El rol del posicionamiento en la estrategia del negocio

El rol del posicionamiento en la estrategia del negocio

Spread the love

El posicionamiento cumple una función fundamental en la estrategia del negocio porque vincula el análisis de mercado y el análisis competitivo con el análisis corporativo interno. A partir de estos tres elementos, se puede desarrollar una declaración de posición que permita a la organización de servicios responder las siguientes preguntas: ¿cuál es nuestro servicio (o concepto de servicio)?, ¿cuál queremos que sea? y ¿cuáles acciones debemos tomar para llegar a eso?

Principales aplicaciones del posicionamiento en la administración de servicios

  1. Proveer una herramienta de diagnóstico útil para definir y comprender las relaciones entre servicios y mercados
    • ¿Cómo se desempeña el servicio en comparación con otras ofertas competitivas en Cuanto a ciertos atributos específicos?
    • ¿Qué grado de satisfacción de las necesidades y expectativas de los clientes tiene el servicio en términos de criterios específicos de desempeño?
    • ¿Cuál es el nivel de consumo previsto para un servicio con una serie de características de desempeño determinadas a un precio determinado?
  2. Identificar las oportunidades de mercado para:
    a) La introducción de nuevos servicios
    • ¿A qué segmentos debería apuntar?
    • ¿Qué atributos debería ofrecer en relación con la competencia?
    b) Rediseñar (reposicionar) servicios existentes
    • ¿Se debería apuntar a los mismos segmentos o a nuevos segmentos?
    • ¿Qué atributos habría que agregar, dejar de lado o modificar?
    • ¿Qué atributos se deberían destacar en la publicidad?
    Eliminar servicios que
    • No satisfacen las necesidades de los clientes
    • Enfrentan excesiva competencia
  3. Tomar otras decisiones relacionadas con la mezcla de marketing para anticipar o responder a los movimientos de la competencia:
    a) Estrategias de distribución
    • ¿Dónde ofrecer el servicio (ubicación, tipos de locales)?
    • ¿Cuándo ofrecer el servicio?
    b) Estrategias de precios
    • ¿Cuánto cobrar por el servicio?
    • ¿Qué sistemas de facturación y pago utilizar?
    c) Estrategias de comunicación
    • ¿Qué segmento objetivo será más fácil de convencer en cuanto a la oferta de ventajas competitivas del servicio, en atributos que le resulten importantes?
    • ¿Qué mensaje(s) utilizar? ¿Qué atributos habría que destacar-y qué competidores se deberían mencionar (en el caso de decidir hacerla) como base de comparación para dichos atributos?
    • ¿Qué canales de comunicación se deberían utilizar? Comparación de venta personal y otros medios de publicidad (seleccionados no sólo por su capacidad para transmitir el mensaje elegido a los segmentos definidos, sino también por su capacidad de reforzar la imagen deseada del servicio).

Fuente: Lederer y Hill (2001)
El desarrollo de una estrategia de posicionamiento puede realizarse en distintos niveles, según la naturaleza del negocio en cuestión. En las empresas de servicios con múltiples locales y servicios, es posible establecer una posición para la organización completa, para un determinado local de servicios o para un servicio específico que se ofrece en dicho local. En especial es importante que haya consistencia entre las posiciones de los distintos servicios que ofrece un mismo local porque es probable que la imagen de uno se refleje en los demás.

Por ejemplo, si un hospital tiene una excelente reputación en servicios de obstetricia, es posible que mejore la percepción de sus servicios de ginecología, pediatría, cirugía y demás.

Debido al carácter intangible y subjetivo de muchos servicios, una estrategia explícita de posicionamiento sirve para ayudar a los clientes potenciales a formarse una imagen mental sobre un servicio que, de lo contrario, resultaría algo amorfo. La falta de una posición deseada en el mercado y de un plan de acción diseñado para lograr y mantener dicha posición puede llevar a alguno de los siguientes resultados, todos ellos negativos:

  1. La organización (o uno de sus servicios) termina en una posición en la que se enfrenta de lleno con competidores más fuertes.
  2. La organización (o servicio) queda en una posición que nadie quiere porque tiene poca demanda de clientes.
  3. La posición de la organización (o del servicio) es tan difusa que nadie sabe cuál es su competencia distintiva real.
  4. La organización (o servicio) no tiene posición en el mercado porque nadie la (lo) conoce.

Sobre el autor

admin administrator