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Enfoques de marketing

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En cuanto a los enfoques, diversos autores lo han delimitado, siendo relevante las concepciones desarrolladas por Kotler e Armstrong (2002) y Stanton, Etzel e Walker (2007), que nos permiten agrupar cinco tipos distintos:

• El enfoque producción: El enfoque producción es uno de los más antiguos, donde el usuario busca disponibilidad y bajo coste. Las organizaciones, por su parte, concentran sus esfuerzos en cuidar la producción y la distribución, puesto que el eje del negocio es la fábrica y se trata más de hacer productos que de hacer clientes. Es una filosofía que se enfoca en las capacidades internas de la empresa, en lugar de los deseos y necesidades del mercado. Una orientación a la producción es insuficiente porque no considera si los bienes y servicios que la empresa produce con mayor eficiencia satisfacen también las necesidades del mercado.


• El enfoque producto: El enfoque producto busca calidad, resultados y características innovadoras porque considera que los usuarios se decantarán por aquellos productos que presenten estas particularidades. Normalmente las organizaciones que diseñan sus productos bajo este enfoque lo hacen de modo equivocado, pues se concentran en el producto y no en la necesidad (miopía de marketing) y olvidan que marketing non es vender lo que se tiene, sino producir lo que se puede vender. Las entidades que tienen una orientación al producto concentran sus esfuerzos en la cantidad y calidad de sus ofertas bajo el supuesto de que los usuarios pretenderán hacerse con productos buenos, bien hechos y a un precio razonable. Sin embargo, esta orientación tiene poca proyección en la actualidad y se vincula más con épocas pasadas en las que la demanda de productos excedía a la oferta, por lo que el objetivo primordial de las empresas se centraba en producir grandes cantidades de productos con calidad. Lo importante es básicamente disponer de productos suficientes porque al ser mayor la demanda que la oferta se vende todo lo que se produce.


• Enfoque ventas: El enfoque ventas mantiene que el usuario se fija en todo aquello que se anuncia y promociona con agresividad, lo que obliga a la organización a desarrollar políticas agresivas de venta y promoción. Acostumbran a usarlo de forma más brusca los ofertantes de productos no buscados, es decir, de productos que los usuarios no tenían pensado adquirir o no lo hacen habitualmente como los seguros, las colecciones de libros, etc. La gestión de marketing basada en la venta agresiva supone riesgos elevados porque asume que los consumidores van a comprar el producto y que les va a gustar. No sólo radica en hacer hincapié en las ventas para el comprador final, sino que los intermediarios también son motivados
para que promuevan con mayor agresividad los productos de los fabricantes. Para las empresas orientadas a las ventas, el marketing significa vender artículos y cobrar dinero. La crisis económica de los años 1920 cambió la forma de ver las cosas, puesto que a medida que los países desarrollados salían de la depresión se hacía evidente que el problema no consistía sólo en fabricar con eficacia, sino en dar salida a los productos. La orientación a las ventas se caracterizó, pues, por una gran confianza en la actividad promocional para dar salida a unos productos que tenían que competir con otros en un mercado en el que los consumidores poseían recursos limitados.

• Enfoque marketing: El enfoque marketing se enfrenta a todos los anteriores y se centran en las necesidades del público objetivo y en proporcionarle satisfacción competitiva y rentable. Se apoya en cuatro pilares: la definición del mercado, la orientación al cliente, la coordinación de marketing y la rentabilidad. Hace clientes y no productos mediante la satisfacción de sus necesidades a través de una actuación de marketing integrado que obtiene beneficios. En el caso de las empresas privadas consiste en alcanzar el máximo rendimiento, mientras que en las organizaciones no lucrativas los méritos se fundamentan en la supervivencia y en la atracción de fondos suficientes para poder efectuar su trabajo.


• Enfoque marketing social: El enfoque marketing social añade al enfoque marketing la responsabilidad social de la organización con la finalidad de preservar y realzar el bienestar de los usuarios y de la sociedad a largo plazo. La pregunta es si las compañías que identifican, sirven y satisfacen los deseos de los consumidores individuales cuidan también los intereses de los individuos y los de la sociedad a largo plazo. Esta filosofía amplía el concepto de marketing, reconociendo que algunos productos que los clientes desean en realidad no cuidan sus intereses ni los de la sociedad en general. Nos encontramos en la era de los “consumidores informados y comunicados”, que exigen que las empresas demuestran su comportamiento responsable. Este tipo de consumidores, esperan que los productos y servicios que adquieren hayan sido producidos de forma ética, sostenible y que reflejen sus propios valores.


Reflexionemos sobre el papel de las empresas. Estas son organizaciones formadas por personas que disponen de una capacidad de transformación e innovación muy amplia.


Conceptos como “valor económico”, “conservación del entorno”, “integración social”, “comportamientos y formas de relación”, configuran valores que estimulan el desarrollo ético, personal, profesional y emocional de las personas que trabajan en ellas, y así poder hacer frente a la demanda del nuevo consumidor.


Es por tanto una responsabilidad de las empresas, promover una gestión inteligente, proactiva, de la reputación de la empresa, basada en una profunda reflexión ética de valores sociales aceptados. La sabiduría ética se ha convertido en un elemento diferenciador clave para las empresas, para sobrevivir en los mercados, donde la ética corporativa puede lograr ventajas competitivas tales como atraer clientes y personal cualificado, o desterrar prácticas corruptas que perjudican el valor y la economía de una empresa y en extensión del país donde está implantada la organización. Numerosas empresas han establecido un código de ética para ayudar a los responsables de marketing y a otras áreas a tomar mejores decisiones.

El mercado evoluciona hacia nuevos paradigmas donde las empresas presentan estructuras más planas, con un eficaz flujo interno de información, donde es esencial compartir conocimientos entre proveedores, productores y usuarios.

Cada proceso y función de la organización debe estar más cerca de los clientes y, por tanto, el marketing ha de estar definido en función del valor añadido que aporta a las relaciones entre ambos. Esto nos lleva a tener en cuenta un enfoque de Marketing Holistico, donde todo importa para la organización.

Este enfoque se basa en el desarrollo, el diseño y la aplicación de programas, procesos y actividades de marketing reconociendo el alcance y la interdependencia de sus efectos. El marketing holístico es consiente de que “todo importa” en el marketing y de que es necesario adoptar una perspectiva amplia e integrada. (Kottler, P., Keller, K., 2006, p. 17).

Son cuatro los componentes del marketing holístico:


• El marketing relacional que busca establecer relaciones duraderas o a largo plazo con los participantes clave que son consumidores, proveedores y distribuidores, todo esto con el objetivo de crear una red de marketing y así obtener más beneficios.

• El marketing integrado implica numerosas decisiones en distintas áreas destinadas a incrementar el valor de los consumidores (Kottler, P., Keller, K., 2006, p. 19). Surge bajo este concepto las cuatro P del marketing (producto, plaza, precio y promoción).
Las empresas que logren realizar una mezcla de marketing eficiente y correcta (satisfacer las necesidades del cliente), serán aquellas que triunfen en el futuro.

• El marketing interno garantiza que todos los miembros de la organización adopten los principios de marketing adecuados, especialmente los altos directivos. El marketing interno es la tarea de contratar, entrenar y motivar al personal idóneo para atender adecuadamente a los clientes (Kottler, P., Keller, P., 2006, p. 20).
• El marketing social o socialmente responsable es la parte del marketing holístico que se concentra no solo en dar valor a los clientes sino sacar algún beneficio para la sociedad en general.


El marketing holístico aporta a la empresa diferentes beneficios:

  1. Permite a las organizaciones crear relaciones duraderas con sus clientes.
  2. Genera bases de datos para ofrecerle alternativas innovadoras y efectivas a su mercado meta.
  3. Crea una ventaja comparativa y competitiva evidente ante la perspectiva de los clientes actuales y potenciales de una empresa.
  4. No sólo se enfoca en generar ventas sino en generar un valor agregado a sus clientes, tanto a nivel individual como a la sociedad en que se desenvuelve.
  5. Establece un acercamiento de forma integral con el mercado meta, generando una base sólida para producir ventajas competitivas, debido a que atrae, mantiene y realza las relaciones con los clientes.
  6. Crea una estructura empresarial destinada a la búsqueda de la satisfacción, que logra materializar en utilidades los esfuerzos de la mutua confianza entre el cliente y la organización.
    El marketing holístico permite que la dinámica empresarial y organizacional, sea más agradable tanto para los directivos y trabajadores, como para los clientes y la sociedad en general, que se ve involucrada de cierta manera con la empresa; el principio fundamental, es el de generar valor y poder entablar relaciones duraderas con los clientes, involucrándose con estos a diferentes niveles humanos, a través de capacitaciones, asesorías, entre otras y no solo proporcionando el producto físico.

Fuente: Centro Europeo de Posgrado. Modulo Fundamentos de Marketing