LA SEGMENTACIÓN SOCIOCULTURAL.

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Frente al ascenso del progreso económico, de la acumulación de material y de la mejora de la educación, se observa en las economías desarrolladas, una creciente personalización de comportamientos de consumo que los criterios socioeconómicos explican cada vez peor.

La segmentación sociocultural parte de la idea de que individuos muy diferentes, en términos socioeconómicos, pueden tener comportamientos muy similares e, inversamente, individuos similares, comportamientos muy diferentes. El objetivo consiste en confeccionar un retrato más humano de los compradores que no se limite sólo al perfil sociodemográfico, sino que comprenda igualmente informaciones sobre valores, actividades, intereses y opiniones. La segmentación por estilo de vida o segmentación psicográfica desea ir más allá y abordar el dominio de las motivaciones y de la personalidad en relación con el consumo. Los estilos de vida son pues utilizados como indicadores de la personalidad.
El concepto de estilo de vida se articula en torno a tres niveles de análisis de distinta proximidad en relación al acto de compra.

 En el nivel más estable y más establecido se encuentran los valores individuales, es decir, las creencias firmes y duraderas en que un modo específico de comportamiento o que un objetivo en la existencia es mejor que otro.
 En el nivel intermedio se encuentran el conjunto de actividades, intereses y opiniones propias de un individuo y reveladoras de su sistema de valores; menos estables que los valores están, sin embargo, más próximas del acto de compra.

 En el nivel periférico se sitúa el conjunto de productos comprados y consumidos que son reflejos efímeros de los dos niveles precedentes.

Se sugiere definir el estilo de vida de un individuo como la interacción de estos tres niveles: el conjunto de individuos que tienen comportamientos similares en cada uno de los tres niveles constituyen un grupo homogéneo con un estilo de vida idéntico. El estilo de vida es, pues, el resultado global del sistema de valores de un individuo, de sus actitudes y actividades y de su modo de consumo. Describe la manera de ser de un grupo de individuos y lo distingue de Otros grupos.

Los análisis de estilos de vida pueden versar sobre cada uno de estos tres niveles, los más cercanos al acto de compra, siendo los más fácilmente observables, pero también los menos estables. Los sistemas de análisis de los estilos de vida que han sido desarrollados se interesan sobre todo por el análisis de las actividades, intereses y opiniones (de ahí el nombre del estudio MO) y en menor medida de los valores.

 Las actividades de los individuos, es decir, su comportamiento manifiesto y la manera en que ellos ocupan su tiempo.
 Los intereses de los individuos, es decir, sus preferencias y lo que consideran importante para ellos en su entorno.
 Las opiniones que afectan a las ideas del individuo, a lo que piensan sobre ellos mismos, del entorno, la economía, la política, la industria, la contaminación, etc.

Las principales características sociodemográficas tales como las fases del ciclo de vida familiar, ingresos, educación. A partir de los datos recogidos sobre variables, se desarrollan perfiles o estereotipos de comportamientos que pueden ser, bien perfiles generales de algunos subgrupos en un país, válidos para todo tipo de producto; o bien perfiles específicos, válidos, únicamente, para algunos productos o categorías de productos.

El método del análisis utilizado
La técnica empleada para medir estos perfiles consiste en definir un conjunto de proposiciones (de 300 a 500 según los gabinetes de estudio) y pedir a una muestra representativa de entrevistados señalar su grado de acuerdo o de desacuerdo sobre una escala de 5 a 7 puntos.
Si el concepto probado es el de la sensibilidad al precio, cinco o seis proposiciones similares serán sometidas a los contestadores que expresarán su nivel de acuerdo o desacuerdo. Por otra parte, las informaciones son recogidas sobre los productos utilizados y sobre el perfil sociodemográfico.

Con estos datos, el analista pone en relación las notas obtenidas sobre todas las proposiciones MO con los niveles de utilización de los productos y con las variables sociodemográficas. El procedimiento seguido es el siguiente:

 El análisis factorial es utilizado para resumir las proposiciones de estilos de vida en un conjunto reducido de factores.
 Se calcula el tanteo de cada respuesta sobre los factores obtenidos.
 Las respuestas que tienen los mismos tanteos se reagrupan en segmentos seguidos de un análisis cluster.
 Los segmentos son bautizados en relación a los factores que los caracterizan mejor.
 Finalmente, los segmentos son analizados en relación a los datos sociodemográficos para identificar su composición.

Utilidad de los análisis de estilos de vida
Los resultados de estas encuestas son almacenados y actualizados regularmente. Análisis factoriales aplicados a las variables medidas permiten encontrar macrocaracterísticas, es decir núcleos de respuesta coherentes y significativos que son interpretados de inmediato para definir los estereotipos o “socio-estilos” que caracterizan la sociedad o el grupo de individuos estudiados. Dos tipos de análisis pueden realizarse: análisis de los estilos de vida generales o específicos a una categoría de productos.

Los análisis generales clasifican la población total en grupos que presentan las características de los estilos de vida generales tales como receptividad a la innovación, orientación a la vida familiar, sensibilidad a la ecología, etc. Cada grupo tiene una estructura determinada de necesidades y los análisis de mercado van buscando los grupos de consumidores más receptivos a sus productos, los argumentos a los que son más sensibles y la manera de comunicarse eficazmente con ellos.

La actualización de los mapas de estilo de vida permite seguir regularmente los cambios del peso estadístico de las variables elegidas y comprender así los cambios de orientación y de motivación de los grupos sociales. Un estudio de estilos de vida presenta entonces un doble interés:

 Poner de manifiesto las sensibilidades que avanzan en la sociedad e identificar las amenazas y oportunidades de cambios que se esbozan; es el aspecto dinámico.
 Determinar si tal o cual subgrupo esta por delante o por detrás de una corriente sociocultural; es el aspecto estático del análisis.

Este procedimiento permite descubrir indices de cambio o tendencias portadoras de cambio. Cuando un cambio se encarna en su comportamiento medible, en actitud o incluso en escenario utópico, es ya realidad, se ha cristalizado y estereotipado, fijado; pertenece ya al pasado y en función de esa inercia v influir el porvenir. Las mutaciones deben pues, leerse cuidadosamente en los intervalos de los grandes bloques, de los grandes socio estilos del momento.

En Europa, el grupo Europanel (GFK) ha desarrollado una tipología general de los consu-midores europeos y ha identificado 16 socioestilos. En los Estados Unidos, el programa VALS creado por SRI International ha detectado ocho grupos sociales. Los 16 socio estilos detectados por el grupo Europanel está en un mapa de dos dimensiones: la primera dimensión describe la propensión a aceptar ideas nuevas o probar cosas nuevas (movimiento por oposición al inmovilismo); la segunda dimensión opone el apego a las cosas materiales, al apego a los valores. Una tercera dimensión, no presentada aquí, opone comportamiento racional a comportamiento emocional. Diferentes sociogrupos están situados con respecto a esos ejes. Se puede suponer sobre ese mapa la estructura de consumo de un producto buscando, por ejemplo, a qué (cuáles) grupo(s) pertenecen los usuarios intensivos de una categoría dada de un producto o los individuos que tienen una actitud particularmente favorable frente a un nuevo concepto de producto o de servicio.

Los análisis de estilo de vida específicas son realizados de la misma manera, con la diferencia de que las propuestas sometidas a un test son más específicas. Por ejemplo, he aquí algunas propuestas adaptadas al mercado del ahorro y crédito.

 Tengo que pagar al contado todo lo que compro.
 Compro muchas cosas utilizando mi tarjeta de crédito.
 El año pasado pedimos el crédito al banco.
 A excepción de la compra de una casa no es razonable comprar a crédito.

Los análisis de estilo de vida presentan un cierto número de ventajas respecto a estudios de motivación y a los estudios cualitativos de profundidad:
 Las muestras de las contestaciones son elevadas.
 Las conclusiones no contribuyen a 1as interpretaciones del analista hecha a partir de respuestas no estructuradas.
 Los datos pueden ser analizados conocidas.
 No es necesario recurrir a encuestadores muy cualificados como es el caso de los estudios de motivación.

Problemas metodológicos de los análisis de estilos de vida
La utilidad de una aproximación sociocultural a los fenómenos de consumo es indiscutible, incluso si se plantean cuestiones serias sobre la validez de ciertas generalizaciones propuestas por los equipos de estudio, tales como el Centro de Comunicación Avanzada y la Cofremca que en Francia y Bélgica comercializan esos trabajos.
 El primer problema es la falta de modelo explicativo de referencia que permita identificar las variables explicativas clave y de formular las hipótesis sobre las relaciones entre esas variables y el comportamiento de compra. En consecuencia, las propuestas apuntadas en las contestaciones son determinadas de manera muy empírica y basadas en las intuiciones, rumores, reflexiones recogidas en los grupos de discusión no estructurados, y no hay nada que permita pensar que aquéllas describen completamente las actitudes y comportamientos.

 Los estudios del estilo de vida pertenecen a la categoría de los estudios causales, ya que el objetivo consiste en explicar un comportamiento. Ahora bien, el establecimiento de una relación de causa-efecto implica recurrir a un plan experimental riguroso y a un procedimiento de verificación o de falsificación de las presuntas relaciones. Correlaciones falaces así como la ausencia falaz de correlaciones son los escollos clásicos que pueden conducir a interpretaciones erróneas.

 Esta debilidad estructural repercute al nivel de la interpretación, ya que hechos acumulados sin teoría son ilusorios; en realidad, las interpretaciones dadas por gabinetes de estudio son inverificables o infalsificables, de la misma manera que aquellas aportadas por el psicoanálisis o por la astrología. La ausencia de protector que constituye un paso científico riguroso es grave porque la empresa tendrá que tomar decisiones arriesgadas sobre la base de las interpretaciones propuestas.

 Los problemas metodológicos molestos se unen a estas observaciones de fondo. ¿Por qué reducir necesariamente a dos dimensiones una realidad multidimensional? ¿Allí donde sólo se eligen dos dimensiones, por qué no precisar el peso de cada uno de los componentes principales y el grado de correlación de los criterios con los ejes? ¿Siendo el método esencialmente heurístico, cómo saber si la configuración elegida es la solución correcta?.
Se trata de cuestiones elementales para las cuales todo usuario tiene derecho de recibir respuestas precisas, ya que condicionan la validez interna y externa de los análisis de estilos de vida. Son estos problemas, unidos a la inaccesibilidad de los datos y al secreto del cuestionario, los que explican la débil audiencia de estos trabajos en el mundo de la investigación científica.
¿En qué medida los criterios de segmentación elegidos trascienden realmente las clases sociales y los grupos sociodemográficos habituales y aportan una nueva luz sobre la sociedad? Se puede dudar.
A pesar de los problemas planteados por el establecimiento de medidas adecuadas del estilo de vida, la aproximación sociocultural es interesante y prometedora; constituye un progreso indiscutible con respecto a la utilización de las únicas variables demográficas y económicas tradicionales.