Valor de marca

Valor de marca

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Según Aake  (1991) “Una marca reconocida y confiable puede convertirse en un activo muy valioso para las compañías de servicios, ya que actúa como un imán que atrae nuevos clientes, les ayuda a que recuerden la empresa y la tengan presente, además de ser una forma de crear lazos emocionales entre el cliente y la empresa”. (Pág. 15). Sin embargo, son muchos los factores que entran en juego al momento de determinar cuál es y cómo se genera el valor de una marca.

El valor de marca (brand equity) definido por Aaker (1996 citado en Ríos y Riquelme, 2008), es «el conjunto de activos y pasivos vinculados a la marca, su nombre y símbolo, que agregan o disminuyen el valor suministrado por un producto o servicio hacia la misma empresa y/o hacia sus clientes? y está compuesto por cuatro dimensiones: la lealtad hacia la marca, el reconocimiento de la marca, la calidad percibida y la imagen de marca”. (Pág. 102-120)

Más allá de la capacidad de generar rentabilidad a partir de la marca, destaca la importancia de la valoración que realizan los clientes, pues serán ellos quienes, en su mente, ubiquen, caractericen y posicionen a las marcas en relación con determinados atributos. La diferencia entre el precio de un servicio y su valor percibido podrá estar dada, en gran medida, por la calidad y la imagen de la marca, así como por las experiencias ya vividas. Debido al alto grado de intangibilidad y el carácter vivencial de los servicios, no es posible evaluar la experiencia antes de que se lleve a cabo. Este hecho es de particular importancia, pues le otorga al valor de la marca un peso sustancial en las decisiones de consumo.

Ríos y Hernan (2008) “El valor de marca en parte se basa en la convicción del cliente de que una marca determinada es la que mejor se adecua a él. Una vez que esto sucede, los clientes desarrollan actitudes más favorables hacia la marca y son más propensos a comprarla; es menos probable que le compren a la competencia, pues han desarrollado sentimientos positivos por la marca y se incrementa la posibilidad de que la recomienden. (Pág. 719-742) Es por esto que la lealtad es, por mucho, la fuente más importante de valor de marca.

Elementos para crear valor de marca. Rust y sus colaboradores (2000) han identificado tres elementos principales, con sus respectivos componentes, que crean el valor de marca:

  • El reconocimiento de la marca, pues para que un cliente la valore debe empezar por identificarla y tenerla presente. Para ello debe ponerse especial atención en la mezcla de comunicaciones, los medios y el mensaje que se utilizarán para comunicarse con los clientes actuales y potenciales.
  • Las actitudes del cliente hacia la marca, resultado de las conexiones emocionales y la afiliación del cliente con la marca. En este punto, los mensajes de comunicación, eventos especiales, las extensiones y socios de la marca, así como el respaldo de celebridades, son elementos que contribuyen a desarrollar afiliaciones y actitudes positivas del cliente hacia la marca.
  • La percepción del cliente sobre la ética de la marca, considerando los valores que la sustentan y qué tan afines son con los principios del cliente. Aspectos como políticas de privacidad, relación con el ambiente, prácticas de contratación y garantías del servicio son componentes que contribuyen a esta percepción sobre la marca. (Pág. 110-118)

Es importante mencionar que el valor de marca influye en quienes la compran, en quienes la compraban y ahora le compran a la competencia e incluso en aquellos que nunca la han adquirido. Kayaman y Arasli, (2007)  manifiestan que: “Es una herramienta útil para los negocios de servicio, que les permite evaluar sus esfuerzos de mercadotecnia, identificar problemas de posicionamiento y/o publicidad, así como brindar un enfoque estructurado para crear estrategias de marca”. (Pág. 92- 109)

Las marcas de servicios más valiosas en América Latina. En América Latina cada vez son más las empresas que reconocen el valor de su marca considerándola como un activo que se puede crear, comprar, vender, administrar y explotar. Por ello, la empresa Interbrand, en conjunto con la revista América Economía, ha publicado el ranking de las 50 marcas más valiosas de América Latina en 2008, el cual se construye con base en tres criterios: el análisis financiero, proyectando los ingresos actuales y futuros que pueden atribuirse a la marca; el análisis del papel de marca, una medida que cómo ésta influye en la demanda del cliente en el punto de venta; y la calificación de la fuerza de marca, que se refiere a la capacidad con que ésta cuenta para asegurar la lealtad, recompra y retención del cliente.

Los resultados muestran que 80% de las marcas corresponden a empresas del sector servicios en los segmentos financiero, telecomunicaciones, televisivo y comercio detallista (retail), siendo este último el segmento con el mayor número de marcas valiosas, entre las que destacan Bodega Aurrerá en México, SODIMAC en Chile y Submarino en Brasil, por mencionar sólo algunas. México, Brasil y Chile destacan como los países en la región con el mayor número de marcas valiosas. En la tabla siguiente se pueden observar las 10 empresas con mayor valor de marca. (Interbrand, 2008)

Estas marcas han logrado posicionarse exitosamente en América Latina al reconocer que su marca es parte de la estrategia del negocio, que es una fuente de diferenciación ante los competidores y que representa uno de los principales puntos de enlace entre el cliente y la empresa.

La mayoría de las empresas de servicio se enfrentan a la competencia activa. Los ejecutivos deben encontrar la forma de crear ventajas competitivas significativas para sus servicios. De forma ideal, deberían apuntar a segmentos a los que puedan atender mejor que otros proveedores. El concepto de posicionamiento es valioso porque obliga al reconocimiento explícito de los distintos atributos que conforman el concepto general de servicio y acentúa la necesidad de comprender cuáles atributos determinan el comportamiento de elección de los clientes.

Los mapas de posicionamiento brindan una posibilidad de visualizar la información recogida en estudios y de mostrar cómo se percibe el desempeño de distintas compañías en relación con los atributos clave. Combinados con información acerca de las preferencias de distintos segmentos, como el nivel de demanda que se puede anticipar en cada uno de ellos, los mapas de posicionamiento sirven para sugerir oportunidades de creación de nuevos servicios o de reposicionamiento de servicios existentes, a fin de aprovechar necesidades insatisfechas del mercado. Si se considera que ofrecer tal servicio es compatible con los recursos y valores de la organización, la compañía podrá desarrollar un nicho rentable en el mercado.

El valor de la marca, junto con un posicionamiento definido, son elementos que impactan, no sólo en el cliente, sino en la generación de valor para la compañía, dado que la ecuación permite elevar los precios y aumentar ingresos a partir de una percepción de valor y de calidad de marca elevada.

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