ESTRUCTURAS DEL MERCADO DE REFERENCIA

ESTRUCTURAS DEL MERCADO DE REFERENCIA

Spread the love

Se puede establecer una distinción entre tres estructuras: el producto/mercado, el mercado y la industria.
 Un producto/mercado se sitúa en la intersección de un grupo de compradores y de su surtido de funciones basadas en una tecnología concreta.
 Un mercado cubre el conjunto de las tecnologías para una función y un grupo de compradores.
 Una industria es definida por una tecnología, cualesquiera que sean las funciones y los grupos de compradores afectados.

Se tienen aquí, tres definiciones posibles del mercado de referencia, que tienen cada una sus ventajas y sus inconvenientes.

La noción de industria es la más clásica, pero también la menos satisfactoria porque se apoya en una característica de la oferta, lo que no favorece una orientación de mercado. Está claro, además, que esta definición puede englobar funciones y grupos de consumidores muy variados sin ninguna relación entre ellos. No es valido, más que allí donde haya una gran homogeneidad en las funciones y grupos de compradores afectados. Destaquemos que el recurso, al menos parcial, al concepto de industria es prácticamente inevitable en la medida en que las nomenclaturas industriales y de comercio exterior están todas basadas en este tipo de criterio.

La noción de mercado está muy próxima al concepto de necesidad genérica y por ello pone el acento en el carácter sustituible de las diferentes tecnologías para una misma función. Una innovación tecnológica puede tras¬tornar los hábitos de consumo y reemplazar completamente las soluciones tecnológicas dominantes del momento. El seguimiento de sustitutos se facilita por esta definición del mercado de referencia. Su principal inconveniente está en el hecho de que los ámbitos tecnológicos a cubrir pueden ser muy varia¬dos y a veces muy alejados los unos de los otros.

Consideremos, por ejemplo, la función de decoración interior de inmuebles y habitaciones. Las tecnologías alternativas son el papel pintado, la pintura y el textil mural. Se trata de tres industrias muy diferentes, pero que manifiestamente cumplen la misma función.

El recurso a la noción de mercado es, sobre todo, importante para guiar la reflexión estratégica y orientar los esfuerzos de investigación y desarrollo.

La noción de producto mercado es la más adecuada al enfoque del marketing. Se corresponde a la noción de unidad de actividad estratégica. Definiendo el mercado de referencia en relación a la función realizada para un grupo determinado de compradores, la empresa se ajusta a la realidad de la demanda y de las necesidades. Esta definición de mercado determina cuatro elementos claves de la estrategia de la em¬presa:

 Los compradores a satisfacer.
 El conjunto de ventajas buscadas por estos compradores.
 Los competidores que es necesario controlar.
 Las capacidades que es necesario adquirir y controlar.

Esta división puede servir de base a la organización de marketing en la empresa y, principalmente, a la organización por jefes de producto o jefes de mercado. La dificultad de esta noción reside a menudo en las posibilidades de medida. Generalmente, no están disponibles las estadísticas oficiales sobre esta base, y la empresa se ve impulsada a crear o a comprar las informaciones necesarias para evaluar la importancia de los diferentes productos-mercados.

CONSTRUCCIÓN DE UNA MATRIZ DE SEGMENTACIÓN
Una vez identificadas las variables de segmentación, es necesario identificar las combinaciones pertinentes y construir una matriz de segmentación. A título de ilustración a este respecto, consideraremos el mercado de los pesos pesados. Las variables de segmentación obtenidas son las siguientes:

 Funciones: transporte de mercancías regional, nacional e internacional.
 Tecnologías: transporte por aire, ferrocarril, agua o carretera.
 Compradores: tipo de actividades: transportista por cuenta propia, transportistas profesionales agencias de alquiler; tamaño de flota: débil (14 camiones), mediana (4-10 camiones); grande (+ de 10 camiones).

Si se consideran todas las combinaciones posibles, hay pues un total de 108 productos/mercados posibles. Para ajustar el análisis adoptemos las siguientes restricciones:

 No consideremos mas que el transporte por carretera estableciendo una distinción entre camiones de más y menos de 16 toneladas.
 Ignoremos las agencias de alquiler de camiones poco importantes en el mercada estudiado.
 Subdividamos el transporte regional en tres categorías: distribución, construcción y otros.

Se obtienen de esta manera 60 segmentos, lo que queda muy elevado. La importancia de esos segmentos varia siempre de manera considerable, como lo demuestran las cifras. Cada segmento no merece por lo tanto ser necesariamente considerado. Es el análisis de pertinencia el que debe permitir el contraste.

EL ANÁLISIS DE PERTINENCIA
Para obtener una matriz de segmentación que sea operativa las reglas siguientes deben ser respetadas.

 Es importante desde el principio rastrear extensamente y considerar todas las variables de segmentación que parezcan pertinentes.
 Sólo las variables que tienen una importancia estratégica deben inmediatamente ser consideradas.
 Las variables correlacionadas entre sí deben ser reagrupadas.
 Las combinaciones imposibles deben ser eliminadas.
 Algunos segmentos pueden ser reagrupados si las diferencias son mínimas o si su tamaño es apreciablemente demasiado pequeño.

 La matriz de segmentación debe comprender no solamente los segmentos existentes, sino igualmente los potenciales.

La aplicación de este análisis de pertinencia a los datos anteriores, ha permitido considerar cuatro segmentos de importancia estratégica y que representan más del 70% del parque de camiones.

Esta etapa es difícil, ya que es importante conciliar los imperativos a menudo contradictorios, de operatividad y de realismo. En la eliminación de productos-mercados es importante ser prudentes y no suprimir más que las intersecciones imposibles y no las intersecciones desocupadas que pudiesen constituir entidades potenciales.

TEST DE LA MATRIZ DE SEGMENTACIÓN
Para verificar el valor operativo de la matriz de segmentación, los clientes de la empresa así como sus principales competidores deben ser situados en los segmentos considerados. El objetivo a continuación consiste en reunir las informaciones que permitan evaluar el potencial de cada segmento, sus expectativas y sensibilidades particulares y evaluar la parte de mercado ocupada por la em¬presa y sus competidores. Las cuestiones siguientes deben ser examinadas:

 ¿Cuál es la tasa de crecimiento de la demanda en cada segmento?
 ¿Cuál es nuestra tasa de penetración en cada segmento?
 ¿Dónde se encuentran nuestros clientes más importantes?
 ¿Dónde se sitúan nuestros competido¬res directos?
 ¿Cuáles son las expectativas específicas de cada segmento en términos de servicio, cualidad, precio, etc.?
Las cuestiones siguientes pueden igual¬mente ayudar a decidir si dos productos pertenecen o no a un mismo segmento estratégico.

 ¿Los principales competidores son los mismos?
 ¿Sus clientes o grupos de clientes son los mismos?
 ¿Los factores de éxito son idénticos?
 ¿La desinversión de uno afecta a otro?

Respuestas positivas a las cuatro preguntas tenderían a probar que los dos productos pertenecen a un mismo mercado. Las respuestas a estas preguntas deben ayudar a la empresa a definir una estrategia de cobertura del mercado y eventualmente permitirle reagrupar ciertos segmentos.

Sobre el autor

admin administrator