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Historia del Marketing

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El marketing es una disciplina con un fundamento histórico que no debe negarse u ocultarse, ligado al desarrollo económico de la humanidad. En los siglos XVIII y XIX, las empresas estaban orientadas al Producto; esto significa que la única estrategia en esa época, era tener muchos productos para poder venderlos, los mercados eran muy demandantes y surgen los productos de consumos masivos, poco diferenciados, ya que las empresas pensaban en el producto, y luego dónde ofrecerlo. El objetivo para las organizaciones era maximizar la producción.


A finales del siglo XIX se producen una serie de acontecimientos que dan lugar al nacimiento del marketing. Desde variaciones en el enfoque económico, uno de los más importantes es la evolución del capitalismo de libre competencia hacia formas monopolísticas o la compleja tarea de vender una producción masiva en mercados fuertemente competitivos, lleva a las empresas a utilizar el marketing para dar a conocer sus productos.

La saturación del mercado, hizo que los productos comenzasen a diferenciarse, tenían que presentar características únicas para atraer a los consumidores. En esos años, el producto no se adaptaba a las necesidades de los consumidores, el “núcleo” era la demanda, lo que suponía que las empresas recurriesen a la táctica de colocar los productos a través importantes fuerzas de ventas.


La crisis del 1929 propició el desarrollo de la investigación de mercados y evidenció la fragilidad de los métodos utilizados hasta el momento, por lo que ese año puede considerarse el fin del marketing orientado a la producción y a la distribución y el nacimiento del marketing orientado a las ventas. Los cambios que se producen en el mercado y el establecimiento de un mercado mundial, el ansia por despertar el impulso de compra de los productos y la consecuente organización de las campañas de ventas, el desarrollo de los medios de comunicación y la evolución de las ciencias sociales favorecen la aparición del marketing.

En 1934 aparece el American Marketing Journal, que a partir de 1936 se transformó en el actual Journal of Marketing, y en 1937 se funda la American Marketing Association (AMA) con el objetivo de promover el estudio científico del marketing. Permitiendo desarrollar la ciencia del Marketing y aportando de esta forma un carácter científico a la disciplina. La ampliación del concepto de marketing a finales de los años sesenta dio paso a que se considerasen otros ámbitos de actuación en los que poder utilizar los principios y técnicas de esta disciplina, de la que hasta el momento se habían beneficiado casi con exclusividad, las empresas que trabajan en el campo de las transacciones comerciales.

Así, se empezaron a desarrollar modelos y teorías sobre como aplicar los conceptos de marketing en otros campos, entre ellos el campo no lucrativo. Fruto de ello ha sido la aparición de diversas ramas del marketing que se ocupan de los intercambios de valor desde una óptica donde las transacciones no se realizan necesariamente entre empresas y consumidores, sino entre cualquier tipo de organización y cualquier tipo de público.

Además, la consideración del producto como un bien o servicio, propia del intercambio comercial, dio paso a la aparición de nuevos tipos de productos que intercambiar, como las ideas o cualquier otra cosa de valor y los objetivos del intercambio se ampliaron desde el beneficio económico de las empresas a cualquier otro tipo de contraprestación.

Elegido por el Financial Times como el cuarto “gurú del management” más influyente de todos los tiempos, Philip Kotler desató una revolución en 1969. En un célebre artículo donde declaró que el marketing es mucho más que el arte que aplican las empresas para vender sus productos. Con respecto a la ampliación horizontal, el área de actuación del marketing deja de restringirse a las empresas y se extiende también a las organizaciones no lucrativas, semilla del nacimiento del denominado marketing social.

El punto de partida se sitúa en 1969 cuando Kotler y Levy sugieren una nueva dimensión del marketing que supone un alargamiento del horizonte conceptual basado en la extensión del marketing al campo de las ideas y de las organizaciones sin ánimo de lucro como las iglesias, las escuelas públicas o los museos, puesto que también ellas poseen productos que ofrecen a unos clientes a través del empleo de herramientas de marketing. Consideran que el marketing es la función que mantiene el contacto de la organización con los consumidores, averigua sus necesidades, desarrolla productos que cubren esas necesidades, diseña la forma de distribuirlos y construye un programa de comunicación para expresar los propósitos de la organización. De esa forma, evidencian que “la esencia del marketing reside más en una idea general de intercambio que en la reducida tesis de las transacciones de mercado” (Kotler; Levy, 1969).

Como consecuencia, en las décadas de los 60 y los 70 aparecieron dos nuevas corrientes de pensamiento, el marketing de servicios y el marketing industrial, que trataron de dar respuestas a esta problemática y que sirvieron de base ideológica para el posterior surgimiento del marketing relacional. Esta nueva aproximación al marketing, que algunos autores describen como un nuevo paradigma, también se originó gracias a aportaciones provenientes de otros campos de estudio, fundamentalmente el Total Quality Management (TQM), las organizaciones imaginarias y las nuevas tecnologías del conocimiento.

En la década de los 1970 se produce una ampliación del alcance del marketing en un doble sentido. Por la parte de la ampliación vertical, se entiende que la responsabilidad del marketing ha de supeditar los intereses particulares de las empresas a los intereses generales de la sociedad. Estas nuevas preocupaciones llevan a varios autores a proponer la creación de un nuevo elemento funcional dentro de la organización del marketing encargado de observar las demandas sociales, puesto que consideran que no se puede seguir de espaldas a los efectos sociológicos que el marketing produce (Lavidge, 1970; Spencer ; Moinpour, 1972).

La crisis petrolera de 1973 demandó nuevas estrategias y tácticas de marketing, tales como la orientación al cliente, la diferenciación a través de atributos únicos, el estudio y la segmentación del mercado, todo ello de forma que se adaptasen los productos a las necesidades de cada grupo de consumidores.

Toda acción que tenga como propósito incidir o influir en los mercados debe estar basada en un conocimiento, completo y en profundidad, de sus características, estructuras y comportamientos. Este es uno de los principios tradicionales del marketing. Kotler plantea que mientras en los años 60 las investigaciones de marketing se centraban en los aspectos cuantitativos (quiénes son los consumidores, cuántos son, dónde están, dónde compran, etc.), en los años 80 el centro de interés pasó a las investigaciones cualitativas (por qué: motivaciones, beneficios buscados, entrevistas “en profundidad” y conceptos similares).

En los años 1980 se introduce un componente estratégico en la disciplina, consecuencia de la influencia de la economía de empresa y de las teorías de la administración de las organizaciones que postulan que el entorno externo es fundamental para las organizaciones.

Con la introducción de la visión estratégica se propone una visión proactiva de control del entorno con un marketing que es capaz de crear o cambiar y ampliar su influencia sobre el entorno. Pero además, en esta evolución como ciencia y no sólo como una técnica o arte, el marketing se basó en otras disciplinas como la psicología, que le proporcionó los fundamentos para los diversos modelos de comportamientos del consumidor y el análisis de las actitudes, la estadística, cuyas técnicas se utilizaron para analizar las relaciones entre las variables y la investigación operativa que se empleó en los modelos de optimización.

Respecto al concepto de marketing de relaciones empieza su aparición en la literatura a mitad de la década de los ochenta y desata su gran debate ya en la década de los noventa, la mayoría de investigaciones coinciden en señalar como primera definición la aportada por Berry (1983), que establece que “el marketing relacional consiste en atraer, mantener y en las organizaciones multiservicios intensificar las relaciones con el cliente”.

Los años 90 se caracterizan por la Orientación al cliente, las empresas se iban dando cuenta que tras realizar estrategias enfocadas en los productos y en su fuerza de ventas, dejaban de lado el objetivo principal de sus negocios y del marketing: el cliente.

A partir de este momento se inician las actividades vinculadas al marketing, que tenían como foco de atención al cliente y ya no al producto. El objetivo dependía de conocer las necesidades y deseos de los mercados meta y entregar los productos deseados mejor que la competencia.

La tarea no era encontrar a los clientes correctos para su producto, sino encontrar los productos correctos para sus clientes.
A medida que iba avanzando el significado de marketing surgió la idea de que los mercados no existen para atender las necesidades de las empresas, sino la de los clientes. En consecuencia, el marketing se concibe como una respuesta a una sociedad cada vez más exigente.

Las empresas comienzan a tener acceso a la información de cada cliente, se conocen hábitos y costumbres de cada uno de ellos, y permiten predecir y pronosticar el comportamiento futuro. Estos aportes de inteligencia de negocio a través de los análisis del comportamiento del consumidor, evidencian que la estrategia de marketing de cualquier empresa debe entregar valor a los clientes de manera que mantenga o mejore el bienestar tanto del consumidor como de la sociedad.

Lo que hace que las empresas, requieran de un marketing sustentable, social y ambientalmente responsable que satisfaga las necesidades actuales de los consumidores y los negocios y, a la vez, conserve o mejore la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer sus necesidades.

Fuente: Centro Europeo de Posgrado. Modulo Fundamentos de Marketing