Atributos importantes VS. Atributos determinantes

Atributos importantes VS. Atributos determinantes

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Por lo general, los clientes eligen entre las ofertas alternativas de servicios por las diferencias que perciben entre los mismos. Sin embargo, los atributos que diferencian a los servicios entre sí no siempre son los más importantes. Por ejemplo, muchos pasajeros le dan prioridad a la seguridad en su elección de líneas áreas. Es posible que eviten viajar en aerolíneas desconocidas o en aquellas que tienen una mala reputación en términos de seguridad. No obstante, después de eliminar tales opciones, un pasajero que quiera viajar en alguna de las principales rutas de América Latina (o alguna ruta intercontinental) todavía tiene varias posibilidades de aerolíneas con el mismo nivel de seguridad. Por lo tanto, la seguridad no es el atributo que determina la elección del cliente en esta etapa.

Los atributos determinantes (es decir, aquellos que en realidad definen las elecciones de los clientes ante opciones que compiten entre sí) no se encuentran entre las características del servicio más importantes para los clientes, pero son los atributos en los que los usuarios perciben diferencias notables entre las distintas alternativas. Por ejemplo, la conveniencia de los horarios de salida y llegada, la disponibilidad de programas de millas y privilegios por lealtad para pasajeros frecuentes, la calidad del servicio de comida y bebida a bordo o la facilidad para realizar reservaciones pueden determinar la selección de una aerolínea en el caso de viajes de negocios. Cuando se trata de un viaje de placer y en familia, en cambio, es posible que el precio adquiera una importancia primordial.

Hasta principios de la década de 1980, los supermercados tradicionales ofrecían surtidos de productos y precios similares. La conveniencia, relacionada con la ubicación, era un atributo determinante para la elección del lugar de compra. Con el ingreso de los hipermercados en América Latina y España (Carrefour, [umbo, Soriana, MegaMaxi, etcétera), la cercanía perdió importancia para los clientes, pues dieron preferencia al valor, expresado en mejores precios y ofertas, y luego a los servicios adicionales, como estacionamiento, lavandería, cerrajería, plazas de comida, entre otros.

Tal vez sea útil en este momento detenemos a pensar en nuestros propios criterios de selección para distintos tipos de servicios. Por ejemplo, ¿cuáles son nuestras principales consideraciones al elegir un restaurante o un servicio de comida para una cena con amigos? Tome nota de los distintos criterios que utiliza y de la importancia que cada uno tiene. Luego, aplique estos criterios a uno o más restaurantes a los que haya ido recientemente, en situaciones en las que tenía la posibilidad de elegir entre varias opciones. Identifique cuáles atributos fueron determinantes en su elección entre los distintos restaurantes posibles. Tenga en cuenta que los clientes siempre se refieren a una lista limitada de restaurantes, buscando conformar una serie corta que facilite su decisión en cada caso. En definitiva, la tarea de posicionamiento buscará ubicarse dentro de esta lista de restaurantes preferidos y, en lo posible, en primer lugar.

La tarea de los investigadores de mercado, por supuesto, consiste en encuestar a clientes del segmento objetivo, identificar la importancia relativa de distintos atributos y, luego, preguntar cuáles han determinado las decisiones recientes relacionadas con la elección de proveedores de servicios. Wells y Prensky, (1996, citado en Lederer y Hill, 2001) comprueban que: “Los investigadores también deben conocer el grado de satisfacción de los servicios que perciben los usuarios en relación con dichos atributos. La información que arrojan estos estudios constituye la base necesaria para desarrollar una campaña de posicionamiento (o reposicionamiento). (Pág. 321-325)

Un tema adicional en la evaluación de las características de servicios y en la elaboración de una estrategia de posicionamiento radica en que algunos atributos son fáciles de cuantificar, mientras otros son cualitativos y en extremo subjetivos. El precio, por ejemplo, constituye una medición cuantitativa directa. La puntualidad de los servicios de transporte se puede expresar en términos de porcentaje de trenes, colectivos o vuelos que llegan a un determinado lugar dentro de una cantidad específica de minutos en relación con el horario establecido. Ambas mediciones son fáciles de comprender y, por lo tanto, pueden generalizarse. Sin embargo, algunas características, como la calidad de servicio o el nivel de lujo de un hotel, son más cualitativas y, en consecuencia, están sujetas a la interpretación personal, aunque, en el caso de los hoteles, es posible que los viajeros confíen en las evaluaciones de servicios de calificación independientes, como las guías turísticas, las asociaciones automovilísticas o (en muchas partes del mundo) alguna entidad gubernamental.

En Argentina, la liberalización parcial del territorio en materia de telefonía fija ha atraído grandes esfuerzos de parte de las compañías como Telecom o Telefónica, las cuales se encontraban temerosas respecto de los millones de clientes que de repente tenían la posibilidad de elegir de cuál compañía preferían recibir el servicio. Hasta ese momento, las telefónicas no requerían hacer esfuerzo alguno para retener a los clientes, quienes no tenían posibilidad de elección. Actualmente, la flexibilización parcial del mercado ha obligado a que las compañías ofrezcan planes de servicios más atractivos para los consumidores, con mejores precios y agregando valor a través de sinergias entre la telefonía fija y el servicio de conexión a Internet.

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