Creación de marca de servicios como estrategia de posicionamiento

Creación de marca de servicios como estrategia de posicionamiento

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Todos los servicios poseen atributos que los clientes identifican y evalúan antes, durante o después de su consumo. Dentro de los atributos que se evalúan antes del consumo se encuentran los llamados de búsqueda, que incluyen la marca, el precio del servicio, entre otros. La marca se ha convertido en una herramienta que permite al cliente identificar y dar significado a los diferentes servicios que ofrece una empresa, diferenciándola del resto de sus competidores.

Keller (2008) menciona que «El poder de una marca recae en lo que los clientes han aprendido, sentido, visto y escuchado sobre la marca como un resultado de sus experiencias a través del tiempo», lo cual nos indica que es de gran importancia que las empresas de servicio pongan especial atención en la creación y fortalecimiento de la marca para asegurarse de que los clientes asocian sus pensamientos, sentimientos, imágenes, creencias, percepciones y opiniones con la marca en la forma que la empresa desea”. (Pág.232)

Establecimiento de niveles y categorías de servicio

Al pensar en una estrategia de posicionamiento y creación de marcas no sólo se requiere identificar los atributos que son importantes para los clientes del segmento meta, también es necesario tomar decisiones sobre el nivel de desempeño que se planea ofrecer sobre cada atributo.

El establecimiento de estándares para estos niveles es más sencillo cuando se trata de atributos que son fáciles de cuantificar, como la rapidez de un vehículo (en los trenes y autobuses expresos), los horarios de servicio y las dimensiones físicas (como el tamaño de las habitaciones en los hoteles). Sin embargo, características como la calidad del servicio personal o el nivel de lujo de un hotel son más cualitativas y, por lo tanto, están sujetas a la interpretación individual. Por ejemplo, si un cliente expresa que valora la comodidad física, ¿qué significa esto para un hotel o para una aerolínea, más allá del tamaño de la habitación o del asiento? En un hotel, ¿se refiere a las condiciones ambientales, como la temperatura y la ausencia de ruido? ¿O bien, a elementos tangibles y visibles como la cama? En la práctica, los gerentes de los hoteles necesitan tomar en cuenta tanto las condiciones ambientales como los elementos tangibles.

Con frecuencia es posible segmentar a los clientes de acuerdo con su disposición a intercambiar el precio por el nivel de servicio. Los clientes que no son sensibles al precio están dispuestos a pagar un precio relativamente elevado por obtener un nivel alto de servicio en cada uno de los atributos que consideran importantes. En contraste, los clientes sensibles al precio buscan algo poco costoso que ofrezca un nivel relativamente bajo de desempeño en muchos atributos fundamentales, aunque puede haber otros, como la seguridad, que no están dispuestos a comprometer.

En varias industrias, la estrategia de posicionamiento se sustenta en la oferta de varias clases de conceptos de servicio basadas en el precio, donde cada una se fundamenta en un nivel distinto de desempeño con respecto a varios atributos. Este fenómeno, conocido como niveles de servicio, es muy común en hoteles, aerolíneas, arrendadoras de automóviles, así como en empresas de hardware y software para computadoras.

Tabla Nº 3: Ejemplos de niveles de servicio

Industria Niveles Principales atributos y elementos físicos del servicio utilizados en categorías
Hospedaje Clasificaciones con estrellas o diamantes (del 5 al 1) Arquitectura, vista, tamaño de las habitaciones, mobiliario y decoración, instalaciones y menús de restaurantes, horarios de servicio a la habitación, gama de servicios e instalaciones físicas, niveles de personal, capacidad y actitudes de los empleados.
Aerolínea Clases (intercontinental); primera, ejecutiva, económica Premium y económica.a Nivel de asiento (distancia entre las filas), amplitud del asiento y posibilidad de reclinación, servicio de alimentos y bebidas, cantidad de personal, rapidez en el registro, salas de espera de salida y llegada, y rapidez en la recuperación del equipaje.
Renta de automóviles Clase de vehículob Con base en el tamaño del vehículo (del subcompacto al grande), nivel de lujo y tipo de vehículos especiales (minivan, SUV, convertible).
Soporte de hardware y software. Niveles de soportec Horarios y días de servicio, rapidez de respuesta y de entrega de refacciones, servicio prestado por un técnico asignado contra consejo para autoservicio y disponibilidad de servicios adicionales.

a Sólo algunas aerolíneas tienen hasta cuatro clases de servicio intercontinental, los servicios domésticos por lo regular incluyen una o dos clases.

b Avis y Hertz ofrecen siete clases según el tamaño y el lujo, además de varios tipos de vehículos especiales.

c Sun Microsystems brinda cuatro niveles de soporte.

Fuente: Keller (2008)

No todos los participantes de una industria eligen competir dentro de cada nivel. Los nuevos participantes a menudo tienen éxito al buscar una posición de nicho dentro de un solo nivel, en lugar de tratar de servir a los clientes con un servicio en cada nivel, pues resulta una opción muy costosa.

Líneas y marcas de servicios

La mayoría de las organizaciones de servicios ofrecen líneas de servicios más que un servicio único. Algunos se diferencian claramente entre sí, como por ejemplo, cuando una compañía opera varios negocios. Dentro de una industria específica, una compañía puede elegir ofrecer varios servicios con distinto posicionamiento, cada uno identificado por una marca distinta. Por ejemplo, el Grupo Cencosud, de origen chileno, ofrece en Buenos Aires distintas marcas de comercio minorista dirigido a diferentes segmentos:

Jumbo: hipermercados que ofrecen bajo un mismo techo una amplia gama de productos de limpieza, cuidado personal, alimentación, bebidas, textiles, electrodomésticos, juguetes, productos de bazar, etcétera. Están concentrados esencialmente en Capital Federal y el Gran Buenos Aires, en donde poseen 11 puntos de venta y una participación de mercado de 11.9% en el área. Se enfocan a segmentos de clase media y alta, ofreciendo servicio a domicilio en áreas cercanas a las tiendas, opción de compra en línea, entre otros servicios.

Disco: supermercados que oscilan entre los 800 y 1,600 metros cuadrados que ofrecen una propuesta de valor muy orientada al servicio, con énfasis en productos de calidad.

Supermercados Vea: supermercados que se orientan a ofrecer, dentro de la cartera de marcas, una oferta de productos de alimentación, cuidado personal y limpieza orientada en especial a una estrategia de precios agresivos.

Cada marca promete una combinación diferente de beneficios, destinada a un segmento de clientes diferente. Las ofertas varían según el nivel de servicio (y, por lo tanto, de precio); en algunos casos se ofrece servicio de entrega a domicilio y aceptación de pedidos telefónicos. Jumbo apunta a clientes de mayor poder adquisitivo que llenarán una canasta de compras más amplia. Supermercados Vea, en cambio, se enfoca a clientes más sensibles a los precios. En algunos casos, la segmentación se basa en la situación: un mismo individuo puede tener diferentes necesidades (y voluntad de pago) en diferentes circunstancias. En otros la segmentación está enfocada en el radio de cobertura del punto de venta.

El Banco Santander, de España, ha desarrollado una línea de servicios financieros a empresas (B-to-B), ofreciendo cuentas con características diferenciales y flexibles, dependiendo de la necesidad y de las particularidades de cada cliente. Es así que existe la cuenta Supercuenta Global de Empresas y Negocios, la Credicuenta Santander o bien la Supercuenta Empresas Santander. Cada una de estas opciones ofrece diferentes niveles de liquidez, agilización de pagos constantes o la capacidad para obtener un crédito autorizado para la operación de los negocios. El objetivo consiste en proporcionar a los compradores la flexibilidad de elegir un nivel de servicio consistente con las necesidades de su propia organización (y su voluntad de pago) que varían, desde el apoyo financiero fundamental para su misión a nivel empresarial, hasta líneas de servicios con menores prestaciones.

British Airways ofrece siete tipos distintos de viaje por avión, a veces denominados submarcas. Posee cuatro ofertas intercontinentales: Primera Clase (servicio de lujo), Club World (clase ejecutiva), World Traveller Plus (clase económica prémium) y World Traveller (clase turista); dos submarcas intraeuropeas: Club Europe (clase ejecutiva) y Euro- Traveller (clase turista); y una submarca dentro del Reino Unido: el Shuttle, que ofrece un servicio de alta frecuencia entre Londres y las principales ciudades británicas. Cada oferta de British Airways representa un concepto y nivel de servicio específico, así como conjunto de especificaciones bien establecidas para elementos de servicio de prevuelo, en vuelo y al arribo.

Para proporcionar un enfoque adicional en las comunicaciones de servicio esencial, precio y administración de servicios, se asigna la responsabilidad de manejar y desarrollar cada servicio a un equipo de administración individual. A través de capacitación interna y comunicaciones externas, tanto el personal como los pasajeros se mantienen bien informados acerca de las características de cada servicio. Excepto en algunos casos, la mayoría de los aviones de la flota de British Airways se dividen en varias clases.

Por ejemplo, en una ruta determinada, todos los pasajeros reciben el mismo servicio esencial, es decir, un vuelo de 10 horas de Los Ángeles a Londres, pero la naturaleza y la dimensión de la mayoría de los elementos suplementarios diferirán mucho, tanto en tierra como en el aire. Los pasajeros de First y Club World, por ejemplo, no sólo se benefician con mejores elementos tangibles, como asientos más confortables que se convierten en camas, mejor comida y el uso de una sala especial de preembarque en el aeropuerto, sino que también reciben un servicio más personalizado por parte de los empleados de la aerolínea y un servicio más ágil en tierra en el mostrador de presentación en el aeropuerto, control de pasaporte en Londres (filas especiales) y retiro de equipaje (trato preferencial). ¡Por supuesto, cuanto más alto el nivel de servicio, más alto el precio!

Ofrecer una experiencia de marca. Casi cualquier empresa de servicios puede crear una marca de servicio, tanto a nivel corporativo como de servicios suplementarios o de apoyo. En una empresa bien manejada, la marca corporativa no sólo es fácilmente reconocible, sino que también tiene un significado para los clientes: representa una manera particular de hacer negocios. Algunas compañías escogen una estrecha asociación de su marca corporativa con marcas de servicios individuales o submarcas. Las submarcas bajo el paraguas de una marca corporativa deberían reflejar los valores de ésta. Al mismo tiempo, debe comunicar las experiencias y beneficios particulares asociados con un proceso de servicio determinado.

Forum Corporation, una empresa consultora y de capacitación, establece una diferencia entre:

1.         Una experiencia de cliente aleatoria y de alta variabilidad;

2.         Una experiencia de marca genérica en que la mayoría de los proveedores ofrecen una experiencia consistente, que sólo se diferencia por la presencia del nombre de marca (los cajeros automáticos son un buen ejemplo); y

3.         Lo que denomina una «Experiencia de marca de cliente» en que la experiencia del cliente se moldea de manera específica y significativa.

En todo el mundo, muchas empresas de servicios financieros han creado diferentes marcas para identificar y distinguir una serie de cuentas y paquetes de servicios, cada uno de los cuales ofrece características distintas. El objetivo es transformar una serie de elementos y procesos de servicio en una experiencia de servicio consistente y reconocible, que ofrezca un servicio definible y predecible a un precio especificado. Lamentablemente, suele haber poca diferencia, salvo el nombre, entre la oferta de marca de un banco y la de otro.

Un rol importante para los negocios de servicio es convertirse en campeones de marca, familiarizados con los aspectos que definen la experiencia del cliente y que sean responsables de moldearlos. Cuando se realiza el mapeo de un proceso de servicio, uno de los beneficios de exhibir fotografías de las actividades de los clientes es realzar la necesidad de patrones de entrega, patrones de diseño visual y físico, así como un texto diseñado, que sean consistentes, pues esto permitirá que los clientes identifiquen y reconozcan la marca.

Una experiencia de servicio de marca puede compararse con la metáfora de la flor del servicio, enfatizando la necesidad de consistencia en el color y la textura de cada pétalo. Por desgracia, muchas experiencias de servicios siguen siendo muy fortuitas ¡Y crean la impresión de una flor zurcida con pétalos de muchas otras plantas diferentes!

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