TIPOS DE SEGMENTACION DE MERCADO

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Segmentación Geográfica
El mercado se divide a partir de criterios geográficos: naciones, departamentos, regiones, etc. Luego, la empresa se decide por uno o varios de estos segmentos. Un ejemplo de esto podría ser el de la cerveza Pilsen. En la región de la costa norte del país encontramos la Pilsen Trujillo, mientras que en la capital mayormente encontramos la Pilsen Callao. Ambas cervezas tienen diferentes características y sabores para satisfacer a los distintos mercados.

Segmentación Demográficas
Con mucha frecuencia, los deseos de los consumidores están rela¬cionados con factores demográficos, como la edad, el sexo y los ingresos. Ésta es la forma más popular para distinguir entre grupos de consumido¬res. Dichos factores son más fáciles de medir que la mayoría de las variables; son más accesibles y lo suficientemente grandes.

• Edad
Los deseos y las capacidades de los consumidores cambian con los años. Por ello, algunas compañías ofrecen productos diferentes para cada segmento de edad, pero éstos pueden ser engañosos. En el Perú, la distribución por grupos de edad según el Instituto Nacional de Estadísti¬ca e Informática (INEI) es la siguiente:
Niños 0-14 años 37.63%
Jóvenes 15-24 años 20.58%
Adultos 25-39 años 21.19%
Adultos 40-54 años 11.90%
Adultos más de 54 años 8.70%

Tenemos a Crest, por ejemplo, que lanzó su crema dental para toda la población sin segmentar. Luego, lanzó Crest Junior Chispa Cel que combate la caries con diversión, enfocada a los niños, la cual ha tenido mucha acogida por su color, sus chispitas y su sabor más dulce.

• Sexo
Esta variable de segmentación se usaba mucho para productos como ropa, calzado, autos, artículos de cuidado personal o revistas. Un ejemplo es el de Basa, que tiene los juguetes para niños segmentando en niños y niñas.

Últimamente, esto ha cambiado mucho. Una de las causas puede ser el hecho de que las mujeres trabajan más que antes, lo cual hace que cambien sus costumbres así como los productos que usan. Otra razón es el cambio en los factores culturales con respecto a las tareas de los hom¬bres y las mujeres. Muchos fabricantes de ropa ahora lanzan los produc¬tos unisex, los cuales se dirigen tanto a hombres como a mujeres. Asi¬mismo, algunos productos de cuidado personal, como las cremas, antes eran usados únicamente por mujeres, pero ahora los hombres han co-menzado a usarlos también. En calzado tenemos el caso de los mocasines que fueron diseñados originalmente para hombres, pero ahora son usados indistintamente por hombres y mujeres. A pesar de esto, todavía se pueden apreciar productos con segmentación de sexo como, por ejemplo, las joyas.
En el Perú, la distribución de la población según esta variable es:

Mujeres 49.6%
Hombres 50.4%
Fuente: INEI.

• Ingresos
La segmentación por ingresos es una de las prácticas más antiguas. No obstante, no siempre se puede pronosticar las preferencias de los consumidores para un producto dado. Un ejemplo de esto puede ser el caso de los autos, hay modelos lanzados para gente de muchos ingresos y otros para gente de menores ingresos; sin embargo, los consumidores con ingresos muy altos no solamente compran autos destinados a ellos, sino también otros modelos, ya sea para sus hijos o por no llamar la atención. El caso contrario también lo podemos encontrar.
• Ciclo de vida de la familia
Otro factor que influye en los patrones de compra es el ciclo de vida familiar. Aquí podemos distinguir cinco etapas:
a) Etapa de soltería: en ella se encuentran las personas solteras que viven solas. Tienen poca carga económica y están orientadas a la re¬creación. Se ven muy influenciados por la moda. A este segmento se dirigen más que nada los fabricantes de equipos básicos de cocina y mobiliario, así como los fabricantes de artículos para la época de va¬caciones y automóviles modernos.

b) Etapa de matrimonios recién casados, sin hijos: en esta etapa, los matrimonios están en una mejor posición económica y compran ar¬tículos como refrigeradores, cocinas y automóviles.

c) Etapa de nido lleno 1: en este segmento los matrimonios ya tienen hijos. Cuando éstos son pequeños, se tiene un nivel muy bajo de ahorros. Les gustan los productos con mucha publicidad. La ma¬yoría compra artículos para los hijos, como juguetes, alimentos o medicinas. También adquieren lavadoras y secadoras, así como televisores.

Cuando los hijos ya son mayores (entre los 6 y 14 años) se tiene una mejor posición económica, ya que muchas de las mujeres trabajan. Siguen muy influenciados por la publicidad y compran mayores volúmenes (paquetes, ofertas por cantidad).

d) Etapa de nido lleno II: en ella se encuentran los matrimonios mayores con hijos todavía dependientes. Las esposas trabajan y los hijos muchas veces consiguen un empleo, por lo cual se tiene una mejor posición económica. Son difíciles de influenciar por la publi-cidad. Compran artículos más duraderos, como mobiliario nuevo, viajes, electrodomésticos o revistas.

e) Etapa de nido vacío: en este caso se tiene una máxima satisfacción con el nivel económico y de ahorros. No les interesan los nuevos productos, compran más que nada viajes, artículos de lujo y apara¬tos médicos o medicinas.

f) Etapa de solteros de edad: en esta etapa se tiene una reducción drástica del nivel de ingresos. Sus necesidades básicas son el cuida¬do personal, el afecto y la seguridad.

Sin embargo, resulta un poco difícil medir con exactitud el tamaño de cada segmento de estilo de vida.

Podemos apreciar el caso de la Pepsi-Cola, que refleja en sus comercia¬les gente con un estilo de vida juvenil y alegre. Por otro lado, tenemos a los deportistas con el producto Catorade, «la bebida de los deportistas».

• Multivariable
Muchas veces para segmentar un mercado no basta con una de estas variables, por lo cual hay que combinar dos o más de ellas. Por ejemplo, los autos Hyundai fueron lanzados para dar satisfacción y reconoci¬miento al segmento juvenil de clase social alta o media alta.

Segmentación Psicográficas
Dentro de un mismo grupo cronológico, se pueden encontrar muchas personas con perfiles psicológicos muy distintos. Tres variables muy usadas para la segmentación psicográfica son la clase social, el estilo de vida y la personalidad.

• Clase social
Las clases sociales ejercen mucha influencia al momento de seg¬mentar un mercado. Algunas compañías seleccionan una o dos clases sociales como mercado meta y desarrollan sus productos para llegar a ellas. La Compañía Nacional de Cerveza, con su producto Pilsen, está dirigida a un mercado de clase media y media alta; por otro lado, con la cerveza Cóndor, está dirigida a una clase social media baja o baja, según la imagen que muestran los comerciales.
En el Perú, las clases sociales están distribuidas de manera:

Clase Alta – Media Alta 4.3%
Clase Media 27.2%
Clase Baja 44.8%
Clase Muy Baja 28.7%

• Estilo de vida
La variable estilo de vida refleja cómo cada persona pasa el tiempo, y sus convicciones personales en cuestiones de economía o política. Los bienes que uno consume generalmente expresan el estilo de vida de cada persona. Según el estilo de vida, se puede clasificar a las personas como sobrevivientes, apoyadores, personas con sentido de pertenencia, emula¬dores, orientados al logro, egocéntricos, experimentadores, interesados en la sociedad e integrados.

• Personalidad
En teoría, ésta es una buena variable para segmentar mercados, pero es prácticamente imposible de cuantificar. A pesar de esta limitación, los productores o comerciantes saben que existe y confían en que la persona se verá atraída por el mensaje. Los mercadólogos suelen dar personalidad a sus productos o marcas, la cual corresponde a la personalidad del consumidor. Un ejemplo muy claro es el del Chevrolet Kadett, un auto funcional, dinámico, alegre, moderno; éstas son algunas de las caracterís¬ticas del auto y el mensaje termina diciendo «un auto como usted».

Segmentación Conductista
En esta variable se toma en cuenta la característica conductual del consumidor relacionada con el producto. Se toma como base el conoci¬miento del producto, el uso o la respuesta que da el consumidor a un producto.
• Ocasiones
La variable conductista de ocasiones, se refiere a los momentos en los que el consumidor tiene la idea de comprar el producto, cuando efectivamente hace la compra o al momento en el que usa dicho produc¬to. Las líneas aéreas aprovechan esta variable para poner énfasis en el momento en el que se utiliza el servicio, unas dicen ser las líneas aéreas para gente que va en viaje de negocios o viaje de placer. Nescafé es otro ejemplo claro: se recomienda consumirlo en todo momento, con su frase «los buenos momentos Nescafé». La mantequilla «La Danesa» enfatiza el hecho de tener «sabor a desayuno», con lo cual incentiva al consumidor a usarla en ese momento.

• Beneficios que se buscan
En este caso se da mayor importancia a los beneficios que busca el consumidor en el producto. Esto es compatible con la idea de que la compañía debería vender los beneficios del producto y no simplemente el producto. Existen algunas características para que esta segmentación sea eficaz:

a) Primero, se deben identificar los beneficios que el público busca en el producto. La forma más eficaz de hacerlo es a través de focus grnup, donde los clientes potenciales manifiestan lo que esperan del producto, tal como lo realizan Anchor o Dorina.

b) Luego, se deben describir las características demográficas y psicográficas de los integrantes de cada segmento.

Las cremas dentales usan mucho esta clase de segmentación. Por ejemplo, Crest antisarro, que también previene las caries, o dientes blancos con Kolynos.

• Status del usuario
Esta variable de segmentación determina los siguientes grupos:
a) No usuarios: personas que no usan los productos ni podrían llegar a hacerlo.
b) Ex usuarios: son las personas que solían usar un producto, pero que ya no lo utilizan. Por ejemplo, las personas que han dejado de fumar.
c) Usuarios potenciales: son las personas que podrían llegar a consu¬mir un producto más adelante. Por ejemplo, las universidades se centran más que nada en los jóvenes próximos a salir del colegio porque son los usuarios potenciales de éstas.
d) Usuarios por primera vez: son las personas que utilizan por prime¬ra vez un producto. El fabricante debe concentrarse en que el producto sea del agrado de éstos para que lo compren nuevamente.

e) Usuarios regulares: son las personas que normalmente usan un producto. Volviendo al ejemplo de los fumadores, éstos son usua¬rios regulares de los cigarrillos.

Las compañías grandes, por lo general, buscan a los usuarios potenciales, mientras que las pequeñas buscan a los regulares.

Un ejemplo de esto son las campanas antidrogas y los centros de rehabilitación. Las campañas están dirigidas a los usuarios potenciales así como a los usuarios regulares.

A los potenciales se les informa sobre los daños que les produce la droga, sus causas y efectos, para que no lleguen a ser usuarios regulares. También se les instruye sobre posibles salidas que tienen para no caer en este vicio. A los usuarios regulares también se les comunica los efectos secundarios que esto puede originar en ellos, para que estén bien informados y acudan a algún centro de rehabilitación para dejar el vicio.

Los centros de rehabilitación, por otro lado, tratan de que los usuarios regulares se lleguen a convertir en ex usuarios por medio de un tratamiento. Esto depende únicamente de ellos, por lo que se íes debe informar adecuadamente.

• Tasa de uso
De acuerdo con esta variable, se divide a los consumidores en no usuarios, usuarios ligeros, medianos y grandes. Las compañías grandes tratan de llegar a los grandes usuarios, los cuales son una pequeña parte de la población que consume un gran porcentaje del producto. Por ejemplo, el 20% de los consumidores de Coca-Cola toman el 80% del producto.

Otras compañías tratan de aumentar la tasa de uso promoviendo:

a) Nuevas aplicaciones del producto: como el ejemplo del bicarbonato de sodio que se usa para algunas recetas de repostería y también es utilizado para quitar malos olores de la refrigeradora.

b) Nuevos momentos de utilización: tal como lo hace Donofrio. Sus helados sólo se consumían en el verano, ahora está introduciendo los postres hechos sobre la base de helados, los cuales se consumen en invierno y verano.

c) Empaque múltiple: como el de las gaseosas en lata que vienen en
empaques de seis, los six packs.

• Nivel de lealtad
Los consumidores tienen distintos niveles de lealtad hacia marcas, tiendas o compañías. Aquí tomaremos esta lealtad sólo hacia una marca. Estos niveles de lealtad pueden ser divididos en:

a) Muy fieles: son las personas que solamente compran una marca todo el tiempo. Esto se da con las amas de casa que compran deter¬gentes; por ejemplo, hay algunas que compran Ariel u otra marca y que no usarían ninguna otra.

b) Lealtad compartida: es la de aquellos consumidores que rotan entre dos o tres marcas y son leales a éstas. Las personas que fuman, por lo general, varian entre dos o tres marcas; sus hábitos mayormente son por cigarrillos suaves o fuertes, entre los cuales hay dos o tres marcas de su preferencia, ya que no siempre van a encontrar la misma.

c) Lealtad cambiante: es la del grupo de compradores que solían comprar una marca, pero que ahora se han desplazado a otra. Esto lo podemos observar cuando alguna marca cambia en cierta medida sus características, lo que causa que algunas personas comiencen a usar otra.

d) Sin preferencia alguna: ello ocurre cuando los consumidores no tienen lealtad hacia ninguna marca y compran cualquiera de ellas. Para este grupo tienen mucho efecto las rebajas o los descuentos que ofrezca alguna de las marcas. Ello se ve más claro en productos de consumo masivo. A la mayoría de las personas no les interesa qué marca sea, ya que todos son muy similares.

Usando esta variable, una empresa puede determinar cuáles son sus mayores competidores, así como descubrir sus propias debilidades en cuestiones de mercadotecnia. Esta variable es muy ambigua, por lo cual se debe utilizar con mucho cuidado.

• Etapas de disposición del comprador
En todo mercado se puede encontrar algunas personas que no conocen un producto, mientras que otros si. Esto puede deberse a falta de información al respecto o a si están interesados o no en el producto. El programa de mercadotecnia debe ajustarse a la distribución cambiante de la disposición del comprador. Esto se pudo observar en la campaña de paternidad responsable que realizó APROPO, donde al comienzo se daba a conocer a las mujeres qué métodos podían utilizar para no quedar embarazadas. Luego de esto se les proporcionó publicidad de distintas marcas de pastillas anticonceptivas que podían usar. Hubo muchas mujeres que simplemente no conocían nada al respecto, por lo cual primero se les informó sobre el tema, para luego darles a conocer las diferentes marcas que podían utilizar, siempre advirtiéndoles que debían consultar con su médico.

• Actitud
Esta variable se refiere al grado de entusiasmo que tiene el consu¬midor hacia un producto. Puede ser entusiasta, tener una actitud positiva, puede ser indiferente, tener una actitud negativa u hostil, dependiendo de la publicidad o su experiencia al usar el producto, entre otros. Una empresa debe buscar que las personas tengan una buena primera impresión del producto; pues, de lo contrario, la próxi¬ma vez tendrán una actitud negativa hacia él y no lo van a comprar. Lo que se debe buscar es que los consumidores tengan una actitud positiva hacia el producto para que lo consuman. Por otro lado, la publicidad debe crear una buena imagen del mismo, puesto que muchas veces ésta es la primera impresión que tienen los consumido¬res del producto.