo aquel ‘identificable, de carácter no monetario y sin apariencia física”, la marca se incluiría dentro de este concepto, pudiendo calificarse como el más tangible de los intangibles dado que los demás “no se ven”. Una marca es uno de los intangibles que aporta mayor valor a una empresa (3) y ello se ve tanto para los consumidores, inversionistas y trabajadores que deciden entre varias ofertas de trabajo. Dada su importancia en el presente apunte se abordará el tratamiento contable de aquellas marcas que han sido generadas internamente, definiéndolas y haciendo énfasis en su valoración y en su reconocimiento en los estados financieros.

¿Qué es una marca?
Definir lo que es una marca, no es una tarea sencilla dado que implica considerar diferentes puntos de vista, tal como el legal, de marketing o el económico, para los cuales tiene un concepto diferente. Desde un punto de vista legal, una marca es un signo que permite distinguir los productos o servicios de una empresa de los de otra empresa (persona natural o jurídica). De esta forma, la marca es un derecho patrimonial de tipo intangible, que se define como “Cualquier signo que sea apto para individualizar un producto o servicio en el mercado”(4). Este concepto ha ido evolucionando y actualmente se entiende como cualquier signo que distinga un origen empresarial determinado, cabe anotar que la definición de marca es mucho más amplia y continúa siendo transformada, adaptada, ampliada y simplificada, dependiendo de las leyes de cada país

Por otro lado, desde un punto de vista de marketing, una marca es un signo que puede aglutinar una serie de utilidades emocionales y sociales para el consumidor. Finalmente, desde un punto de vista económico, una marca puede ser un activo intangible con utilidades sustituibles o con utilidades únicas.

En nuestro país una marca puede ser “una palabra, combinaciones de palabras, imágenes, figuras, símbolos, letras, cifras o, incluso formas determinadas de envases, envolturas o de formas de presentación de los productos”(5). A continuación un ejemplo:

Marca Generada Internamente
Un intangible puede conseguirse de distintas formas, siendo en resumen dos las principales formas: (i) de terceros, a título gratuito (por ejemplo como subvención) u oneroso como consecuencia de una compra o de una reorganización empresarial, o (ii) generada internamente por la propia empresa. Por consiguiente, en el presente informe se abordará el tratamiento de aquellas marcas que la propia empresa genera, es decir, de aquella que no proviene de un tercero sino de las distintas acciones que la empresa misma ha efectuado mediante campañas publicitarias, honorarios a consultores, costos de diseño, importes a pagar por el registro y otros gastos relacionados directamente con su obtención.

¿Porqué y donde se inscriben?
Toda vez que la marca es valiosa para la empresa, resulta importante registrar una marca, puesto que (6):
a) El registro de una marca es la única manera de protegerla frente a posibles copias de los demás empresarios que se quieran aprovechar de su prestigio. El registro convierte al titular en el dueño de la marca, y es el único autorizado a usarla por los siguientes 10 años a partir de hecho el registro (los cuales pueden ser renovados indefinidamente (7)). En este sentido, los derechos de protección y de oposición frente a terceros surgen de su registro.
b) Permite diferenciar sus productos en el mercado. Esto, dado que, los clientes reconocen a los productos a través de sus marcas, y si un producto es bueno, el consumidor asociará a la marca con buena calidad.

c) El empresario puede crear una imagen y un estilo determinados para sus productos. Una marca facilita el publicitar los productos, hacerlos populares y lograr que los consumidores los conozcan y recuerden.

La entidad administradora del sistema de propiedad industrial, en nuestro país es el INDECOPI (siglas que corresponden al Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Propiedad Intelectual), el cual mediante la Oficina de Signos Distintivos, específicamente el Area de Marcas, se encuentra a cargo de la inscripción para lo cual se deberá pagar como derecho de trámite el 13.70% de la UIT en las oficinas del INDECOPI, siendo una herramienta importante para el mismo la Clasificación Internacional de Productos y Servicios de NIZA (clasificación aceptada internacionalmente), entre otros requisitos (8).

Podrán registrarse como marcas, signos que sean perceptibles, suficientemente distintivos y susceptibles de representación gráfica.

¿Puede valorarse?
En general la valoración económica de los activos intangibles es compleja y carece de consenso y si bien desde el punto de vista legal se podría estimar un valor de mercado o un valor justo (valor económico socialmente objetivo), una de las dificultades es determinar los flujos generados que son atribuibles a la marca (márgenes, volumen de ventas, gastos e inversiones debidas a ella). Este problema desaparece si la empresa analizada gestiona una marca que cede a otras franquicias a cambio de unos royalties, pues en este caso todo el valor depende de la marca. Esto quiere decir que es posible valorizar las marcas, bienes intangibles, pero no hay metodología homogénea existiendo diversos mecanismos o fórmulas para determinar su valor en el mercado.

A la hora de valorar una marca hay que tomar en consideración distintos factores que intervienen. Uno de ellos es la fidelización de los distintos grupos de interés de las empresas (clientes, proveedores, accionistas, inversores…)”(9). Dada su composición muy subjetiva para la OCDE (Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico) los métodos de valoración de marca, son los que a continuación se señalan: (i) costo histórico, (ii) costos actuales o de reposición, (iii) valoración basada en la posición de mercado, (iv) proyecciones de rentabilidad futura, (v) valoración utilizando criterios económicos.

Para los casos específicos de transferencia y reorganizaciones societarias los due diligence emplean como métodos para valorizar los intangibles, entre otros, el método de los costos, del mercado, de los ingresos, que a su vez puede ser método de las regalías o royalty y método de valor agregado, y de los criterios múltiples (10).

¿Debe reconocerse en los estados financieros?
No obstante lo anterior, de conformidad con la NIC 38: Intangibles, no basta con que pueda calificar un concepto como intangible, en este sentido la NIC 38 solo reconoce a aquellos que han sido adquiridos y de manera muy restrictiva a aquellos que son autogenerados. Dicho de otra forma, los activos intangibles pueden incorporarse a la contabilidad, en tanto expresen un valor cuya existencia depende de la posibilidad futura de producir ingresos.

Expresamente el párrafo 63 de la NIC 38 (Modificada en 2004) señala que “No se reconocerán como activos intangibles las marcas (11), las cabeceras de periódicos o revistas, los sellos o denominaciones editoriales, las listas de clientes u otras partidas similares que se hayan generado internamente”. Si bien es indudable que la marca o el signo distintivo generará para la empresa beneficios económicos futuros; sin embargo, el costo incurrido para generarla no podría determinarse y los montos incurridos no solamente están constituidos por los desembolsos para su inscripción en un registro sino también incluye desembolsos incurridos que ya fueron imputados totalmente como gastos, respecto de los cuales resulta sumamente subjetivo determinar y requeriría un costo elevado.

La justificación del no reconocimiento contable de tales activos se basa en la “imposibilidad” de su medición en forma objetiva, así el párrafo 64 de la NIC 38 indica que no se reconocerán como intangibles por cuanto no puede distinguirse del costo de desarrollar la actividad empresarial en su conjunto. En consecuencia, los desembolsos que puedan relacionarse específicamente con los mismos tal como los que corresponden para su inscripción deberán reconocerse como gasto (12), no pudiendo reconocerse como activos en sus estados financieros.

Fuente: Informativo Caballero Bustamante. 1ra. quincena, SETIEMBRE 2007. REVISTA DE ASESORÍA ESPECIALIZADA

NOTAS
(1) Artículo Un universo llamado marca en http://www.inpsicon.com/news.php?extend.200b
(2) En Diccionario para Contadores. Editorial Limusa, S.A. de C.V. México. 1,995. Pág. 342.
(3) Un artículo que nos puede hacer ver la importancia de los intangibles se encuentra en http://www.infobrand.com.ar/nota-8366-169-Marcas-y-otros-intangibles o en http://www.ebizlatam.com/diseno/branding/6-6-02.php
(4) Artículo 134° de la Decisión 486 de la Comunidad Andina.
(5) http://www.indecopi.gob.pe/servicios-Marcasque-es.jsp
(6) http://www.indecopi.gob.pe/servicios-Marcasimportancia.jsp
(7) Considerando esta situación se puede considerar que la marca tiene una vida ilimitada. No obstante el periodo en que generará beneficios económicos futuros a la empresa no es ilimitado por lo que la vida útil del mismo es indefinida.
(8) Véanse los requisitos en http://www.indecopi.gob.pe/servicios-Marcas-registrar.jsp. Para mayor información sobre la inscripción del Registro de Marca puede revisarse el informe especial “El Registro de la Marca Comercial”, publicado en el Informativo Caballero Bustamante de la 2da quincena de mayo del 2007, página H1 y siguientes.
(9) Oscar Coduras, director de Investigación de EAE, citado en http://www.rodrigowalker.cl/29-05-2006/los-espanoles-valoran-mas-la-marcaque-otros-intangibles/
(10) Para una mayor comprensión de los mismos puede revisarse el Reglamento Nacional de Tasaciones, aprobado por Resolución Ministerial N° 126-2007-VIVIENDA, publicado el día 13 de mayo del 2007 y los Comentarios realizados en el informe desarrollado en la 2da quincena de mayo y 1ra quincena de junio del 2007.
(11) De esta forma se rechaza tajantemente el reconocimiento contable de una marca autogenerada, en cambio, se permite la expresión de valor para fines de gestión, venta o reorganización.
(12) Una alternativa para incorporar este intangible a los estados financieros sería aplicar el valor corriente tomándolo como base para la determinación del valor, dejando de lado el costo, sin embargo; esto no es aceptado por la NIC 38.
(13) De conformidad con la normatividad del Impuesto a la Renta, resulta deducible todo gasto que cumpla con el criterio de causalidad, en tanto no se encuentre expresamente prohibido por ley. En este sentido, al no estar tipificado en el artículo 44º ni en ningún otro artículo un tratamiento específico sobre los intangibles generados internamente el procedimiento contable no generará diferencia respecto a la parte tributaria. Puede verse el texto de la resolución en las páginas 479 a 482 del Libro Normativa Contable y su Incidencia Tributaria – Criterio Jurisprudencial, cuya autoría corresponde al Dr. Enrique Alvarado Goicochea.