MICROSEGMENTACION

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El objetivo de la microsegmentación consiste en analizar la diversidad de las necesidades en el interior de los productos/mercados identificados en la etapa del análisis de la macrosegmentación. Por hipótesis, los consumidores o los clientes industriales que forman parte del producto-mercado buscan en los productos la misma función de base; por ejemplo, la medida del tiempo si se trata de relojes. Pueden, sin embargo, tener expectativas o preferencias específicas en la manera de obtener la función buscada o en los servicios suplementarios que acompañan al servicio base.

SEGMENTACIÓN Y DIFERENCIACIÓN
Es necesario no confundir las nociones de segmentación y de diferenciación. La diferenciación es un concepto que estriba en la diversidad de la oferta y, esto a dos niveles:

 Entre competidores para un mismo tipo de producto.
 Entre los productos de un mismo fabricante propuestos en diferentes segmentos.

Se dice que una categoría general de productos se diferencian si existe una base suficiente para distinguir las mercancías (o ser¬vicios) de un vendedor de las de otro. Poco importa si esta base es real o ilusoria, siempre y cuando tenga una cierta importancia para los otros. Cuando tal diferenciación existe, incluso si es mínima, los compradores se encuentran con los vendedores, no por casualidad ni por azar (como en competencia perfecta), sino siguiendo sus preferencias.

Los productos son entonces diferenciados silos compradores piensan que son diferentes en el sentido de que aportan las soluciones diferentes a sus problemas.

Cuando la diferenciación se dirige a la diversidad de los productos, la segmentación se orienta a la diversidad de los compradores potenciales que constituyen el mercado. Reconocer la existencia de esta diversidad incita a la empresa a ajustar su oferta de productos a cada segmento considerado. La segmentación está definida generalmente como un proceso de desagregación de mercado. Puede ser conceptualmente útil verla como un pro¬ceso de agregación de compradores.

La empresa puede ver a cada comprador potencial como un segmento. Sin embargo, está claro que las economías de escala pueden realizarse si los compradores individuales estuvieran agrupados. Este reagrupamiento se hará de manera que se obtenga una gran homogeneidad en el interior de los grupos y una gran heterogeneidad entre ellos. La persecución de este proceso de agregación conduce en el límite a un solo segmento, el mercado total. Es a la empresa a quien corresponde identificar el nivel de agregación óptima.

En síntesis, la diferenciación es un concepto que describe la diversidad de la oferta, mientras que la segmentación describe la diversidad de la demanda.

LAS ETAPAS DEL PROCESO DE MICROSEGMENTACIÓN
El proceso de microsegmentación consiste, pues, en analizar la diversidad de necesidades y dividir el producto/mercado en subconjuntos de compradores que buscan en el producto el mismo conjunto de atributos. El proceso de microsegmentación se realiza en cuatro etapas.

 Análisis de la segmentación: Dividir el producto/mercado en segmentos homogéneos desde el punto de vista de las ventajas buscadas y diferentes de los otros segmentos.
 Elección de segmentos-objetivo: Seleccionar uno o varios segmentos-objetivo teniendo en cuenta los objetivos de la empresa y sus cualidades distintivas.
 Elección de un posicionamiento: En cada uno de los segmentos objetivo considerados, posicionarse sobre la base de las expectativas de los compradores, teniendo en cuenta las posiciones mantenidas por la competencia.
 Programa de marketing objetivado: Desarrollo de un programa de marketing adaptado a las características de los segmentos-objetivo.

En los mercados de bienes de consumo, la primera etapa, la división de producto-mercado en segmentos homogéneos puede hacerse de varias maneras:

 Por las características sociodemográficas de los consumidores (segmentación sociodemográfica o descriptiva).
 Por las ventajas buscadas en el producto por los consumidores potenciales (segmentación por ventajas).
 Por los estilos de vida descritos en términos de actividades, intereses y opiniones (segmentación sociocultural).
 Por las características del comportamiento de compra (segmentación comportamental).

Cada uno de estos métodos de segmentación presenta ventajas e inconvenientes.