MACROSEGMENTACION

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ANTECEDENTES
En la mayor parte de los mercados es prácticamente imposible satisfacer a todos los compradores con un solo producto o servicio. Los diferentes compradores tienen intereses y deseos variados. Diversidad que resulta del hecho que los compradores tienen, no solamente diferentes costumbres de compra, sino y sobre todo necesidades y expectativas diferentes en relación a los productos y servicios ofrecidos.

En las sociedades industriales, los compradores no se contentan con productos estándares concebidos para un comprador medio. Buscan soluciones adaptadas a su problema específico.

Frente a esta expectativa, las empresas son atraídas al abandono de las estrategias del marketing de masas para evolucionar hacia las estrategias del marketing por objetivos.

El procedimiento de segmentación, descompondrá el mercado referencia en subconjuntos homogéneos con la identificación de los grupos de compradores objetivo, dentro del plan de expectativas y comportamientos de compra. Este procedimiento de segmentación tiene una importancia estratégica para la empresa ya que conduce a definir su campo de actividad de identificar los factores claves a controlar para consolidarse en estos mercados objetivo.

La puesta en marcha de una estrategia de segmentación supone desde el principio la definición de la misión de la empresa que describe su papel y su función en una orientación/mercado. Tres preguntas deben plantearse:
 ¿Cuál es nuestro ámbito de actividad?
 ¿En qué (cuáles) ámbito(s) de actividad deberíamos estar?
 ¿En qué (cuáles) ámbito(s) de actividad deberíamos no estar?

Para responder a estas cuestiones en un estado de espíritu de mercado, el ámbito de actividad debe ser definido en relación a una necesidad genérica, es decir, en términos de solución aportada al comprador y no en términos técnicos para evitar él riesgo de miopía. El enfoque solución a un problema se apoya en las consideraciones siguientes¬:

 Para un comprador, un producto se identifica al servicio que presta.
 Nadie compra un producto por él mismo.
 Lo que se busca es el servicio prestado o la solución al problema del comprador.
 Diferentes tecnologías pueden aportar la misma solución buscada.
 Las tecnologías están cambiando rápidamente mientras que las necesidades genéricas permanecen estables.

Para una empresa que tiene una orientación/mercado es pues importante definir su ámbito de actividad en términos de necesidad genérica, y esto desde el principio del proceso de la reflexión estratégica. A continuación se relacionan algunos ejemplos de la definición de mercado de referencia.

 Sedal, una empresa francesa que fabrica rejillas metálicas de ventilación, define su ámbito de actividad como aquel que controla el aire y la temperatura; posteriormente se ha diversificado hacia el ámbito más amplio de los sistemas de ventilación y aire acondicionado.

 Batta tiene por costumbre definirse como el especialista en transformación del cuero. La sociedad se posiciona como el especialista de los productos calzados, sea el que sea el material utilizado, cuero, plástico, textil, etc.

Idealmente la definición del mercado de referencia debería hacerse en términos suficientemente estrechos como para orientar la estrategia, pero igualmente en términos suficientemente amplios como para estimular la imaginación y permitir descubrir las estrategias de extensión de gamas, o de diversificación, en los ámbitos vecinos del ámbito principal de la actividad.

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