REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACION EFICAZ

REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACION EFICAZ

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Existen muchas formas de segmentar un mercado, no todas son igualmente eficaces; por ejemplo, los compradores de alimentos en restaurantes se pueden dividir en clientes morenos, rubios, pero el color del cabello no afecta este tipo de compra. Además si todos los clientes de restaurantes compraran el mismo número de comidas de restaurantes fueran de la misma calidad y todos los consumidores desearan pagar el mismo precio, la empresa no se beneficiaría con la segmentación de este mercado.

• Mensurabilidad
Es el grado en el que es posible medir el tamaño y el poder de compra del segmento.

• Accesibilidad
Es el grado de acceso y servicio de los segmentos. Se encontró que el 20% de los clientes de restaurante universitario eran comensales frecuentes; sin embargo carecían de características en común, pues incluían a personal académico, personal administrativo y estudiantes. No existía una diferencia de uso entre los estudiantes de tiempo parcial, de tiempo completo e irregulares. Aunque se había identificado el segmento del mercado, no había manera de tener acceso al segmento de los usuarios frecuentes.

• Sustanciabilidad
Es el grado en el cual los segmentos son lo suficientemente grandes o rentables para funcionar como mercados. Un segmento debe ser un grupo homogéneo lo más grande posible y económicamente viable para apoyar a un programa de mercadotecnia adaptado a sus necesidades, por ejemplo las grandes áreas metropolitanas tienen la capacidad de apoyar a diversos restaurantes étnicos, pero en un pueblo pequeño, los restaurantes de comida tailandesa, vietnamita y marroquí no sobrevivirían.

• Accionamiento
Es el grado en el cual es posible diseñar programas eficaces para atraer y dar servicio a los segmentos. Por ejemplo, una pequeña línea aérea identificó siete segmentos del mercado, pero su personal y presupuesto eran demasiado reducidos para diseñar diferentes programas de mercadotecnia para cada segmento.

La segmentación revela las oportunidades de mercado disponible para una empresa. Posteriormente, la empresa selecciona el o los segmentos más atractivos como metas hacia las que dirigía sus estrategias de mercadotecnia para lograr los objetivos deseados.5

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