INNOVACIÓN EN LOS PRODUCTOS

INNOVACIÓN EN LOS PRODUCTOS

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La justificación social y económica para la existencia de un negocio es su capacidad para satisfacer a sus clientes al mismo tiempo que obtiene una utilidad.

Una compañía cumple con esta responsabilidad básica para la sociedad a través de sus productos. En la actualidad, la planeación y el desarrollo eficaces de los nuevos productos son vitales para una compañía. Una compañía no puede vender con éxito un producto malo durante mucho tiempo.

Requisitos para el crecimiento
Para muchas compañías, una parte importante del volumen de las ventas y de la utilidad neta de este año provendrá de productos que no existían hace cinco o diez años. Debido a los productos al igual que las personas, atraviesan un ciclo de vida, los nuevos productos son esenciales para mantener la tasa de crecimiento esperada de una compañía. Crecen (en ventas), después declinan y con el tiempo se les reemplaza.

Los productos actuales de todas las compañías con el tiempo quedarán en desuso debido a que productos competitivos reducen su volumen de ventas y su participación del mercado. Por lo general, a medida que un producto envejece, disminuye sus utilidades. La introducción del nuevo producto en el momento apropiado ayudará a mantener el nivel deseado de utilidades de una compañía.

Mayor selectividad del consumidor
Los consumidores se han vuelto más selectivos en su elección de productos. Al aumentar su ingreso disponible y contar con una gran cantidad de productos, los consumidores han satisfecho muchas de sus necesidades. El gran grupo de ingresos medios está razonablemente bien alimentado, vestido, alojado, transportado y equipado.

Si el mercado se ha saciado hasta cierto grado en términos de cantidad, se desprende que los consumidores quizá sean más críticos en su evaluación de nuevos productos. Aunque el consumidor se ha vuelto cada vez más selectivo, se ha inundado el mercado con productos que son imitaciones o que ofrecen sólo ventajas competitivas marginales. Esto puede conducir a la indigestión de productos. La cura está en desarrollar productos verdaderamente nuevos, innovar y no tan sólo imitar.

Recursos y consideraciones ambientales
El suministro de muchos recursos naturales es limitado e irremplazable. Estas dos condiciones demuestran con claridad la importancia de la planeación cuidadosa de los nuevos productos. Cada vez más los factores ambientales influirán sobre las decisiones de productos debido a que simplemente no puede permitirse que continúe el desperdicio de los recursos naturales y la contaminación del ambiente.

DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
Son los modelos nuevos que los fabricantes crean, sin embargo lo importante es que cada una por separado puede requerir de un programa de marketing bastante diferente para asegurar una probabilidad razonable de éxito. Las tres categorías mas reconocibles de nuevos productos:
• Productos que son realmente innovadores, verdaderamente únicos. Ejemplos de esto serían un restaurador del cabello o una cura para el cáncer; productos para los que existe una necesidad real pero para los cuales no existen sustitutos que se consideren satisfactorios.
• Sustitutos para productos actuales que sean significativamente diferentes de los ya existentes. Los lentes de contacto desechables y la televisión de lata definición (imagen mucho más clara) están reemplazando algunos modelos tradicionales. En algunos años, los cambios anuales de modelos en los automóviles y las nuevas modas en la ropa son lo bastante diferentes para que se consideren dentro de esta categoría.
• Productos imitadores que son nuevos para una compañía en particular, pero no para el mercado. Una compañía quizá simplemente quiera capturar parte de un mercado ya existente con un producto de “yo también”.

Un determinado producto sea nuevo depende de cómo lo percibe el mercado al que se dirige. Si los compradores perciben que un artículo determinado es diferente, en forma importante, en alguna características (apariencia, desempeño) respecto a bienes competitivos, entonces se trata de un producto.

Selección de la estrategia para el nuevo producto
El proceso de desarrollo de nuevos productos debe comenzar con la selección de una estrategia explícita para ellos. El propósito de una estrategia global eficaz para el nuevo producto es identificar el papel estratégico que desempeñará en el logro de las metas corporativas y de marketing.

Sólo en años recientes es que muchas compañías han identificado conscientemente las estrategias de nuevos productos como una actividad por separado en el proceso de desarrollo. En 1981 se requerían sólo siete, ciertamente una reducción drástica en la tasa de mortalidad para las ideas de nuevos productos.

Pasos en el proceso de desarrollo
Con la estrategia de nuevos productos de la compañía como pauta, el desarrollo de un producto nuevo se puede llevar a cabo a través de una sucesión de seis pasos:

1. Generación de ideas de nuevos productos. El desarrollo de nuevos productos se inicia con una idea. Es particularmente importante desarrollar un sistema dentro de la organización que estimule las nuevas ideas y después las reconozca y revise con rapidez.

2. Depuración y evaluación de las mismas. Las ideas de nuevos productos se evalúan para determinar cuáles merecen un estudio adicional.

3. Análisis de negocios. Una idea de nuevo producto que sobreviva hasta esta etapa se amplía convirtiéndola en una propuesta concreta de negocios.
a. Identifica las características del producto.
b. Estima la demanda del mercado, la competencia y la rentabilidad del producto.
c. Establece un programa para desarrollar el producto.
d. Asigna la responsabilidad del estudio adicional de la factibilidad del producto.

4. Desarrollo del producto. La idea sobre el papel se convierte en un producto físico. Se fabrican modelos pilotos o cantidades pequeñas de acuerdo con especificaciones establecidas. Se hacen pruebas de laboratorio y otras evaluaciones técnicas para determinar la factibilidad de producción del artículo.

5. Pruebas de mercado. Se llevan a cabo pruebas de mercado, pruebas en uso y otros experimentos comerciales en áreas geográficas limitadas para asegurar la factibilidad de un programa de marketing en gran escala.

6. Comercializacion. Se planean programas de producción y marketing de gran envergadura y se lanza el producto. Hasta este momento en el proceso de desarrollo, la administración tiene prácticamente un control total sobre el producto.

Criterios de los productores para nuevos productos
Se presentan pautas que usan algunos productores para contestar esta:
• Debe existir una demanda adecuada de mercado. Con mucho éste es el criterio más importante que se debe aplicar a un producto propuesto.
• El producto debe ser apto desde un punto de vista financiero.

• El producto tiene que se compatible con los estándares del ambiente y sociales actuales.

• El producto debe adaptarse a la estructura de marketing actual de la compañía. Aquí es importante la experiencia general en marketing de ésta.
• La administración recibirá de un modo más favorable la idea de un nuevo producto si se adapta a las instalaciones de producción, trabajo y capacidades de administración existentes.

• No pueden haber objeciones legales. Se tienen que solicitar patentes, el etiquetado y el envasado tienen que cumplir las regulaciones ya existentes, etc.

• La administración de la compañía necesita tener la experiencia, el tiempo y la capacidad para encargarse del nuevo producto.

• El producto debe ajustarse a la imagen y los objetivos de la compañía. Una empresa que insiste en productos de bajo precio y de alta rotación no debe añadir uno que sugiera prestigio o posición social.

Criterios de los intermediarios para los nuevos productos
Los minoristas y mayoristas que analicen la posibilidad de aceptar un nuevo producto, deben aplicar los criterios anteriores excepto aquello que se relacionan con la producción. Además un intermediario debe considerar:
 La relación con el productor. La reputación del productor, la posibilidad de obtener derechos exclusivos de ventas en un determinado territorio geográfico y el tipo de ayuda promocional y financiera que otorgue aquí.

 Políticas y prácticas en la tienda.

PROCESOS DE ADOPCION Y DIFUSION DE NUEVOS PRODUCTOS
La oportunidad de comercializar un nuevo producto con éxito aumenta si la administración comprende los procesos de adopción y difusión para el mismo. El proceso de adopción es la actividad de toma de decisión de una persona mediante la cual se acepta el nuevo producto: La difusión es el proceso mediante el cual la innovación se difunde a través de un sistema social con el transcurso del tiempo.

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