LA SEGMENTACIÓN POR VENTAJAS BUSCADAS

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En la segmentación por ventajas buscadas el acento se pone, no tanto en las diferencias sociodemográficas de los compradores, sino en las diferencias en los sistemas de valores. Dos individuos que tengan exactamente el mismo perfil demográfico pueden tener sistemas de valores muy diferentes. Por otra parte una misma persona puede atribuir valores diferentes en función el tipo de producto comprado.
El valor o la ventaja buscada en un producto es el factor explicativo que es necesario identificar. El objetivo consiste en explicar y por tanto en prever las diferencias en las preferencias y los comportamientos.
Un ejemplo clásico de segmentación por ventaja buscada es la segmentación realizada por Yankelovich (1964) sobre el mercado de relojes, y en la cual tres segmentos distintos fueron identificados los cuales atribuían cada uno de los valores deferentes de un reloj.

 El segmento “economía”. Estos consumidores buscan el precio más bajo para un reloj que funciona razonablemente bien. Si falla en el año de la compra, lo remplazarán (23% de los compradores).

 El segmento “duración y calidad”. Este segmento busca un reloj que tenga una larga duración de vida, un trabajo artesanal y un diseño esmerado. Estos compradores son capaces de pagar un precio elevado para obtener estas cualidades (46% de los compradores).

 El segmento “simbolismo”. Este segmento busca los relojes que tengan las características particulares y un valor estético y/o emocional. El reloj simboliza un acontecimiento importante. Se busca un reloj de marca prestigiosa, de un estilo esmerado, con una caja de oro O rodeado de diamantes. La recomendación del joyero o del relojero es aquí importante (31% de los compradores).

Sin este tipo de explicación, era imposible entender y predecir los comportamientos de compra. Se descubrió, por ejemplo, que los relojes más costosos eran comprados tanto por la gente que tenía ingresos altos que por la gente con ingresos bajos. Además, las personas con ingresos muy altos se negaban a comprar relojes caros, pero compraban relojes económicos con estilo y se deshacían de ellos cuando había que repararlos. Otros compradores con ingresos altos continuaban comprando relojes raros y de calidad (Yankelovich, 1964).

En esa época, las empresas de relojería concentraban sus esfuerzos, casi exclusivamente, en el tercer segmento y producían relojes de pulsera costosos, vendidos únicamente en joyerías. Es entonces cuando la sociedad americana Timex Company decidió concentrarse en los dos primeros segmentos con la marca Timex, adoptando una política de distribución intensiva.

Las informaciones necesarias
La realización de una segmentación por ventajas implica el conocimiento del sistema de valores de los consumidores respecto al producto considerado. Cada segmento está definido por la cesta completa de atributos buscado. Esto es lo que le distingue de los otros segmentos y no simplemente la presencia o ausencia de un atributo particular, sabiendo que un mismo atributo puede ser buscado por diversos segmentos. De manera general, se observa que los compradores desean más atributos o ventajas posibles. Lo que distingue los segmentos es la importancia relativa otorgada a los atributos cuando los compradores son inducidos a hacer elecciones, arbitrajes entre los atributos.

El modelo comportamental sobre el que se apoya la segmentación por ventajas buscadas es el modelo multiatributo. Su aplicación supone la recogida de las siguientes informaciones:

 La lista de los atributos o ventajas asociadas a la categoría de los productos estudiados.
 La evaluación de la importancia relativa acordada a cada atributo por los compradores.
 El reagrupamiento de los compradores que dan las mismas evaluaciones a los atributos considerados.
 Una identificación de tamaño de cada segmento identificado y del perfil de los compradores de cada segmento.

Por ejemplo, el análisis del mercado de la higiene dentaría y bucal revela que las ventajas buscadas en un dentífrico son las siguientes: dientes blancos, aliento fresco, gusto agradable, prevención de la caries y protección de las encías, precio asequible. Cuando se solicita a un consumidor cuáles son, entre los seis atributos citados, los que él busca, en general la respuesta consiste en decir que quiere todo, Si por el contrario se le pide que reparta 100 puntos a prorrateo según la importancia que le da a cada atributo, las diferencias parecidas permitirán constituir los segmentos.

En un estudio realizado en Estados Unidos en 1968 por Haley, fueron identificados cuatro segmentos, para los cuales se recogieron igualmente informaciones del tipo socio-demográfico. Los segmentos fueron los siguientes:
 El segmento de los inquietos. Comprende un elevado número de familias con niños. Estos consumidores están preocupados principalmente por el problema de las caries dentales y muestran una marcada preferencia por los dentífricos con flúor.
 El segmento de los “sociables”. Reagrupa las personas que otorgan mucha importancia a la blancura de los dientes. Comprende un número relativamente importante de parejas jóvenes, de personas que fuman por encima de la media de la población y que tienen un estilo de vida muy activo.
 El segmento de los “sensoriales”. Está particularmente preocupado por el gusto y la textura del dentífrico. En este segmento se encuentra un elevado número de jóvenes que utilizan más el dentífrico mentolado.
 El segmento de los “independientes”. Es sobre todo sensible a los precios y está compuesto principalmente de hombres. Estos utilizan más dentífrico que la media de la población y no ven diferencias significativas entre las diferentes marcas. Están interesados por la función básica del producto sin más.

Limites de la segmentación por ventajas buscadas
La principal dificultad consiste en identificar (principalmente en el mercado de bienes de consumo) los atributos a privilegiar. Si el análisis de mercado se contenta en demandar a los consumidores el tipo de atributos que desean, existen pocas posibilidades de descubrir cosas nuevas, los consumidores son poco propensos a la introspección en la relación al consumo.

El recurso del análisis conjunto
Los principios básicos del análisis conjunto han sido descritos en el capítulo precedente. El objetivo consiste en estimar las preferencias de los compradores en función de los atributos que intervienen en los diferentes niveles.

Dadas estas estimaciones tomadas a nivel individual, si se observa una heterogeneidad en las preferencias, el análisis puede intentar formar los segmentos reagrupando los individuos que tengan la misma estructura de preferencias y atribuyan la misma utilidad en los niveles de los atributos.

Un ejemplo concreto de aplicación lo ilustra el siguiente procedimiento. Se trata de una revista bimestral que publica recensiones de libros aparecidos recientemente, consejos de lectura, resúmenes de libros y artículos literarios cortos. El editor considera la modificación del contenido editorial y contempla tres posibilidades.

 Concentrarse en las recensiones de libros nuevos y abandonar las demás rúbricas literarias (recensiones de libros).
 Concentrarse en los consejos de lectura para un mayor número de libros recurriendo a una matriz estandarizada de evaluación (guía de lectura).
 Reducir el número de recensiones aunque añadiendo una crónica literaria basada en esos literarios e interviús de autores (crónica literaria).
Se considera igualmente una cuarta línea de acción. No hacer nada, es decir mantener el actual contenido editorial. En lo concerniente al precio de venta, tres niveles de precios son considerados: el precio actual de 142 FB, un precio aumentado a 200 FB y un precio reducido a 100 FB, el número de páginas queda igual (30 páginas). Un cuestionario ha sido enviado a 400 abonados escogidos aleatoriamente y 171 cuestionarios correctamente rellenados han sido utilizados para estimar las funciones de utilidad similares. Cuatro segmentos diferentes han sido identificados:

 En el segmento 1 las contestaciones parecen satisfechas del contenido actual. Reaccionan muy negativamente a las dos primeras proposiciones de cambios y son moderadamente favorables, sin entusiasmo, al concepto de revista de crónica literaria (35,5%).

 En el segmento 2 hay una preferencia por el concepto de «recensiones” y un rechazo de las otras dos proposiciones, particularmente para la guía de lectura estandarizada (21,0%).
 En el segmento 3 está la guía de lectura preferida, las otras dos proposiciones eran claramente rechazadas; se trata del grupo menos numeroso (11,3%).
 El segmento 4 considera que el contenido de redacción actual le conviene y reacciona negativamente a las modificaciones consideradas.

Como puede verse, los cuatro segmentos tienen preferencias bastantes diferentes. Por lo que al precio se refiere, la mayor sensibilidad al mismo se observa en el segmento 4, como lo sugiere la extensión (range); los segmentos 1 y 2 tienen la misma sensibilidad, siendo el segmento 3 el menos sensible a las modificaciones de precios. Un análisis de la composición de estos segmentos ha mostrado que el segmento 4 está ampliamente compuesto de bibliotecarios, mientras que en el segmento 3 había un elevado número de profesores de enseñanza secundaria.