Pasos para desarrollar una estrategia de posicionamiento

Pasos para desarrollar una estrategia de posicionamiento

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Para desarrollar una estrategia de posicionamiento adecuada es necesario realizar algunas acciones que permitan diagnosticar cuál es la posición real de la compañía dentro del mercado.

En primer lugar, comenzaremos por darle prioridad al cliente, eje fundamental a partir del cual cada empresa deberá enfocarse. En este sentido, un análisis de mercado será de utilidad para conocer quién y cómo es el cliente actual o potencial y cuáles atributos valora en el servicio. Asimismo, es necesario estimar el tamaño del mercado y la etapa del ciclo de vida en la que se encuentra. La definición y análisis de los segmentos de mercado es un paso fundamental en caso de que haya diferentes necesidades concretas. Todo esto implica, además, comprender cuáles son los pasos de cada acto de compra para facilitar y mejorar la experiencia, que van desde dónde ofrecer el servicio hasta el precio que estarán dispuestos a pagar los clientes por el mismo.

La información del usuario permitirá también retroalimentar un círculo virtuoso que permita adecuar, en la medida de lo posible, la oferta a la demanda de los mismos, identificando tendencias, estacionalidades, etcétera.

Una vez identificadas las características de los clientes y del mercado, es necesario hacer una revisión de la propia compañía, con especial hincapié en la cultura de la organización, la visión y la misión trazadas. Asimismo, es importante entender la imagen que ésta posee en el mercado, considerando la experiencia y la antigüedad en la relación con los clientes y teniendo siempre presente los productos o servicios ofrecidos.

Una vez que se han obtenido de manera consistente los datos completos de la situación general de la compañía, se puede proseguir a analizar la situación de la misma dentro del mercado. A menudo, la estrategia competitiva se restringe a los competidores directos, o empresas que comercializan servicios que ofrecen formas similares de obtener los mismos beneficios (por ejemplo, en un caso de educación, otra universidad que cuente con clases similares). Sin embargo, puede existir una amenaza seria por parte de los competidores genéricos, que ofrecen a los clientes una forma distinta de alcanzar beneficios similares (por ejemplo, cursos a distancia con programas transmitidos o de autogestión a través de libros, CD y videos, que constituyen un competidor genérico para los cursos convencionales).

La investigación y el análisis que subyacen en el desarrollo de una estrategia efectiva de posicionamiento están diseñados para destacar tanto las oportunidades como las amenazas de la compañía en el mercado competitivo, e incluso las actividades de los competidores genéricos.

Estos dos últimos pasos de análisis permiten trazar una matriz de posicionamiento en donde se seleccionen los principales atributos valorados por los clientes y entender cuál es la propuesta de valor ofrecida por cada uno de los actores del mercado. Asimismo, será necesario comprender las participaciones de mercado de cada compañía y realizar un diagnóstico de manera integral, abarcando tanto a competidores actuales como potenciales.

El análisis corporativo interno obliga a la organización a identificar sus recursos (financieros, de mano de obra y know-how y de activos físicos), sus limitaciones, los valores y objetivos de su plana gerencial (rentabilidad, crecimiento, preferencias profesionales, etcétera). Con la información provista por este análisis, la organización debería seleccionar una cantidad limitada de segmentos de mercado objetivo a los que está dispuesta y capacitada para atender con sus servicios existentes o nuevos. Asimismo, de este análisis interno deberá desprenderse una evaluación general de la situación de proveedores, distribuidores (si los hubiese) y aliados estratégicos asociados a la compañía.

El análisis competitivo, o sea, la identificación y evaluación de los competidores, le brinda al estratega un panorama de sus fortalezas y debilidades, que, a su vez, puede revelar oportunidades de diferenciación. Al relacionar esta información con el análisis corporativo interno, es posible plantear los beneficios que se deberían ofrecer a los distintos segmentos objetivos. Este análisis debería contemplar tanto la competencia directa como la indirecta.

Adicionalmente, el análisis de contexto o del clima general permite tener un enfoque macroeconómico, que permita diagnosticar la situación general en la cual la compañía se encuentra inmersa. Regulaciones gubernamentales y tendencias políticas deberán ser analizadas para comprender de qué manera se articula la situación económica y social dentro del país, así como cuál será la posición gubernamental adoptada respecto de la política productiva. Deberán analizarse también en qué momento del ciclo económico se encuentra el país, identificando si se avecina una crisis o un boom de consumo.

Esto repercute, en cierta medida, en el ambiente y clima social que se respira en el país, otro de los elementos centrales a analizar en materia de contexto. Un contexto social complejo puede imposibilitar la operación de una compañía rentable y con apoyo gubernamental. Por ende, este factor deberá ser analizado al posicionar a la compañía en el mercado.

Finalmente, el entorno tecnológico deberá ser el último aspecto a evaluar en este punto, en especial si el servicio brindado puede incrementar su valor percibido al usar la tecnología disponible en el mercado, o bien, si la falta de desarrollo tecnológico puede representar un freno u obstáculo en la provisión del servicio.

El resultado de la integración de estas cinco variables: análisis de mercado, análisis corporativo interno, análisis competitivo, análisis de contexto y entorno tecnológico, constituye una declaración de posición que articula la situación deseada de la organización en el mercado (y, si se quiere, la de los servicios que ofrece). Gracias a este conocimiento, los ejecutivos pueden desarrollar un plan de acción específico de posicionamiento. El costo de implementación de este plan, obviamente, debe guardar relación con el resultado esperado.

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