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Economía del servicio

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El entorno económico actual, está caracterizado por el fenómeno de la globalización y la creciente importancia de la economía de servicios en las industrias de países desarrollados y en proceso de desarrollo. Este nuevo entorno se caracteriza por poseer un sistema tecnológico, económico y social, en el que el incremento de la productividad no depende del incremento cuantitativo de los factores de producción (capital, trabajo, recursos naturales), sino de la aplicación de conocimientos e información en los procesos de gestión.  Esta nueva economía interdependiente, convierte al conocimiento y la información en sus principales herramientas de acción ante la competencia. La globalización, el aumento de la competencia, la apertura de nuevos mercados y la facilidad de las comunicaciones, exigen a las organizaciones una alta capacidad de flexibilidad, adaptación y respuestas rápidas a los cambios que el mercado actual demanda (Cuervo, 1999. Citado por Cristhopher  Lovelock 2011). Ante este nuevo entorno, las empresas adoptan nuevas prácticas que aseguren su supervivencia y competitividad en el mercado.

El crecimiento del sector servicios pasó inadvertido durante muchos años. Las estadísticas gubernamentales registraban su avance, pero los economistas, consultores y políticos continuaron actuando como si la manufactura fuera aún la reina de la economía nacional. El articulista George F. Will (2009) sorprendió a la gente cuando, en 1983, hizo la observación de que «McDonald’s tiene más empleados que U.S. Steel. Los arcos dorados, no los hornos de aire bajo presión, son el símbolo de la economía estadounidense«. (Pág. 100-125.)

En la práctica, por supuesto, los trabajos de servicio abarcan gran variedad de puestos,  tanto en los servicios al cliente como de empresa a empresa, y son muy bien pagados los  trabajos basados en conocimientos. Sin embargo, aunque las industrias de servicios crecieron, muchos profesionales permanecieron «casados» con una visión anticuada de la administración.

Según Lovelock (2011); en todo el mundo, el sector servicios de la economía atraviesa por un periodo de cambio  casi revolucionario en el que las formas establecidas de hacer negocios siguen cambiando de dirección. Continuamente vemos que los avances recientes en los servicios transforman nuestra manera de vivir y de trabajar. (Pág. 244) Los innovadores lanzan con frecuencia nuevas formas de satisfacer nuestras necesidades actuales e incluso algunas que ni siquiera sabíamos que existían (¿cuántos de nosotros, hace algunos años, pensábamos en la necesidad personal del correo electrónico?). Lo mismo ocurre en los servicios dirigidos a los clientes  corporativos.

Aunque muchas nuevas empresas de servicios fracasan, algunas logran el éxito, en ocasiones de manera espectacular. Muchas compañías establecidas por largo tiempo también fracasan o se fusionan y dejan de existir; pero otras progresan debido a que consideran constantemente la manera de hacer sus negocios, buscando formas innovadoras de servir mejor a los clientes y aprovechando los adelantos recientes en la tecnología. Consideremos  los siguientes ejemplos:

Southwest Airlines es la línea aérea más lucrativa de modo consistente en Estados Unidos. Se ha posicionado con éxito como una empresa de transporte de bajo costo, sin lujos en rutas domésticas. Su éxito reside en que ofrece vuelos frecuentes y puntuales que brindan un excelente valor a los clientes, una estrategia de operaciones de bajo costo que se opone a las tradiciones industriales establecidas y políticas de recursos humanos que han creado un grupo de empleados extraordinariamente leales y trabajadores. Las líneas aéreas de otras partes del mundo han estudiado las estrategias de marketing, operaciones y recursos humanos de Southwest, pero ninguna ha sido aún capaz de lograr el mismo equilibrio.

Aggreko se describe como «líder mundial en renta de energía eléctrica: Sus oficinas generales se ubican en el Reino Unido y renta generadores de electricidad móviles y equipos de control de temperatura desde 100 terminales ubicadas en 28 países. Gran parte de los negocios de la empresa provienen de operaciones de apoyo planeadas o de eventos especiales (como los Juegos Olímpicos), pero también es requerida para responder con rapidez a situaciones de emergencia, como en el caso de desastres naturales que dañan el suministro normal de energía eléctrica. Entre sus puntos fuertes están la rapidez, la flexibilidad, la con fiabilidad y la sensibilidad ambiental. Su cartera de clientes está integrada sobre todo por empresas grandes y oficinas gubernamentales.

En el hotel Mandarin de Manhattan, cuando el huésped llega a su habitación hay un sistema que le da la bienvenida con un saludo personalizado, carga sus números frecuentes de llamada en el teléfono y ajusta la temperatura y las luces, así como la apertura de las cortinas de acuerdo con las preferencias del cliente.

La empresa de telefonía mexicana Telmex estableció el compromiso de aumentar la penetración de los servicios de banda ancha para impulsar la cultura digital en el país. De esta forma, entre 2007 y 2008, el número de clientes de los servicios de banda ancha tuvo un crecimiento de 175%, para superar los cinco millones de accesos a Internet de banda ancha, lo que convirtió a México en uno de los países miembros de la OCDE (Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico), con las mayores tasas de crecimiento en estos servicios. Además, al reconocer que la principal limitante para el crecimiento de la banda ancha en los hogares mexicanos es la falta de computadoras, de 1999 a 2008 se ha impulsado la venta de más de 1.8 millones de ellas con facilidades de pago. Este programa se ha expandido de manera importante, convirtiendo a Telmex en uno de los principales comercializado res de computadoras personales en México. (Informe Anual 2008. Telmex. México)

La cadena de tiendas española Zara, del Grupo Inditex, no sólo busca acercar la oferta a sus clientes a nivel mundial, sino también conocer sus preferencias y, sobre todo, darles una rápida respuesta en forma de la mercancía deseada. Parte fundamental de esta estrategia se basa en el procedimiento justo a tiempo (just in time), que permite la rápida satisfacción a las preferencias de los clientes, flexibilidad y adaptabilidad de sus procesos por medio de la estandarización de sus prendas, adaptación del producto al cliente y no del cliente al producto, así como la integración vertical de los procesos de producción y distribución. Asimismo, ha desarrollado programas de formación multimedia y tecnología interactiva que le permite la capacitación de sus empleados a nivel mundial y durante 2008 la cadena logro que todas sus tiendas contaran con terminales de gestión de tienda (TGT), que consiste en un programa informático que facilita al personal el acceso a la información sobre los productos, el almacén y la comunicación con la dirección de la cadena, mejorando el servicio.

El grupo de servicios es muy diverso. Debido a esta diversidad, los servicios han sido, por tradición, difíciles de definir. Algo que complica aún más este asunto es el hecho de que la manera de crear servicios y proporcionarlos a los clientes no es fácil de comprender, porque muchas entradas y salidas son intangibles. La mayoría de las personas tiene poca dificultad para definir lo que es la manufactura, la minería o la agricultura, pero la mayoría encuentra difícil definir lo que es servicio. A continuación se presentan dos enfoques que capturan la esencia:

  1. Un servicio es un acto o desempeño que ofrece una parte a otra. Aunque el proceso  puede estar vinculado a un producto físico, el desempeño es en esencia intangible  y, por lo general, no da como resultado la propiedad de ninguno de los factores de  producción.

Los servicios son actividades económicas que crean valor y proporcionan beneficios a los clientes en tiempos y lugares específicos como resultado de producir un cambio deseado en (o a favor de) el receptor del servicio.  Para Evert Gummesson, (1987) Una definición más divertida es que los servicios son «algo que se puede comprar y  vender, pero que no se puede dejar caer en tu pie«. (citado por Christian Gronroos, 2007). 

Ana Fernandes (2007) En un artículo de investigación del Banco Mundial se menciona que, el sector servicios dentro de los países de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo (OCDE) representa más de dos terceras partes de la actividad económica y que en países de Europa del Este y Asia Central, la importancia del sector en relación con la aportación al producto interno bruto (PIB) y el empleo se ha incrementado considerablemente. Los servicios abarcan la mayor parte de la economía actual, no sólo en Estados Unidos, donde representan más de 75%, mientras que en Canadá equivalen a 69% del producto interno bruto (PIB), respectivamente, sino también en países industriales desarrollados de todo el mundo.  Esta realidad no sólo corresponde a los países desarrollados, sino también a América Latina, en donde los servicios representan casi 61 % del PIB. (World Bank, 2009)

La región del Pacífico y el Este incluye: Australia, Samoa, Camboya, China, Timor Oriental, Fiji, Indonesia, Kiribati, Corea, Laos, Malasia, Islas Marshall, Micronesia, Mongolia, Myanmar, Palaos, Papua, Polinesia Francesa, Nueva Guinea, Filipinas, Islas Salomón, Tailandia, Tonga, Vanuatu, Vietnam, Guam, Japón, Nueva Caledonia, Nueva Zelanda y Singapur. La región de Europa y Asia Central incluye: Albania, Armenia, Azerbaiján, Bielorrusia, Bosnia y Herzegovina, Bulgaria, Croacia, República Checa, Estonia, Georgia, Hungría, Isla de Man, Kazajistán, Kirguizistán, Letonia, Lituania, Macedonia, Moldavia, Polonia, Rumania, Federación Rusa, República Eslovaca, Tadzhikistán, Turquía, Turkmenistán, Ucrania, Uzbekistán, República Federal de Yugoslavia, Austria, Bélgica, Finlandia, Francia, Alemania, Grecia, Irlanda, Italia, Luxemburgo, Países Bajos, Portugal y España, Dinamarca, Mónaco, Suiza y Reino Unido. Las 34 economías de América Latina y el Caribe son: Antigua y Barbuda, Argentina, Barbados, Belice, Bolivia, Brasil, Chile, Colombia, Costa Rica, Cuba, Dominica, República Dominicana, Ecuador, El Salvador, Granada, Guadalupe, Guatemala, Guyana, Haití, Honduras, Jamaica, México, Nicaragua, Panamá, Paraguay, Perú, Puerto Rico, San Cristóbal y Nieves, Santa Lucía, San Vicente y las Granadinas, Surinam, Trinidad y Tobago, Uruguay y Venezuela.

De una zona a otra, las economías están en constante evolución. Se puede observar que la Unión Europea, América Latina y el Caribe tienen menor dependencia económica de la agricultura y de la industria como porcentaje de su PIB. Los cambios relativos a la dependencia económica de los países de América Latina y el Caribe en estos últimos años reflejan ligeros pero significativos aumentos porcentuales donde el sector servicios gana espacio a los otros dos sectores tradicionales de la economía.

Con excepción de Venezuela, Guyana, Chile y Trinidad y Tobago, el resto de los países de América Latina y España rebasa ya 50% en la contribución de su producto interno bruto al sector servicios, y entre las industrias con mayor impacto sobresalen los servicios de comercio, finanzas, logística, transporte y carga, así como turismo.