Posicionamiento publicitario vs. Posicionamiento del servicio

Posicionamiento publicitario vs. Posicionamiento del servicio

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En un mercado competitivo, una posición refleja cómo los clientes perciben el desempeño de un servicio (u organización) por sus atributos específicos en comparación con uno o más competidores. Las elecciones de marca de los clientes reflejan cuáles marcas conocen y recuerdan, así como la posición de éstas en la mente de cada usuario. Estas posiciones son, por supuesto, perceptivas, pero tenemos que recordar que la gente toma decisiones a partir de sus percepciones personales y no sobre la definición de la realidad de un experto. Cabe destacar que los miembros del equipo que están cerca de los clientes y están capacitados para escuchar y observar pueden deducir las percepciones de los consumidores con un grado razonable de precisión.

Muchos ejecutivos de marketing asocian el posicionamiento, fundamentalmente, con los elementos de comunicación de la mezcla de marketing, es decir, publicidad y promociones. Esta perspectiva refleja el amplio uso de la publicidad en el marketing de productos envasados para crear imágenes y asociaciones para productos básicamente similares, a fin de generar una distinción especial en la mente de los clientes.

Este enfoque se conoce con el término posicionamiento publicitario (copy positioning). Un ejemplo es el de Red Bull, compañía de capitales austriacos que comercializa bebidas energizantes. Bajo el eslogan mundial de «Red Bull gives you wings» (Red Bull te da alas) y un toro rojo saltando, la compañía muestra la vitalidad que se asocia con la potencia que genera la cafeína y la taurina, dos de las sustancias estimulantes que contiene el producto. En alguna de sus campañas, muestra dibujos animados, como a Leonardo Da Vinci, creativo e inventor, con el concepto de las alas para volar y para crear. No obstante, cabe señalar que esta imagen no tiene nada que ver con las cualidades físicas de la bebida, que son tan cuestionadas y que, incluso, le han prohibido el ingreso en determinados mercados europeos; sino que es sólo un medio para diferenciar la marca y agregarle glamour a algo que, en esencia, no deja de ser un commodity.

Existen ejemplos de la utilización de imágenes para el posicionamiento del sector servicios en los distintos conjuntos de colores y estilos de publicidad masiva que utilizan las principales compañías petroleras, el tema claramente bovino que utiliza en forma periódica Merrill Lynch (cuyo símbolo es un toro), y las imágenes asociadas con una marca específica. Por ejemplo, las investigaciones realizadas por Flynn, Wendy Zellner  (1998, citado en Burns, 2008) “Una de las marcas internacionales inglesas más conocidas, se asocia con diversión, calidad, confianza, innovación, dedicación al servicio, así como con una cierta actitud irreverente frente a sus almidonados competidores”. (Pág. 116-120)

Algunos eslóganes prometen un beneficio específico, diseñado para que la cornpañia destaque frente a sus competidores, como, por ejemplo, en cuanto a supermercados, tenemos a Alkosto de Colombia con «Alkosto lo dice todo»; Jumbo en Chile das más», y «Ahorra dinero, viví mejor» de la cadena de hipermercados Walmart en Argentina. En el caso del sitio de subastas por Internet de América Latina, Mercadolibre.com, promete que es un lugar «Donde comprar y vender de todo». Sin embargo, como señalan Dibb y Simkin:

Según Dibb y Simkin, (1993, citado en  Kim y Mauborgne, 2002) “La evidencia de una administración de marcas fuerte en el sector servicios no termina en este tipo de frases atractivas. (Las organizaciones líderes en las distintas áreas) ya tienen una fuerte imagen de marca, en el sentido de que, en general, los clientes saben con exactitud qué representan. Ya están claramente posicionadas en la mente de los clientes.” (Pág. 33)

La estrategia de posicionamiento se está volviendo más sofisticada conforme un número cada vez mayor de empresas participa en marcas ligadas.  Este esfuerzo puede adoptar varias formas, incluyendo instalaciones compartidas, promociones conjuntas e incluso productos de marcas asociadas. (Lederer y Hill, 2001. Pág. 125-133).

Un ejemplo es el de la tarjeta de crédito que ofrecen en conjunto la tienda minorista Soriana y el banco Banamex en México. En este caso, la imagen asociada con la marca conjunta tiene el potencial de influir en las percepciones que tienen los clientes de cada una de las marcas por separado.

El rol del posicionamiento en el desarrollo de una estrategia sustentable para servicios que compiten en algo más que imágenes o promesas vagas. Implica decisiones sobre los atributos sustanciales que, de acuerdo con los estudios realizados, son importantes para los clientes y que se refieren al desempeño, el precio y la disponibilidad del servicio.

Para mejorar el atractivo de un servicio en un segmento específico, puede ser necesario cambiar su desempeño en ciertos atributos, reducir su precio o modificar los momentos y lugares en los que está disponible o las formas de entrega ofrecidas. En tales casos, la tarea fundamental de la comunicación (publicidad, venta personal y relaciones públicas) consiste en asegurar que los clientes potenciales perciban la posición del servicio en las dimensiones que les importan para tomar decisiones.

Por ejemplo, la aerolínea brasileña TAM, se ha posicionado en América Latina bajo el concepto de «pasión por volar y servir», concepto que encontró sustento en un servicio excelente reflejado en la puntualidad y calidad de sus vuelos, así como en la cantidad de destinos que conecta dentro de la región. Esto ha sido posible gracias a numerosas alianzas, llevadas a cabo tanto con compañías internacionales como regionales para conectar a todos los países de América Latina, como por ejemplo la alianza que mantiene con la aerolínea chilena LAN.

Se puede generar un entusiasmo o interés adicional al evocar ciertas imágenes y asociaciones en la publicidad, pero lo más probable es que esto juegue un papel secundario en las decisiones de los clientes, a menos que se perciba que los servicios de la competencia son prácticamente idénticos en desempeño, precio y disponibilidad.

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