Cuatro estrategias de enfoque

Cuatro estrategias de enfoque

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Por lo general, es imposible que una compañía pueda atraer a todos los clientes reales o potenciales de un mercado, puesto que son muy numerosos, están diseminados y tienen distintas necesidades, comportamientos de compra y patrones de consumo. Las compañías también difieren mucho en su capacidad para atender distintos tipos de clientes. Por lo tanto, en lugar de intentar competir en un mercado completo, tienen que enfocar sus esfuerzos en aquellos clientes a los que pueda atender mejor. En términos de la administración, enfoque significa ofrecer una variedad de productos y/o servicios relativamente pequeña a un segmento de mercado específico, o sea, un grupo de clientes que tiene características, necesidades, comportamientos de compra y patrones de consumo similares.

Este concepto constituye la base de casi todas las empresas de servicio exitosas, que han identificado los elementos estratégicamente importantes en sus operaciones de servicios y han concentrado en ellos sus recursos.

Según Robert Johnston (1996, citado en Lovelock/Reynoso/D´Andrea. 2011) manifiestan que: “El grado de enfoque de una compañía se puede describir en dos dimensiones diferentes: enfoque de mercado y enfoque de servicio” (Pág. 75).

El enfoque de mercado determina si una compañía apunta a uno o a varios mercados, mientras que el enfoque de servicio establece si una compañía ofrece pocos o muchos servicios. Estas dos dimensiones definen las cuatro estrategias básicas de enfoque.

Una organización como los supermercados Día% posee un enfoque total, al ofrecer una variedad muy limitada de servicios (tal vez, incluso, un único servicio esencial) a un segmento de mercado pequeño y específico. Por su parte, una compañía con enfoque de mercado como C&A se concentra en un segmento chico de mercado, pero tiene una amplia variedad de servicios. Zara es un ejemplo de empresa con enfoque de servicios, que ofrece una reducida gama de servicios a un mercado bastante amplio. Por último, Carrefour, entre otros proveedores, pertenece a la categoría sin enfoque porque tratan de atender mercados amplios con una gran variedad de servicios.

El enfoque requiere que la compañía identifique los segmentos de mercado a los que puede atender mejor con los servicios que ofrece. Para los especialistas, el mercado es el conjunto de todos los clientes reales o potenciales de un determinado servicio básico. Sin embargo, por lo general, una compañía no puede intentar atraer a todos los clientes de un mercado o, por lo menos, no puede tratar de atraerlos de la misma manera. En la mayoría de los casos, los clientes, ya sean individuos o empresas, son muy numerosos, están diseminados y tienen necesidades, comportamientos de compra y patrones de consumo diferentes. Más aún, las distintas compañías de servicios varían mucho en su capacidad de atender distintos tipos de clientes.

Por lo tanto, en lugar de tratar de competir en un mercado completo, tal vez contra competidores superiores, cada compañía debe adoptar una estrategia de segmentación de mercado e identificar los sectores del mercado a los que puede llegar mejor. Las compañías que están al tanto de los requerimientos de los clientes pueden volcarse hacia un enfoque de segmentación orientado a sus necesidades y apuntar a los usuarios que, según la investigación correspondiente, valoren algunos atributos específicos.

Debido a que las personas y las empresas tienen características y necesidades diferentes (y hasta únicas), cada comprador potencial constituye, en teoría, un segmento objetivo individual. Algunos servicios personales y profesionales, de hecho, están personalizados de acuerdo con las necesidades individuales de los clientes. Los dentistas tratan las necesidades de sus pacientes según el estado específico de la dentadura de cada uno. Los arquitectos pueden diseñar casas especiales para sus clientes más ricos. De la misma manera, es posible que un banco diseñe un préstamo especial de acuerdo con los requerimientos de un cliente corporativo importante.

No obstante, a la mayoría de las compañías de servicios no les conviene desarrollar este tipo de microsegmentación en sus negocios. En cambio, tratan de lograr economías de escala al apuntar a todos los clientes de un segmento de mercado específico con una atención similar.

Aurelie  y otros (1997, citado por George S. Day 2003)  comprueba que: “Se puede lograr una estrategia de personalización masiva; la oferta de un servicio con algunos elementos individualizados a una gran cantidad de clientes por un precio relativamente accesible; a través de la oferta de un servicio básico estandarizado” (Pág. 27-50).

A la vez, cuente con elementos a medida adicionales para satisfacer los requerimientos individuales de los clientes donde éstos participan como co-diseñadores del producto o servicio.

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