Identificación y selección de segmentos objetivo

Identificación y selección de segmentos objetivo

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Para  Hart, (1997, citado en Ries y Trout, 2002) un segmento de mercado está compuesto por: “Un grupo de clientes que comparten características, necesidades, comportamientos de compra o patrones de consumo”.  (Pág. 36-45)

Una segmentación efectiva agrupa a los clientes en segmentos que reúnen la mayor similitud posible en cuanto a las características relevantes y destacan las diferencias de esas mismas características entre los distintos segmentos.

En muchos países emergentes hay grandes cantidades de clientes cuyos ingresos son muy pequeños para atraer el interés de negocios de servicio que están acostumbrados a las necesidades de consumidores con mayor poder adquisitivo. Colectivamente, sin embargo, las personas con bajos salarios representan un mercado muy grande y pueden ofrecer aún mayor potencial en el futuro, dado que muchas de ellas se mueven hacia arriba y se integran a la clase media.

Un segmento objetivo es aquel que una compañía ha elegido entre los que componen un mercado más amplio y que se puede definir según una cantidad de variables. Por ejemplo, una tienda departamental en una ciudad puede apuntar a los residentes del área metropolitana (segmentación geográfica), cuyos ingresos estén dentro un cierto rango (segmentación demográfica), que valoren la atención personalizada de sus experimentados empleados y que no sean demasiado sensibles al precio (ambos factores reflejan la segmentación según actitudes e intenciones).

Como es probable que los comercios minoristas de la competencia en la misma ciudad apunten a los mismos clientes, esta tienda debería crear un atractivo diferencial (las características a destacar deberían incluir una gran variedad de categorías de servicios, amplitud de selección dentro de cada categoría de productos y la disponibilidad de servicios suplementarios, como asesoramiento y entrega a domicilio). Las compañías de servicios que desarrollan estrategias basadas en la utilización de tecnología reconocen que los clientes también se pueden segmentar de acuerdo con su capacidad y soltura para utilizar sistemas tecnológicos de entrega.

Una cuestión importante para el negocio de cualquier empresa radica en reconocer que algunos segmentos de mercado ofrecen mejores oportunidades que otros. Los segmentos objetivos deberían elegirse no sólo por su potencial de ventas y rentabilidad, sino en relación con la capacidad de la empresa de igualar o superar las ofertas de la competencia dirigidas a ese mismo segmento.

Para seleccionar segmentos objetivos y diseñar estrategias de posicionamiento efectivas, los ejecutivos necesitan saber cómo los clientes actuales y potenciales de diferentes segmentos de mercado valoran los distintos componentes (o atributos) de un servicio. Por ejemplo, ¿qué nivel de calidad y desempeño se espera de cada atributo? ¿Existen diferencias significativas entre los segmentos en cuanto a la importancia que los clientes adjudican a los distintos atributos? ¿Qué grado de satisfacción de las necesidades de los clientes tienen los servicios que compiten en dichos segmentos? ¿Se puede volver a diseñar un servicio existente para mejorar el nivel de satisfacción de los requerimientos de los clientes y superar las ofertas de la competencia?

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