Métricas de marketing
PENETRACIÓN DEL MERCADO
Kotler (2012) define que la penetración del mercado es el crecimiento de una compañía al aumentar las ventas de los productos y/o servicios actuales, en los segmentos de mercado actuales, sin modificar el producto y/o servicio.
Además de evaluar los negocios actuales, el diseño de la cartera de negocios implica encontrar negocios y productos que la compañía debería tomar en cuenta para el futuro. Las organizaciones deben crecer si desean competir de forma más eficaz, satisfacer a sus inversionistas y atraer a los grandes talentos. Al mismo tiempo, una empresa debe tener cuidado de no convertir el crecimiento mismo en un objetivo. El objetivo de la compañía debe ser el de administrar un «crecimiento rentable».
El marketing tiene la principal responsabilidad de lograr un crecimiento rentable para la compañía. El marketing tiene que identificar, evaluar y elegir las oportunidades de mercado, así como elaborar las estrategias para conquistarlas. Una herramienta titil para identificar oportunidades de crecimiento es la matriz de expansión de productos y mercados.
Las compañías no solo deben desarrollar estrategias para incrementar su cartera de negocios, sino también estrategias para el reajuste de su personal. Existen muchas razones por las que una empresa querrá abandonar productos o mercados; quizás creció con demasiada rapidez o entro en áreas en las que no tiene experiencia. Esto puede ocurrir cuando una compañía ingresa en demasiados mercados internacionales sin la investigación apropiada, o cuando introduce nuevos productos que no ofrecen un valor superior para el cliente. El entorno del mercado podría cambiar, provocando que algunos productos o mercados sean menos redituables. Por ejemplo, en épocas de dificultades económicas, muchas empresas eliminan productos y mercados débiles y poco redituables para concentrar sus recursos más limitados en los más firmes. Por último, algunos productos o unidades de negocios simplemente envejecen y mueren.
Cuando una empresa encuentra marcas o negocios que no son rentables o que ya no se ajustan a su estrategia general, debe podarlos, cosecharlos o eliminarlos. Los negocios débiles en general requieren de una cantidad desproporcionada de atención administrativa. Los gerentes deberían concentrarse en las oportunidades de crecimiento promisorias, y no malgastar energías intentando salvar a las moribundas.
Net Power Score (NPS)
Kotler (2016) las empresas consideran la evaluación de la satisfacción del cliente una prioridad, pero ¿Cómo deben llevarla a cabo? Frederick Reichheld de Bain, sugiere que solo hay una pregunta importante que hacer al cliente: “¿Que probabilidad hay de que usted recomiende nuestro producto o servicio a un amigo o colega?».
Reichheld estaba inspirado, en parte, en su experiencia con Enterprise Rent-A-Car. Cuando la empresa recorto su encuesta sobre la satisfacción del cliente de 18 a dos preguntas; una acerca de la calidad de la experiencia de alquiler y la otra sobre la probabilidad de que los clientes alquilen un automóvil nuevamente con la empresa; descubrió que quienes asignaron la mayor puntuación a su experiencia de alquiler tenían tres veces más probabilidades de volver a utilizar servicios de la empresa que aquellos que le otorgaron la segunda calificación más alta. Enterprise también descubrió que la información diagnostica que recopilaron los gerentes de los clientes insatisfechos era útil para ajustar sus operaciones.
Reichheld dice que desarrollo el NPS en respuesta a encuestas de clientes sumamente complejas; y, por to tanto, ineficaces. Así, no sorprende que las empresas alaben su simplicidad y alta relación con los resultados financieros.
Al Net Promoter Score no le faltan críticos. Una crítica común es que muchos patrones de respuesta diferentes podrían producir el mismo NPS. Por ejemplo, el NPS es igual a 20 por ciento cuando los promotores son el 20 por ciento, los pasivos el 80 por ciento y los detractores cero por ciento, así como cuando los promotores son el 60 por ciento, los pasivos cero por ciento y los detractores 40 por ciento, aunque las implicaciones administrativas de los dos patrones de respuesta son muy diferentes. Otra crítica comunb es que no constituye un elemento útil para pronosticar las ventas futuras o el crecimiento, ya que ignora aspectos importantes de los costos y las utilidades.
Otros cuestionan el respaldo real de las investigaciones. Un amplio estudio académico llevado a cabo en Noruega con 21 empresas y más de 15 mil consumidores no encontro ventajas de Net Promoter Score sobre otras medidas, como la ACSI. Algunos han criticado las medidas del NPS y del ACSI por no explicar completamente el papel de los antiguos clientes o de aquellos que nunca fueron clientes. Las opiniones de las personas acerca de cualquiera de los reactivos o índices que miden la satisfacción del cliente dependen, en parte, de la manera en que valoran el equilibrio entre la sencillez y la complejidad.
El NPS es una pregunta que funciona con 10 puntos disponibles. Ejemplo:
Del 1 al 10 ¿qué probabilidad hay que recomiendes nuestro servicio?
Esto puede parecer una pregunta normal, sin embargo, como lo dije al principio, el secreto está en la interpretación de los resultados.
El número total de personas lo divides en tres grupos:
Detractores: son lo que responden de 0 al 6, esto indica un descontento directo con la compañía y no solo no van a recomendar tu marca, al contrario es muy probable que se encarguen de convencer a sus amigos y familiares de no usar tus productos o servicios.
Pasivos: son los que responden 7 u 8, esto indica que es poco probable que recomienden tu compañía pero tampoco van a tomar acciones negativas.
Promotores: son los que responden 9 y 10, esto indica que es seguro que estas personas irán por la vida recomendando tu marca.
Una vez que existan estos 3 grupos dentro de tus resultados deberás interpretar el porcentaje que representa cada uno y haces la siguiente operación.
Al porcentaje de Promotores le restas el porcentaje de detractores, dejando a un lado al porcentaje de Pasivos: Net Promoter Score ® = % de Promotores – % de Detractores
Recordación de marca por publicidad en redes
Un componente importante del marketing digital son los social media, los cuales constituyen un medio por el que los consumidores comparten información basada en textos, imágenes, audio y video con otros consumidores y las compañías y viceversa.
Los social media permiten a los especialistas en marketing establecer una voz pública y una presencia en línea. Además, pueden reforzar otras actividades de comunicación de manera efectiva en términos de costos. Debido a su inmediatez de un día para otro. También pueden alentar a las compañías a mantener su carácter innovador y relevante. Los especialistas en marketing pueden edificar comunidades en línea o dirigirse a ellas al invitar a los consumidores a participar, creando así un activo de marketing en el largo plazo.
Las redes sociales se han convertido en una importante fuerza tanto en el marketing negocio al consumidor (B2C) como en el de negocio a negocio (B2B). Las principales redes incluyen a Facebook una de las más grandes del mundo; Linkedin, que se enfoca en profesionales centrados en su carrera, y Twitter con sus mensajes de 140 caracteres o tuits. Distintas redes ofrecen diferentes beneficios a las compañías. Por ejemplo Twitter puede ser un sistema inicial de advertencia que permite rápida respuesta, mientras que Facebook da cabida a una mayor profundización para atraer a los consumidores de maneras más significativas
Los especialistas en marketing aun están aprendiendo como llegar mejor a las redes sociales y a sus enormes y bien definidas audiencias. I.as tareas de atraer la atención y de persuadir son más desafiantes en las redes sociales debido a naturaleza no comercial, ya que los usuarios generalmente las utilizan para comunicarse con otros. Además, puesto que los usuarios generan sus propios contenidos, los anuncios podrían aparecer junto a material inapropiado a incluso ofensivo.
Sin embargo, la publicidad solo es una vía. Igual que cualquier individuo, las compañías también pueden adherirse a grupos sociales y participar de manera activa. Tener una página de Facebook se ha convertido prácticamente en un pre-requisito para muchas compañías. Twitter puede beneficiar incluso a la compañía más pequeña. Para ganar interés en sus productos y en los eventos que patrocina,
Y aunque las principales redes sociales ofrecen la máxima exposición, las redes de nicho proveen un mercado mejor definido que tiene mayores probabilidades de difundir el mensaje de marca.