Filosofía del marketing

La dirección de marketing desea diseñar estrategias que establezcan relaciones con los consumidores, pero….
¿Qué filosofía debe guiar estas estrategias de marketing?
¿Qué importancia se debe dar a los intereses de los clientes, la organización y la sociedad?

En cuanto a la evolución del marketing entendido como filosofía, la historia es mucho más reciente. Aunque alguno de los primeros indicios de este tipo de pensamiento se encontraban ya hace más de doscientos años en Adam Smith cuando describía el término de “soberanía del consumidor”, no ha sido hasta 1969 cuando Levitt sentase la idea afirmando que el propósito de una empresa es “crear y mantener un cliente”. Constituye ésta, una de las primeras afirmaciones de filosofía de marketing en la empresa (Levitt, 1969).

Las definiciones filosóficas de marketing, de las que igualmente destacamos a continuación algunas, tienen como común denominador, de forma mayoritaria, la situación del cliente como centro de atención de toda la empresa:

Para Stanton, el marketing en cuanto filosofía, es una forma de pensar mientras que, en cuanto organización, es una forma de actuar. Naturalmente, la forma de pensar determina el curso de acción. Así, de acuerdo con la filosofía de marketing, “una empresa está en mejor posibilidad de lograr sus objetivos de desempeño si adopta una orientación hacia el consumidor y coordina todas sus actividades de marketing”(Stanton, 1992).

McCarthy y Perrault afirman que la filosofía de marketing “implica que una empresa dirige todas sus actividades a satisfacer a sus clientes y al hacerlo obtiene un beneficio” (Mc-Carthy y Perrault, 1984). Por tanto, la definición del concepto de marketing contiene tres ideas fundamentales: 1) la satisfacción del cliente, 2) el esfuerzo global de la organización y 3) el beneficio como objetivo.

Para Kotler y Armstrong (2008), es una filosofía de dirección según la cual “la consecución de las metas de la organización dependen de que se conozcan las necesidades y deseos de sus mercados objetivos y de ofrecer la satisfacción que buscan sus clientes de una mejor forma de como lo hacen los competidores”.

Bajo este punto de vista, la supervivencia de la empresa depende de la medida en que ésta sepa satisfacer las necesidades reales de los clientes (Anderson, 1982). Esta perspectiva insiste en la necesidad de ser sensible a los cambios en el mercado, como clave para el éxito empresarial.

En una organización que asume la filosofía de marketing como filosofía empresarial, todos sus miembros deben entender su aportación a la relación de intercambio en las necesidades de los clientes. Ello va a hacer posible la generación de valor que permitirá crear ventajas competitivas sostenibles en el tiempo.

Para Grönroos, el marketing como filosofía ha de guiar a todas las personas, funciones y departamentos de la organización y tiene que ser comprendido y aceptado por todos. Por tanto, el marketing es un conjunto de ideas que debe estar integrado en toda la organización y debe ser supervisado por los altos directivos. Sólo en último término, el marketing es un conjunto de herramientas, técnicas y actividades (Grönroos, 1994).

Según, Stanton, Etzel y Walker, el concepto de marketing se funda en tres creencias:
• Toda la planeación y las operaciones deben orientarse al cliente. Es decir, todos los departamentos y empleados deben concentrarse en contribuir a la satisfacción de las necesidades del cliente.
• Todas las actividades del Marketing deben coordinarse. Ello significa que sus diversos aspectos (Planeación del producto, fijación de precios, distribución y promoción) deben diseñarse y combinarse de modo coherente.
• Un Marketing orientado al cliente y coordinado es esencial para alcanzar los objetivos de desempeño organizacional. El objetivo primordial de una empresa lucrativa es, por lo común, un volumen de ventas rentable

Las empresas que adoptan y aplican el concepto de marketing tienen una orientación de mercado. Lograr esto, requiere obtener información acerca de los clientes, competidores y mercados; examinando la información desde una perspectiva integral de negocios para proporcionar valor a los clientes. También implica establecer y mantener relaciones mutuamente satisfactorias con ellos.

Conocer las necesidades y deseos reales de los consumidores, igualmente comprender el espacio competitivo identificando las debilidades y fortalezas de la competencia, debe ser un interés constante de las organizaciones, con el fin de desarrollar estrategias de fidelización, y contrarrestar las amenazas que implican las empresas que ofrecen la misma línea de productos o servicios.

En las últimas décadas ha venido utilizándose también el concepto de “cultura de marketing” como extensión del concepto de filosofía de marketing. Las empresas con una cultura de marketing serían aquellas en las cuales la filosofía de marketing tiene total aplicación e invade el conjunto de la empresa. Este hecho representa la existencia de un conjunto de valores y actitudes compartidos por toda la organización que tratan de estimular la creación de un mayor valor para los clientes. El personal de todos los departamentos de la empresa debe “pensar como el cliente” (Kotler y Armstrong, 2008).

Se trata, en definitiva, de un conjunto de creencias y convicciones acerca de cuál debe ser el funcionamiento de la organización. La adopción de una filosofía de marketing en torno a la orientación al mercado, al igual que la aplicación del marketing relacional, implica que el marketing se extiende por toda la empresa.

Fuente: Centro Europeo de Posgrado. Modulo Fundamentos de Marketing