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Determinación del presupuesto total de promoción

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Una de las decisiones de mercado más difíciles que deben tomar las empresas es cuánto gastarán en la promoción. John Wanamaker, el magnate de las tiendas departamentales, comentó en una ocasión: “Se que la mitad de mi presupuesto de publicidad se desperdicia, pero no se qué mitad. Gasté 2 millones de dólares en publicidad, pero no sé si esa cantidad es la mitad suficiente o el doble de lo que se necesita”. ¿Cómo determinan las empresas su presupuesto de promoción? Se utilizan cuatro métodos comunes para determinar el presupuesto total de publicidad:

Método de la disponibilidad

Muchas empresas utilizan el método de la disponibilidad: establecen un presupuesto de promoción en relación con lo que la empresa puede pagar. Un ejecutivo explicó este método de la siguiente manera:- «¿Por qué es sencillo? En primer lugar, subo a ver al contralor y le pregunto cuánto pueden invertir este año. Él responde que un millón y medio de dólares. Más tarde viene el jefe y me pregunta cuánto debemos invertir y yo respondo: ‘Oh, alrededor de un millón y medio»‘.

Por desgracia, este método para determinar el presupuesto ignora por completo el efecto de la promoción sobre el volumen de ventas y da como resultado un presupuesto de promoción anual undoso, que dificulta la planificación de mercado a largo plazo. Aunque el método de La disponibilidad puede sobre-sumar Los gastos en publicidad, con mayor frecuencia ¡os subestima.

Método del porcentaje de ventas

Muchas empresas utilizan el método del porcentaje de ventas, determinando su presupuesto de promoción a un cieno porcentaje de las ventas actuales o programadas o a un porcentaje del valor de las ventas. Algunas empresas utilizan este método porque es sencillo. Por ejemplo, ciertos restauranteros saben que los gastos promedio de promoción para los restaurantes corresponden al 4% de las ventas y, por tanto, determinan su presupuesto de promoción a este porcentaje.

Varias ventajas se atribuyen al método del porcentaje de ventas. En primer lugar, el uso de este método significa que el gasto de promoción es probable que varíe de aquel que la empresa puede pagar». También ayuda a la gerencia a pensar en la relación entre el gasto de promoción, el valor de las ventas y las utilidades por unidad. Por último, supuestamente crea una estabilidad competitiva porque las empresas en competencia invierten el mismo porcentaje de sus ventas en promoción.

Sin embargo, a pesar de las ventajas que se argumentan, el método del porcentaje de ventas tiene escasa justificación, ya que considera de manera errónea que las ventas son la causa de la promoción y no su resultado. El presupuesto se basa en la disponibilidad ele fondos v no en las oportunidades, v podría evitar un incremento de los gastos en promoción que es necesario en ocasiones para estimular la disminución de las ventas. Debido a que el presupuesto varía con las ventas de cada año, es difícil realizar una planificación a largo plazo

Método de la paridad competitiva

Otras empresas utilizan el método de la paridad competitiva v determinan sus presupuestos de promoción ele tal manera que igualen los gastos ele promoción de sus competidores. Observan la publicidad de sus competidores, o consiguen los cálculos ele gastos de promoción de la industria en publicaciones o asociaciones comerciales y después determinan sus presupuestos con base en el promedio de la industria.

Se utilizan dos argumentos para apoyar este método. En primer lugar, los presupuestos de los competidores representan la sabiduría colectiva de la industria. En segundo lugar, gastar lo mismo que los competidores ayuda a evitar las guerras de promoción. Desafortunadamente, ninguno de los argumentos es válido, ya que no existen bases para creer que la competencia tiene una mejor idea de lo que una empresa debe gastar en promoción. Es más, tampoco existe una evidencia que indique que los presupuestos basados en la paridad competitiva ayudan a prevenir las guerras de promoción.

Método de los objetivos y las tareas

El método más lógico para establecer el presupuesto de promoción es el de los objetivos y las tareas. Con este método, los mercadólogos desarrollan sus presupuestos de promoción por medio de 1) la definición de los objetivos específicos, 2) la determinación de las tareas que se deben realizar para lograr estos objetivos y 3) el cálculo de los costos para llevarlas a cabo. La suma de estos costos es el presupuesto de promoción planteado.

El método de los objetivos y las tareas obliga a la gerencia a explicar sus suposiciones referentes a la relación entre los dólares gastados y los resultados de la promoción. También es el método más complicado de utilizar, ya que es difícil determinar qué tareas lograrán los objetivos específicos. Así que la gerencia debe considerar dichas preguntas aun cuando sean difíciles de responder. Con el método de los objetivos y las tareas, la empresa determina su presupuesto de promoción con base en lo que desea lograr.

Factores a considerar en la determinación de la mezcla promocional

Las empresas toman en cuenta muchos factores cuando desarrollan su mezcla promocional, entre los que se encuentran los siguientes: el tipo de producto y mercado, la estrategia de jalar contra empujar, el estado de madurez de compra y la etapa del ciclo de vida del producto.

Tipo de producto y mercado. La importancia de las diferentes herramientas de promoción varía entre los mercados de consumidores y los de negocios. Cuando las empresas de la hospitalidad promocionan sus productos en mercados de consumidores, gastan más en publicidad y promoción de ventas y a menudo muy poco en la a personal. Las empresas de la hospitalidad que dirigen sus estrategias a las organizaciones de negocios gastan más en la venta personal. En general, la venta personal se utiliza más en el caso de productos costosos y riesgosos y en mercados que tienen pocas empresas importantes.

BIBLIOGRAFÍA

1.         Blanca Luz Pineda Vásquez. Marketing el arte hecho ciencia. Primera Edición. Editorial Gómez.

2.         Philip Kotler. Dirección de Mercadotecnia. Octava Edición. Editorial Prentice Hall.

3.         Philip Kotler/John Bowen/James Makens. Mercadotecnia para hotelería y turismo. Primera Edición. Prentice Hall.

4.         Christopher Lovelock. Mercadotecnia de servicios. Editorial Prentice Hall.