Cómo crear una posición competitiva

Cómo crear una posición competitiva

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Jack Trout, (1996, citado en Michael E. Porter, 2004). “El posicionamiento es el proceso por el cual se establece y mantiene un lugar distintivo en el mercado para una organización y sus ofertas de servicios específicos”. (Pág. 45-42)

Trout desglosa la esencia del posicionamiento en los cuatro principios siguientes:

  1. Una compañía debe establecer una posición en las mentes de los clientes de su mercado objetivo.
  2. La posición debe ser singular, con un único mensaje simple y consistente.
  3. La posición debe diferenciar a la compañía de sus competidores.
  4. Una compañía no puede ser todo para todos: debe enfocar sus esfuerzos.

Estos principios se aplican a cualquier tipo de organización que compite para obtener  clientes. Además, según Trout y Ries (2002) “Es importante tener en mente que el posicionamiento requiere perseverancia, pues con frecuencia, después de un acierto en este tema, las empresas caen en la trampa de «olvidar lo que los hizo exitosos”. (Pág. 80)

De esta manera, los servicios postales nacionales compiten con las compañías de correo privado; los hospitales públicos y sin fines de lucro compiten ferozmente entre sí y con las clínicas privadas, y los museos no sólo compiten entre sí, sino también, en términos genéricos, con otras formas de educación, entretenimiento y recreación. El mercado de cursos educativos para adultos es muy competitivo y abarca operaciones sin y con fines de lucro. Para tener éxito, una institución educativa necesita una misión clara y una posición definida que la distinga de la competencia, en factores que resulten atractivos a los potenciales alumnos.

Es fundamental comprender el concepto de posicionamiento para desarrollar una postura competitiva efectiva. Por cierto, este concepto no se limita a los servicios. De hecho, se originó en la comercialización de productos envasados, pero aporta información valiosa al obligar a los ejecutivos de servicios a analizar su oferta actual y obtener respuestas concretas a las siguientes preguntas:

  1. ¿Qué representa hoy la compañía en las mentes de los clientes actuales y potenciales?
  2. ¿A cuáles clientes atraemos ahora y a cuáles nos gustaría atraer en el futuro?
  3. ¿Cuáles son las características de nuestra oferta actual de servicios (servicios esenciales y elementos suplementarios), y a cuáles segmentos de mercado apunta cada una?
  4. En cada caso, ¿cómo se diferencia de la competencia nuestra oferta de servicios?
  5. ¿Qué grado de satisfacción perciben los clientes en nuestra oferta de servicios en relación con sus necesidades?
  6. ¿Qué cambios tenemos que realizar en nuestra oferta para fortalecer nuestra posición competitiva dentro del segmento (o segmentos) de mercado que nos interesa?

Hooley y Greenley (2005) comprenden que: “Para elegir las mejores opciones para defender o mejorar la posición competitiva de una empresa de servicio es necesario un diagnóstico adecuado de la congruencia que existe entre las estrategias de posicionamiento promovidas por la administración, las prácticas de posicionamiento actuales de la empresa y las percepciones que tienen los grupos objetivo sobre las estrategias de posicionamiento”. (Pág. 126)

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