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Funciones del marketing: marketing estratégico y marketing
operativo

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Para entender mejor el marketing debemos conocer sus funciones atendiendo al enfoque empresarial y de negocio. Algunos autores hablan de las dos caras del marketing (Lambin) o dos dimensiones para identificar las diferentes funciones del marketing:


Marketing estratégico
Implica la participación de la dirección general junto al departamento de marketing y la función principal es el análisis y formulación de objetivos y estrategias a largo plazo.


Por marketing estratégico se entiende las fases iniciales del proceso de marketing en las que se realizan la búsqueda de oportunidades y la segmentación del mercado y se determina el posicionamiento que la empresa tratará de comunicar en el mismo. El marketing estratégico marcará las líneas por las que después el marketing operativo trabajará (Aguado, C. 2015).

Las funciones del marketing estratégico son:

a. Comprensión del mercado y del entorno:
• Delimitar el mercado objetivo
• Segmentación del mercado: macro y micro segmentación
• Análisis del atractivo del mercado potencial: capacidad de compra de los segmentos, conocimiento del ciclo de vida del producto o servicio
• Análisis de la competencia: posicionamiento competitivo y propuesta de valor
• Relaciones con instituciones del entorno
• Alianzas estratégicas
• Análisis del entorno general

b. Análisis de la competitividad de la empresa:
• Recursos tangibles e intangibles
• Capacidades distintivas y diferenciales


c. Determinación de objetivos:
• Definir la filosofía, cultura y misión de la empresa

• Establecer objetivos a corto, medio y largo plazo para lograr la misión o razón de ser de la empresa

d. Formulación de estrategias:
• Plantear diversas estrategias posibles y elegir la más favorable para conseguir los objetivos de la organización
• Determinar la estructura organizativa y las actividades (de negocios actuales y futuros) necesarias para que la estrategia se lleve a cabo con eficacia, así como el control de la misma

Marketing operativo
Implica directamente al departamento de marketing y la función principal es la consecución de los objetivos y estrategias a medio y corto plazo.
Es la dimensión que gestiona las decisiones y puesta en marcha de las estrategias. Se concreta en decisiones relativas al producto o servicio, el precio, la distribución y la comunicación. La función esencial del marketing operativo es crear el volumen de negocios, vender y utilizar para este efecto los medios de venta más eficaces, minimizando los costes.

El marketing operativo influye directamente en la rentabilidad a corto plazo de la empresa.

Las funciones del marketing operativo son:
a. Elaboración de planes de marketing
• Elección del segmento o segmentos objetivos.
• Determinación de objetivos comerciales.
• Gestión de la información.
• Diseño del marketing mix: producto, precio, distribución y comunicación.
b. Presupuesto de marketing. Refleja en términos financieros las operaciones y recursos que forman parte del Departamento de Marketing para un periodo determinado.
c. Ejecución y control de las acciones de marketing. Todas las acciones de marketing deben ser sometidas a un control rutinario que permita verificar si las decisiones se están tomando en el momento oportuno y con los resultados esperados. Será necesario aplicar ratios de rentabilidad.
d. Coordinación del personal de marketing y relaciones con el resto de la organización.
Las actividades serán asignadas al personal, debiendo generar un flujo de información y colaboración con el resto de departamentos de la empresa.

Fuente: Centro Europeo de Postgrado