CONCEPTUALIZACIÓN DEL MERCADO DE REFERENCIA

CONCEPTUALIZACIÓN DEL MERCADO DE REFERENCIA

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El objetivo es definir el mercado de referencia desde el punto de hasta del comprador y no, como a menudo se da el caso, desde el punto de vista del productor. Para alcanzar este objetivo, intervienen tres dimensiones en la división del mercado de referencia en macrosegmentos:

 ¿Cuáles son las necesidades, funciones o combinaciones de funciones a satisfacer? (¿el qué?).
 ¿Quiénes son los diferentes grupos de compradores potencialmente interesa¬dos por el producto? (¿el quién?).
 ¿Cuales son las tecnologías existentes o las materias susceptibles de producir estas funciones? (¿el cómo?).

LAS FUNCIONES O COMBINACIONES DE FUNCIONES
Se refiere a las necesidades a las que debe responder el producto o el servicio. Estos ejemplos de funciones serian:

La decoración interior de los inmuebles; el transporte internacional de mercancías; la impermeabilidad absoluta de un tejado; la prevención contra la oxidación; la higiene dentaría; la perforación en profundidad o en superficie; el diagnóstico médico, etc.

Conceptualmente, es necesario separar la función de la manera en que dicha función es ejercida. La línea de demarcación entre las funciones y las ventajas no es siempre evidente en la medida en que las funciones están estrictamente definidas, o todavía definidas como combinaciones de funciones. Por ejemplo, higiene dental, más prevención de caries; o champú más cuidado anti-pelicular. Las funciones pueden pues definirse igualmente como un conjunto de ventajas buscadas por los diferentes grupos de compradores.

LOS GRUPOS DE COMPRADORES
Se trata de los diferentes grupos de compradores potenciales. Entre los criterios más utilizados, destaca:
 Hogar u organización,
 clase socioeconómica,
 zona geográfica,
 circuito de distribución,
 tamaño o capacidad financiera,
 sofisticación tecnológica,
 estatuto de usuario,
 comportamiento de compra, etc.

Al nivel de la macrosegmentación, sólo las características generales se tienen en cuenta, lo cual es suficiente en los mercados industriales. En el sector de los bienes de consumo, a menudo es necesario afinar la definición de las características de los compradores, por ejemplo en términos de grupos de edad, de ventaja buscada, de comportamiento de compra o de estilo de vida. Es el objetivo de la microsegmentación.

LAS TECNOLOGÍAS
Aquí se pone en juego el saber hacer tecnológico que permite producir las funciones descritas. Por ejemplo, pintura o papel pintura para la función de decoración interior de inmuebles; carretera, aire, ferrocarril, o agua para el transporte internacional de mercancías; membranas asfaltadas o membranas plásticas para la función de impermeabilización de los tejados; rayos–X, ultrasonidos, scanners para la función de diagnóstico médico, etc.

Esta dimensión tecnológica está en constante evolución y en este sentido una tecnología más eficiente reemplaza la (o las) tecnologías (s) dominantes (s) hasta entonces. Es el caso de la resonancia nuclear magnética para la radiografía en medicina, el correo electrónico para la comunicación impresa, el fax en relación al telex, etc.

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