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CALIDAD DE SERVICIO

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Se define la calidad como una conformidad a las especificaciones. Se hace distinciones entre “calidad técnica” (que es entregada) y “calidad funcional” (como es entregada). También se puede percibir la calidad del servicio en términos de “proceso de calidad” y “calidad de rendimiento”. La calidad del proceso es juzgado por el cliente durante el servicio. El rendimiento de la calidad es juzgado por el cliente después de la ejecución del servicio. La atención del empleado y la aparente habilidad durante el trato con el cliente involucra la calidad del proceso; la satisfacción del cliente después del trato involucra la calidad del rendimiento. (Lovelock, 1997).

Determinantes de la calidad del servicio

A)        Fiabilidad

Involucra la consistencia del desempeño y confiabilidad. Esto significa que la empresa realiza el servicio de forma correcta la primera vez. Esto también significa que la empresa cumple sus promesas. Específicamente, esto involucra:

Exactitud en la facturación.

Mantiene la marca en forma correcta.

Ejecuta el servicio en el tiempo indicado.

B)        Sensibilidad

Concierne a la voluntad o prontitud de los empleados para proporcionar el servicio. Esto involucra el tiempo de servicio:

Enviando por correo una transacción errónea de manera inmediata.

Llamando al cliente rápidamente otra vez.

Dando el servicio en forma puntual.

C)        Competencia

Significa posesión de lo requerido, habilidad, destreza y conocimiento para mejorar el servicio. Esto involucra:

Conocimiento y habilidad del personal de contacto;

Conocimiento y destreza del personal operacional de soporte:

Capacidad de la organización.

D)        Acceso

Involucra proximidad, acercamiento y facilidad de contacto. Esto significa:

El servicio es fácilmente accesible por teléfono (las líneas no están ocupadas y no los ponen en tiempo de espera).

El tiempo de espera para recibir el servicio no es muy extenso.

El horario de funcionamiento es conveniente;

La facilidad para la ubicación del servicio es conveniente.

E)        Amabilidad

Involucra cortesía, respeto, consideración y amigabilidad en el contacto personal (incluyendo recepcionistas, operadoras de teléfono y lo demás).  Esto incluye:

Consideración por la propiedad del consumidor.

Apariencia de limpieza y pulcridad del personal de contacto.

F)        Comunicación

Según Lovelock (1997); significa mantener a los consumidores informados en un lenguaje que ellos puedan entender. Esto también significa escuchar a los consumidores. Esto puede significar que la compañía tenga que ajustar su lenguaje para diferentes consumidores; incrementando el nivel de sotisficación con unos consumidores de un nivel de educación alto y hablando de manera absolutamente simple con un principiante. Esto involucra:

Explicando la metodología del servicio mismo.

Explicando cuanto podría costar el servicio.

Asegurando al consumidor que el consumidor problema podría ser manejado o solucionado.

G)       Credibilidad

Involucra confianza-merito, responsabilidad, honestidad. Esto involucra tener al cliente lo más interesado posible. Los aspectos que contribuyen a la credibilidad son:

Nombre de la compañía.

Reputación de la compañía.

Características personales del personal de contacto.

El grado más elevado de ventas involucra las interacciones  con el cliente.

H)        Seguridad

Es estar libre de riesgo, peligro o duda. Esto involucra:

Seguridad física. (Podría ser atacado en el cajero automático).

Seguridad financiera. (la compañía conoce donde vender mis acciones).

Confidencialidad. (son mis tratos con la compañía privados).

I)         Entendimiento al cliente

Involucra hacer esfuerzos para entender las necesidades del cliente. Esto involucra:

Aprendizaje de los requerimientos específicos de los clientes.

Proveer atención personalizada.

Reconocimiento del cliente continúo o regular.

J)         Tangibles

Incluye la evidencia física del servicio:

Facilidades físicas.

Apariencia del personal.

Herramientas o equipos usados para proveer el servicio;

Representaciones físicas del servicio, tales como una tarjeta de crédito de material plástico o informes bancarios;

Otras  facilidades en el servicio al cliente.

Percepciones de la calidad del servicio

Las percepciones de la calidad del servicio resultan de la comparación de las experiencias anteriores con las actuales experiencias con el servicio. Si las experiencias son mejores, estas son percibidas como satisfactorias; si no; menos que satisfactorias y si exceden, más que satisfactorias.

Las evaluaciones de calidad derivan del proceso del servicio como también del rendimiento del servicio. La manera en la cual el servicio es mejorado puede ser un componente crucial del servicio; esto desde el punto de vista del cliente. (Kotler, 1996). El servicio de calidad es de dos tipos:

Primero, hay el nivel de calidad en el que el servicio regular es entregado (tales como el cajero del banco; que es una típica transacción manual).

Segundo, hay el nivel de calidad; en los cuales las “excepciones” o “problemas” son manejados. (cuando, el informe mensual de la tarjeta de crédito es incorrecta, o el corredor compra los seguros pero las instrucciones fueron no comprarlas).

Entregar un buen servicio de calidad requiere fortalecer el servicio a ambos niveles.

Cuando un problema ocurre, la empresa de servicios de  bajo contacto llega a ser una empresa de alto contacto. La tarjeta de crédito es una buena ilustración. Usualmente, el usuario de la tarjeta de crédito no tiene contacto personal con la compañía. Hay un contacto con el comerciante en el cajero pero no con la compañía a menos que exista un problema. (Kotler, 1996).

Determinantes de los problemas en la calidad del servicio

Según Kotler (1996); existe una diferencia entre las empresas manufactureras y empresas de servicios. Las causas primarias de los problemas de calidad  que aparecen en nuestra investigación son; en aspectos claves, bastante diferentes.

A.        Inadecuado servicio de intermediación para clientes

La calidad del servicio recibido por el cliente depende en parte de la calidad del soporte operativo recibido del personal de servicio.  Si la calidad del servicio intermediario es pobre, el rendimiento de la calidad del servicio es probablemente que lo sufrirá el consumidor final.

B.        Vacíos en la comunicación

Los vacíos en la comunicación fueron un factor preponderante en la aparición de problemas en la calidad del servicio en nuestra investigación. Estos vacíos fueron de varios tipos. Un tipo es cuando la empresa promete demasiado. Otro es cuando la empresa falla para permanecer en contacto.

C.        Proliferación Del servicio y complejidad

Otra fuente de problemas en la calidad del servicio es las demasiadas novedades o líneas de servicio, demasiada complejidad con los servicios existentes. Cambios, en efectos, capacidad organizacional para manejar esto.

Mejoramiento del servicio de calidad

Materialmente el mejoramiento del servicio de calidad es una tarea multifacética a largo tiempo. Para aproximarse a esto en tiempo corto, básicamente unidimensional  es buscar fallas. Que ideas deberían ser incorporadas dentro de una compañía de servicio para mejorar el planeamiento de la calidad.

Identificar primeramente los determinantes de calidad.

Manejar las expectativas de los clientes.

Manejar evidencias. Educar a los clientes acerca del servicio.

Desarrollo de una cultura de calidad.

Evaluación de los servicios

Un servicio es un desempeño, más que un objeto. Cuando los clientes compran bienes fabricados, toman posesión de objetos físicos, pero los servicios, debido a que son intangibles y efímeros, son algo que se experimenta, no que se posee. El sistema de prestación del servicio consta de elementos visibles (o “escenario”) del sistema de operación de servicio y puede incluir las instalaciones, el equipo de servicio, e incluso a otros clientes. El diseño de este ambiente físico; a menudo es un factor determinante de suma importancia para la satisfacción del cliente, y puede representar un papel importante para distinguir entre un proveedor de servicios y otro. (Lovelock, 1997).

Cualquier negocio de servicio se puede considerar como un sistema que incluye operaciones de servicio, en las cuales se procesan las entradas y se crean los elementos del servicio y una entrega del servicio, donde tiene lugar el “ensamble” final de estos elementos y se proporciona el servicio al cliente. Unas partes de este sistema no son visibles (o por lo menos aparentes) para los clientes; otras están ocultas en lo que en ocasiones se conoce como el núcleo técnico, y el cliente tal vez ni siquiera está enterado de su existencia. Hay otros elementos que también pueden contribuir a la opinión general del cliente acerca de la organización de servicio. Incluyen los esfuerzos de comunicación de los departamentos de publicidad y ventas, las llamadas telefónicas y cartas del personal del servicio, las noticias y editoriales en medios masivos, los comentarios verbales de clientes actuales o antiguos e incluso la participación en estudios de la investigación del mercado. En forma colectiva, los componentes mencionados anteriormente; además de aquellos en el sistema de entrega del servicio; constituyen lo que llamamos sistema de mercadotecnia de servicios. Las inconsistencias entre los diferentes elementos pueden debilitar la credibilidad de la organización a los ojos del cliente.

Como incrementar el valor mejorando la calidad y la productividad

Comúnmente se dice que “no es posible controlar lo que no se puede medir”. Sin una medición, los gerentes no pueden identificar cual es la posición actual de su empresa o de sus productos y si se están logrando o no las metas deseadas. A su vez, la medición requiere una cuidadosa definición, de manera que las personas convengan acerca de lo que están hablando y de lo que están midiendo.

El valor neto que tiene un servicio para un cliente es “la suma de todos los beneficios percibidos (valor bruto) menos la suma de todos los costos percibidos”. La calidad y la productividad son trayectorias gemelas para la creación de un valor, tanto para los clientes como para las compañías. En términos más amplios, la calidad se enfoca en el aspecto de los beneficios de la ecuación y la productividad en el aspecto de los costos.

A)        Componentes de la calidad basados en la fabricación

Debido a la naturaleza intangible y de múltiples facetas de muchos servicios, puede resultar más difícil evaluar la calidad de un servicio que la calidad de un bien. Debido a que los clientes a menudo se involucran en la producción del servicio; en particular en los servicios de procesamiento de personas; es necesario trazar una distinción entre el proceso del servicio y el resultado real del servicio (lo que él llama calidad técnica).

Algunos autores sugieren que la calidad percibida de un servicio será el resultado de un proceso de evaluación, en el cual los clientes comparan sus percepciones de la prestación del servicio y su resultado con lo que ellos esperaban. Las investigaciones más extensas sobre la calidad del servicio están poderosamente orientadas al usuario.

Las investigaciones de enfoque de grupos, identificaron diez criterios que utilizan los consumidores en la evaluación de la calidad del servicio. En otras investigaciones posteriores, se encontraron un elevado grado de correlación entre algunas de estas variables, de manera que las consolidaron en cinco vastas dimensiones:

Tangibles (apariencia de los elementos físicos).

Confiabilidad (un desempeño confiable y preciso).

Actitud responsiva (prontitud y espíritu servicial).

Garantía (competencia, cortesía, credibilidad y seguridad).

Empatía (acceso fácil, buenas comunicaciones y comprensión del cliente).

Tabla 1: Dimensiones genéricas utilizadas por los clientes para evaluar la calidad del servicio

DimensiónDefiniciónEjemplos de preguntas que podrían hacer los clientes.
CredibilidadIntegridad, credibilidad y honestidad del proveedor del servicio.¿Mi corredor se abstiene de presionarme para que compre?.  
SeguridadLibre de peligros, riesgos o dudas.¿Es seguro para utilizar mi cajero automático por la noche?. ¿Puedo estar seguro de que mi póliza de seguro me ofrece una cobertura completa?.
AccesoAccesibilidad y facilidad de contacto.¿Qué tan fácil es para mí hablar con un supervisor cuando tengo un problema?.
ComunicaciónEscuchar a los clientes y mantenerlos informados, empleando un lenguaje que puedan comprender.Cuando tengo una queja, ¿el gerente está dispuesto a escucharme?.  
Comprensión del clienteHacer un esfuerzo para conocer a los clientes y saber cuáles son sus necesidades.¿Mi corredor trata de determinar mis objetivos financieros específicos?.
TangiblesApariencia de las instalaciones físicas, el equipo, el personal y los materiales de comunicación.¿Mi contador viste en la forma apropiada?.
ConfiabilidadLa habilidad de desempeñar el servicio prometido en una forma confiable y precisa.¿Mi cuenta de teléfono esta libre de errores?  
Actitud responsivaUna buena disposición para ayudar a los clientes y proporcionarles un servicio rápido.Cuando hay un problema, ¿la empresa lo resuelve con rapidez?
CompetenciaLa posesión de las habilidades y el conocimiento requeridos para el desempeño del servicio.¿El cajero puede procesar mi transacción sin perder tiempo?  
CortesíaEducación, respeto, consideración y actitud amistosa del personal que tiene contacto con el cliente.¿Las operadoras del teléfono siempre son corteses cuando responden a mis llamadas?  

Fuente: Lovelock (1997)

B)        Identificación y corrección de las desventajas del servicio

Si aceptamos el punto de vista de que la calidad implica satisfacer en todo momento las expectativas de los clientes, entonces la tarea del gerente es equilibrar las expectativas y las percepciones del cliente y cerrar cualesquiera brechas entre las dos. Zeithaml, Berry y Parasuraman identifican cuatro desventajas potenciales dentro de la organización de servicio, que pueden ser conducentes a una brecha entre lo que esperan los clientes y lo que reciben.

No saber qué es lo que esperan los clientes.

Especificar estándares de servicio que no reflejen lo que la gerencia cree que son las expectativas del cliente.

Un desempeño del servicio que no se equipara con las especificaciones.

No estar a la altura de los niveles de desempeño del servicio que se promueven a través de las comunicaciones de mercadotecnia.

Argumentan que el mejoramiento de la calidad requiere la identificación de las causas específicas de cada brecha y después el desarrollo de estrategias para cerrarlas.

El punto fuerte de la metodología de las brechas es que ofrece perspectivas y soluciones genéricas que se pueden aplicar en diferentes industrias. Cada organización debe desarrollar su propio enfoque ajustado a sus necesidades, con el fin de asegurarse de que la calidad del servicio sea y siga siendo un objetivo organizacional clave. (Lovelock, 1997).

C)        Sistema de información de un servicio de calidad

Las organizaciones conocidas por su excelente servicio saben escuchar tanto a sus clientes como a sus empleados que tienen contacto con ellos.

Mientras más grande es la organización, más importante es crear programas formalizados de retroalimentación, utilizando una variedad de procedimientos diseñados y puestos en práctica en forma profesional. Se recomienda que la investigación continua se lleve a cabo mediante una cartera de enfoques a la investigación. Las técnicas posibles incluyen:

Análisis de las quejas de los clientes.

Encuestas posteriores a la transacción (similares a las encuestas de los huéspedes que utilizan los hoteles).

Encuestas constantes de cuentahabientes, por teléfono o por correo, utilizando procedimientos de muestras científicas para determinar la satisfacción del cliente en términos de los aspectos más amplios de la relación.

Encuestas de los empleados, con el fin de determinar las percepciones de la calidad del servicio proporcionado a los clientes en dimensiones específicas.

Entrevistas a grupos con un enfoque especifico, que se llevan a cabo por separado, tanto con los clientes como con los empleados que tienen contacto con ellos, con el fin de estudiar a fondo los aspectos cualitativos.

“Compras misterio” de los proveedores de servicios, con el propósito de medir la conducta de servicio de cada uno de los empleados.

Encuesta del mercado competitivo, con el propósito de comparar el desempeño de una empresa en relación con sus competidores, hacer procesos comparativos de los líderes e identificar las tendencias pertinentes.

D)        Garantías del servicio

Hay un número reducido, pero creciente de compañías que han decidido ofrecer a los clientes garantías incondicionales de satisfacción, prometiendo un reemplazo fácil de reclamar, un reembolso o un crédito en caso de insatisfacción. Esas garantías son instrumentos poderosos tanto para promover como para lograr un servicio de calidad, por las siguientes razones:

Las garantías obligan a las empresas a enfocarse en lo que sus clientes quieren y esperan en cada uno de los elementos del servicio.

Las garantías establecen estándares claros, comunicando a los clientes y los empleados por igual los postulados de la empresa. Los desembolsos para compensar a los clientes por un servicio deficiente alentaran a los gerentes a tomar en serio las garantías, debido a que ponen de relieve los costos financieros de las fallas en la calidad.

Las garantías requieren el desarrollo de sistemas para generar una retroalimentación significativa de los clientes y actuar conforme a ella.

Las garantías obligan a las organizaciones de servicio a comprender la razón por la cual fallan, alentándolas a identificar y superar los puntos de fallas potenciales.

Las garantías desarrollan la energía de la mercadotecnia, al reducir el riesgo de la decisión de comprar y crear una lealtad a largo plazo. (Lovelock, 1997).

BIBLIOGRAFIA

  1. KOTLER, Philip. (1996). Mercadotecnia para Hotelería y Turismo. Prentice-Hall Hispanoamericana S.A. Primera Edición.
  2. LOVELOCK, Christopher H. (1997). Mercadotecnia de Servicios. Prentice-Hall Hispanoamericana S.A. Tercera Edición.