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Descripción del negocio

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La descripción del negocio consiste en la presentación del concepto sobre el cual se sostiene la empresa. En esta sección se deben detallar los antecedentes y las razones que hacen interesante al negocio, con el fin de entusiasmar a los posibles participantes.

Esta descripción permite al lector responder sus primeras preguntas con respecto al negocio, como quiénes son los responsables, cuál es el nombre de la empresa y a qué sector económico pertenece, qué producto o servicio ha diseñado para satisfacer una determinada necesidad en el mercado y, a la vez, distinguirse de la competencia. Además, el lector podrá familiarizarse con los recursos humanos y tecnológicos de la empresa, conocer las fuentes de donde proviene el capital y, sobre todo, saber cómo se espera obtener ganancias.


Con relación a la estructura del documento, la sección correspondiente a la descripción del negocio es el punto de partida de los análisis comprendidos en el plan, que incluyen los aspectos relacionados con la comprensión de la industria, sector y mercado objetivo, la planificación estratégica, el posicionamiento que se desea alcanzar con el producto o servicio ofrecido, la gestión administrativa y operativa, la estructura organizacional y la gestión de personas y, finalmente, las proyecciones financieras.
La descripción, entonces, es indispensable para visualizar la ruta que seguirá el negocio y determinar sus objetivos de corto y largo plazo a partir del conocimiento de los antecedentes de emprendimientos similares.
Como base para explicar en qué consiste la descripción del negocio, es conveniente conocer cuáles son sus implicancias.

La idea de negocio y la oportunidad


Las ideas de negocio son descripciones breves sobre el producto o servicio de la futura empresa (Muñiz, 2010). Por ejemplo: «comercializar aplicaciones de Internet dirigidas a estudiantes universitarios», «distribuir postres especiales para diabéticos», «ofrecer servicios de limpieza de casas y oficinas». Contar con ideas de negocio resulta muy motivador; sin embargo, llevarlas a la práctica es un trabajo exigente que requiere de preparación.
Las ideas solo pueden materializarse cuando la oportunidad de negocio se identifica claramente; de otra manera, el riesgo de fracaso es alto. Una buena idea de negocio es solo aquella que puede convertirse en un concepto comercial: aquella idea de la que se puede obtener un beneficio económico significativo (Thomsen, 2009).
Tal como sucede con las tesis cuando se barajan temas de estudio, es fundamental pensar en ideas de negocio atractivas y motivadoras para los responsables del proyecto. La idea de negocio «debe estar basada en productos o servicios que mínimamente se conozcan bien. […] El poseer el conocimiento técnico productivo es un elemento importante en la implementación de la nueva idea de negocio» (Muñiz, 2010, p. 31). El mejor modo de que la idea prospere es valiéndose de la investigación: es preciso conocer el negocio a fondo, sus particularidades, los modelos de éxito y de fracaso en mercados nacionales e internacionales, los riesgos, las posibilidades de crecimiento, etc.; así el proyecto será factible. Para transformar en realidad la idea «es necesario ir al mercado y buscar la información necesaria para crear la empresa. Esta información debe ser veraz y actual, y debe abarcar todas las áreas en las que se desenvolverá la empresa (entorno económico, político, legal, tributario, etcétera)» (Franco, 2009, p. 13).

El mismo autor sostiene que una idea de negocio atractiva debe cumplir con dos condiciones: verse como un reto interesante para los responsables de la empresa y ser económicamente rentable para el inversionista.

El reto para los emprendedores supone estar dispuestos a superar obstáculos, temores, problemas económicos y humanos antes, durante y después de la ejecución del plan.

Al principio, la idea se identifica a partir de las necesidades de las personas cercanas: familia, compañeros de trabajo, amigos. Una insatisfacción recurrente en estos grupos es útil para generar ideas de negocio, luego se recabará información y se asegurará la existencia de un nicho no atendido en el mercado. También es recomendable consultar literatura de negocios en busca de ideas y visitar institutos de investigación empresarial, foros de emprendedores o ferias de negocios de la región.

Algunas veces las ideas se descubren en el entorno laboral o como resultado de la experiencia del emprendedor en el mundo de la empresa. Las fortalezas de los empresarios pueden ser una fuente poderosa para identificar ideas de negocio, como cuando acceden a un recurso valioso que no ha sido explotado, poseen alguna habilidad inigualable, cuentan con un invento o una obra patentada, son dueños de una marca registrada o han adquirido un conocimiento muy especializado que los convierte en un referente en algún área poco manejada. Otras de sus fortalezas se relacionan con la amplitud de su red de contactos, su conocimiento de la situación de las empresas, el comportamiento de compradores y usuarios y el manejo de las relaciones con proveedores y fabricantes. En consecuencia, con estos recursos es más probable que los emprendedores puedan identificar una ventana de oportunidad para ingresar al mercado con las herramientas de éxito indispensables.

La elección de una idea de negocio se determina por distintos factores: interés por repetir experiencias ajenas exitosas, en especial negocios nuevos surgidos en épocas de bonanza económica; identificación de mercados poco abastecidos o en crecimiento; manejo de conocimientos técnicos sobre un sector de negocios específico; deseo de independización del empresario; o posesión de un producto o servicio innovador; entre otros (Velasco, 2007).
Aunque las ideas surjan del reconocimiento de una necesidad insatisfecha en el mercado, convertirlas en oportunidades de negocio será posible solo si se analizan la demanda efectiva, la oferta efectiva y el mercado efectivo (Proinversión, 2007). En ninguno de estos tres casos se pueden hacer supuestos, se debe efectuar un estudio para calcular el número de personas que comprarían el producto o usarían el servicio, así como la frecuencia en que lo harían (demanda efectiva). Asimismo, antes de pensar en elaborar un plan de negocio se hará un análisis de los recursos técnicos y humanos convenientes para ofrecer el bien al público (oferta efectiva), y, finalmente, se estudiará si las personas estarían dispuestas a comprar o a usar el servicio pagando un precio que cubra los costos de producción y del cual sea factible obtener, también, un margen de ganancia. Este último punto configura la oportunidad de negocio, pues contando ya con un mercado efectivo, se decidirá si se está en condiciones para aprovecharla o no.


Por lo general, las ideas de negocio no son totalmente originales, y no siempre están relacionadas con innovaciones tecnológicas. Con frecuencia surgen como alternativa a negocios ya establecidos que buscan cubrir alguna necesidad y que únicamente lo logran de forma parcial o aún no lo logran debido a deficiencias que, con un trabajo adecuado, podrían solucionarse. Sin embargo, al proponer un negocio es preferible innovar en alguna medida con relación a procesos, productos o servicios.
Se innova, por ejemplo, mediante la combinación de dos o más ideas que resulten en un nuevo producto o servicio (Franco, 2009); es el caso de los smart tv: ellos integran los servicios de Internet, televisión digital y televisión por cable, entre otros complementos de reproducción de video, música y fotografías. Hoy, como consecuencia del rápido avance de las nuevas tecnologías, una gran variedad de ideas de negocio están surgiendo de forma natural. Actualizarlas o dar un nuevo uso a ciertos productos o servicios es una opción para generar nuevas ideas, como también puede serlo introducir productos o servicios que han probado ser exitosos en otros mercados, pero no son conocidos todavía en el país.
La contraparte de la tecnología para el descubrimiento de oportunidades de negocio se puede encontrar en la revaloración de las tradiciones socioculturales del país, como el auge de negocios de exportación de artesanías peruanas hechas a mano por ceramistas, orfebres o tejedores con técnicas ancestrales.
Sea cual fuere, la idea de negocio siempre debe afinarse. Si bien al principio se tratará de una idea genérica, luego todos sus elementos se precisarán a partir de las características del bien que se pretende ofrecer. Evidentemente, las ideas deben ser sólidas y estar dentro de un marco de valores. Es preferible concentrarse en un solo producto o servicio atractivo y distinto al de la competencia que proponer muchos con apariencia de novedosos pero que no puedan sostenerse en términos operativos. El proceso de identificación de la idea no culmina hasta evaluar la demanda, la posibilidad de crecimiento sostenido y la existencia de condiciones favorables del entorno en cuanto a la competencia: pocos competidores, nichos de mercado no cubiertos, diversificación. Se perfilarán también otras oportunidades, como tratados de libre comercio o determinados beneficios tributarios.


Como sostiene Weinberger (2009), «la existencia de una oportunidad de negocio debe ser contrastada con las fortalezas (experiencias, conocimientos y actitudes) que tenga el empresario o el grupo empresarial fundador» (p. 23). Además, menciona esta autora, el modelo de negocios se formulará mediante tres puntos principales: el perfil del cliente, los productos, servicios o procesos que pueden cubrir sus necesidades y la obtención de utilidades.

Contando ya con ideas en esta búsqueda, lo siguiente es la revisión de antecedentes sobre el negocio. Para ello se consultará la información disponible en medios especializados y se conversará con expertos en el mundo de los negocios, ellos evaluarán la factibilidad de la idea con solo algunos datos claves.
Todo lo anterior corresponde al proceso por el cual la idea se plantea como un modelo de negocio rentable, satisfactorio para los clientes y trabajadores y con un lugar destacado en el mercado elegido.
Si el emprendedor ya ha determinado ser poseedor de una idea de negocio realmente valiosa, por la que es conveniente invertir y emplear recursos humanos y materiales, ha llegado el momento de proteger la idea registrándola o patentándola, de ser el caso, mediante los mecanismos legales correspondientes, en el Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual (Indecopi) o en la Superintendencia Nacional de Aduanas y de Administración Tributaria (Sunat), entre otras instituciones.

La descripción y el nombre del negocio

La descripción del negocio, como su nombre lo indica, «describe la naturaleza básica y el propósito del negocio […] explica en qué consiste el negocio, qué hace, cómo se hace, quién lo hace, en qué lugar se encuentra y dónde quiere estar en el futuro» (DeThomas & Derammelaere, 2008, p. 25).
Para conceptualizar el negocio, se debe ir más allá de la idea y «empezar a diseñar todo el entramado de procesos, recursos, políticas, enfoques, criterios y mecanismos que constituirán la esencia y estructura del negocio» (Franco, 2009, p. 19).
Para redactar esta sección es recomendable preparar una breve reseña de cómo surgió la idea de negocio y por qué el equipo se vio motivado a planificar su ejecución.
Si bien la descripción del negocio se tiene en mente durante la elaboración de todo el plan, es preferible redactarla al final, al igual que el resumen ejecutivo, luego de haber obtenido la información de los análisis de márketing, financieros, operativos, etc. A partir de este material se podrá construir fácilmente la descripción. También es recomendable comprender y estudiar el ciclo de vida de un negocio, a fin de contar con una base sobre la cual describir sus características (DeThomas & Derammelaere, 2008).


Con respecto al concepto del negocio, para lograr el éxito debe presentar por lo menos uno de los elementos que conforman la ventaja competitiva: un producto o servicio nuevo, una mejora con respecto a alguno ya existente en el mercado (en calidad, precio, confiabilidad, rapidez, etc.), estar dirigido a un mercado nuevo o a un nicho no conquistado o abandonado en el mercado, que emplee un nuevo canal de distribución (como una nueva estrategia de venta virtual) y que se trate de un negocio integral (una empresa con servicios de producción y ventas, ofrecimiento de una diversidad de productos o servicios en una sola ubicación). Los elementos elegidos deben ser sólidos y fuertes, solo así la empresa será competitiva. Es preferible no intentar cubrir todos estos aspectos, sobre todo si será posible hacerlo únicamente de una manera débil o incompleta (Abrams, 2003).


De igual modo, es útil formular un concepto particular para la empresa, una frase o imagen con la que será recordada por el público y que resuma el corazón o alma del negocio. Por lo general, los conceptos más usados guardan relación con los precios bajos, la calidad del producto, el placer de comprar, la rapidez en la atención o la seguridad. El concepto deberá ser concreto y mostrar un claro beneficio para el cliente, de asociación automática cuando se piense en lo ofrecido. Se puede solicitar asesoría a publicistas, así será más fácil hallar el concepto y se evitarán fórmulas gastadas. En esta etapa, además del nombre y de la ubicación de la empresa, se presentarán el logotipo, la página web, los enlaces a las redes sociales y otros medios de identificación.

El modelo tridimensional para la definición de negocio de Derek Abell (2006) es útil, pues busca que los responsables trabajen en la preparación de un perfil distintivo con la finalidad de diferenciar la empresa de sus competidores, tanto en los productos o servicios ofrecidos como en su forma de relacionarse con los clientes.

Este modelo se basa en tres preguntas claves con respecto al negocio: ¿a quién satisface?, ¿qué se satisface? y ¿cómo se satisface? La primera pregunta se resuelve al identificar el segmento del mercado que se desea atender. La segunda consiste en analizar los tipos de necesidades de los clientes. Finalmente, la tercera pregunta se responde a partir de la tecnología con la cual se dará satisfacción a tales necesidades (el know-how de la empresa). Todo lo anterior debe pensarse en el marco de la ventaja competitiva del negocio con respecto a su competencia directa y de las oportunidades de crecimiento en el mercado.


Es fundamental describir las prácticas de producción y de ventas de la empresa, las cuales deberán ser más efectivas y de mayor calidad que las de la competencia. Por tanto, se incluirá una breve descripción de los rivales a los que se deberá enfrentar. Asimismo, se describirán los medios por los cuales se obtendrán ingresos para la empresa y los inversores.

En resumen, la descripción del negocio contendrá los siguientes elementos: los mercados que atenderá, el tipo de negocio (manufactura, de servicios, mayorista, minorista), el tipo de producto o servicio y el tipo de clientes o usuarios, además de los aspectos financieros (Harvard Business School, 2009).


Cuando la idea se ha convertido en una oportunidad realizable (es decir, se ha establecido la necesidad insatisfecha en el segmento del mercado, se ha determinado el producto o el servicio por ofrecer y se ha planificado la manera de cubrir dicha insatisfacción) y se ha planteado el modelo de negocio, ya se puede pensar en formalizar la empresa, eligiendo un nombre y registrándolo; para ello se inscribirá el negocio en la Superintendencia Nacional de los Registros Públicos (Sunarp) y se obtendrá la razón social. Previamente, será necesario asegurarse de que no exista un registro con el mismo nombre, dado que Sunarp no permite dos razones sociales iguales.


La razón social es el nombre legal de la empresa, pero no será, necesariamente, el nombre comercial con el que los clientes la conocerán. La razón social permitirá conocer si se trata de una sociedad, una propiedad exclusiva o una corporación de responsabilidad limitada.

El nombre o razón comercial causa un gran impacto en los clientes y usuarios; por ello, se debe procurar que genere una recordación positiva y sólida. Lo más adecuado es que evidencie la actividad central de la empresa y lo ofrecido.


Finalmente, además de la breve historia de cómo surgió la idea de negocio, del nombre y del perfil de la empresa, se incluirán en la descripción, de manera general, otros elementos (que serán detallados en la sección respectiva del plan de negocio): el segmento de mercado (el tipo de cliente y consumidor) y del sector (si está en desarrollo, los ciclos por los que atraviesa y su proyección a corto y largo plazo), y el valor agregado que puede procurar la empresa, diferente de lo ofrecido por los principales competidores, acción conocida como «caracterización de la competencia» (Balanko-Dickson, 2008).

Fuente: Lydia Arbaiza Fermini (2015). Como elaborar un plan de negocio. – Lima : Universidad ESAN, 2015.– 250 p.