Cómo utilizar la investigación en el desarrollo de un concepto de

Cómo utilizar la investigación en el desarrollo de un concepto de

Spread the love

¿Cómo hace una compañía para desarrollar un concepto de servicio apropiado para un segmento específico? A menudo se requiere una investigación formal a fin de identificar los atributos que son importantes para los distintos segmentos de mercado y determinar cómo perciben los clientes potenciales el desempeño de las organizaciones que compiten en dichos segmentos en relación con esos atributos. Sin embargo, es peligroso generalizar demasiado. Los estrategas deben tener en cuenta que los mismos individuos pueden establecer diferentes prioridades para esos atributos según:

  • El propósito de utilización del servicio.
  • Quién toma la decisión.
  • El momento de uso (hora/día/semana/temporada).
  • Si el servicio se utiliza en forma individual o grupal.
  • La composición del grupo.

Consideremos los criterios que usamos en la elección de un restaurante para almorzar cuando estamos de vacaciones con amigos o con la familia, los que utilizamos para elegir el restaurante donde realizaremos un almuerzo de negocios con un importante cliente potencial y en los que pensamos para comer algo rápido con un compañero de trabajo. Dentro de una variedad razonable de alternativas, es poco probable que elijamos el mismo tipo de restaurante en cada uno de estos casos y, mucho menos, el mismo. También es posible que, si la decisión la toma otra persona, la elección resulte diferente.

Identificar quién toma la decisión para elegir un servicio específico también es importante. En algunos casos, se trata de una persona. En otros puede ser un equipo de toma de decisiones con varios participantes. Tomemos el caso de una familia que quiere ir al cine. Es probable que los miembros de ésta tengan preferencias diferentes en cuanto a la película o a la distancia que están dispuestos a viajar. No siempre es el usuario quien toma la decisión.

En el caso de la elección de un hospital para un determinado tratamiento médico, la decisión puede tomada el usuario final (el paciente) o; lo que es más probable; un intermediario (un médico o, incluso, el servicio social). En esta situación, se aplica un modelo de dos pasos. Es necesario determinar, en primer lugar, cuáles atributos son importantes para el cliente en la elección del intermediario y, en segundo lugar, cuáles atributos son importantes para el intermediario en la selección del proveedor del servicio en cuestión. En muchos servicios de empresa a empresa (business-to-business), el proceso de selección para una compra importante puede involucrar varios gerentes que trabajan en equipo, a quienes, en ocasiones, se conoce con el término centro de compras.

Los criterios de selección que utiliza cada miembro del equipo reflejan la naturaleza de sus posiciones dentro de la compañía y si usarán el servicio ellos mismos.

La investigación sobre los criterios de selección comienza con entrevistas de focus groups (sesiones de grupo, grupos de discusión, grupos focales o investigación motivacional), donde se reúnen clientes de segmentos específicos en grupos pequeños para desarrollar un análisis semiestructurado bajo la supervisión de un moderador profesional. La información que se recoge en estas sesiones se puede utilizar después para armar instrumentos formales de investigación, que se utilizarán, por vía postal, telefónica o electrónica, con muestras científicamente seleccionadas.

El uso de Internet para la aplicación de encuestas es una tendencia que comienza a tomar fuerza. Esta opción para Scornovacca, y otros (2004). “Resulta atractiva por el bajo costo y la automatización de procesos que representa”. (Pág. 189-200)

Además, como menciona Regina Moctezuma, (2008) directora de Investigación Interactiva para Latinoamérica de TNS, empresa dedicada a la investigación de mercados, «es una forma más anónima para el encuestado, se olvida que alguien está leyendo sus respuestas. Por eso es ideal para tratar temas sensibles”. Sin embargo, uno de los principales inconvenientes que presenta son las tasas de respuesta, debido, principalmente, a que el perfil de las personas que responden encuestas electrónicas es muy específico.

Sobre el autor

admin administrator