Posicionamiento evolutivo

Posicionamiento evolutivo

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Las posiciones casi nunca son estáticas: deben evolucionar en el tiempo en respuesta a estructuras de mercado cambiantes, actividad competitiva y a la evolución de la propia compañía. Muchos tipos de negocios se prestan al reposicionamiento evolutivo al agregar o eliminar servicios y segmentos objetivo. Algunas compañías reducen sus ofertas y descartan ciertas líneas de negocios para enfocarse más en otras. Otras expanden sus ofertas con la esperanza de aumentar las ventas a los clientes existentes y atraer a nuevos.

En tal sentido, las estaciones de gasolina han agregado pequeños comercios que ofrecen un amplio horario de atención al público, mientras los supermercados y otros comercios minoristas han incorporado servicios bancarios. Los nuevos desarrollos tecnológicos ofrecen muchas oportunidades para incorporar no sólo nuevos servicios, sino también nuevos sistemas de prestación de los existentes.

De modo contrario, Carrefour en Argentina ha adoptado el formato de tiendas exprés, en donde redujo el surtido que ofrecía en cada tienda de modo tal de construir una alternativa atractiva frente a los autoservicios y comercios minoristas. Por otra parte, las tiendas de descuento Día%, en Brasil, limitaron su oferta a unas pocas líneas de productos básicos, sin servicios de entrega a domicilio, entre otros.

No debe olvidarse que la valoración de los clientes por el servicio evoluciona, y lo que en su momento fue sorpresa y agradecimiento por la innovación, con el tiempo pasa a ser parte del servicio que se da por descontado. La innovación en servicios está sujeta a la rápida copia por la competencia, lo cual obliga a un permanente esfuerzo, no sólo por mantener, sino por mejorar el nivel de servicio y conservar la imagen actualizada.

Para lograrla desde la década de 1990, las empresas cuentan con un concepto clave: las percepciones del servicio por parte de los clientes. Quienes dominen este concepto, tendrán una herramienta estratégica para diferenciar su compañía de la de sus competidores.

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