IMAGEN CORPORATIVA

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Las relaciones publicas constituyen una importante herramienta de la mercadotecnia que, hasta una época reciente, era tratada como una “hijastra” de la mercadotecnia. Las relaciones publicas están comenzando una rápida etapa de crecimiento, pues las empresas se dan cuenta que la mercadotecnia masiva ya no es la respuesta a sus necesidades de comunicación. En el pasado era común que tanto la función de la mercadotecnia como de las relaciones publicas estuviera a cargo de dos departamentos distintos dentro de la empresa.

Hoy en día, estas dos funciones se integran cada vez mas. Existen varias razones para esta integración. En primer lugar, las empresas necesitan mas relaciones publicas orientadas al mercado y quieren que sus departamentos de relaciones publicas dirijan las actividades de relaciones publicas a que contribuyan a las actividades de mercadotecnia de la empresa y al incremento de las ganancias totales. En segundo lugar, las empresas ahora están estableciendo grupos de relaciones publicas de mercadotecnia para apoyar en forma directa la promoción corporativa y de productos, así como la creación de la imagen.
Por tanto, las relaciones publicas de mercadotecnia, como las relaciones publicas financieras y las relaciones publicas comunitarias, ayudan a un departamento especial, el departamento de mercadotecnia.

Los departamentos de relaciones publicas realizan cinco actividades siguientes, aunque no todas participan en el apoyo directo a los productos.

 Relaciones de prensa. El objetivo de las relaciones de prensa consiste en colocar noticias informativas en los medios noticiosos para atraer la atención hacia una persona, producto o servicio. Uno de los motivos del crecimiento de las relaciones publicas en la industria de la hospitalidad es su credibilidad. Los consumidores consideran que la mayoría de los tipos de apoyo publicitario es información proporcionada por terceras partes. Una reseña favorable de un restaurante que publica el editor sobre alimentos en el periódico local ejerce un mayor impacto que un anuncio publicado por la gerencia del restaurante.

 Propaganda del producto. La propaganda es la tarea que consiste en ganar espacio editorial, en contraposición al espacio pagado, en medios impresos y de transmisión para promover un producto o servicio. La propaganda del producto exige realizar diversos esfuerzos para promocionar productos específicos. Los productos nuevos, los eventos especiales, las ferias de alimentos, los productos renovados, como un hotel recién restaurado, y los productos que son populares debido a las tendencias del momento, como los postres bajos en grasa, son candidatos potenciales para la propaganda.

 Comunicación corporativa. Esta actividad abarca las comunicaciones internas y externas y promueve el conocimiento de la organización. Un aspecto importante de mercadotecnia de la comunicación corporativa es la comunicación dirigida hacia los empleados, como son las circulares informativas de la empresa.

 Cabildeo (Lobbying). El cabildeo requiere negociar con legisladores y funcionarios gubernamentales para promover o eliminar las leyes y las reglamentaciones. Las grandes empresas emplean a sus propios cabilderos, mientras que las empresas pequeñas cabildean a través de sus asociaciones locales comerciales.

 Asesoria. La asesoria consiste en aconsejar a la gerencia sobre asuntos públicos, así como sobre la posición y la imagen corporativa. La asesoria es importante cuando existen asuntos delicados con relación a los negocios.

ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS DEL MERCADO
Una vez que el gerente de relaciones publicas ha identificado las oportunidades de relaciones publicas por medio de la experimentación e investigación del producto puede determinar las prioridades y establecer los objetivos. Las relaciones publicas de mercadotecnia contribuyen al logro de los siguientes objetivos:

 Aumentar la conciencia.
 Aumentar la credibilidad.
 Estimular la fuerza de ventas y a los intermediarios del canal de distribución.
 Mantener costos promocionales reducidos.

DIFERENCIACIÓN DE LA IMAGEN
Incluso cuando los bienes y servicios competitivos parezcan iguales a los compradores, el publico puede notar alguna diferencia en la empresa o en la imagen de la marca. Uno de los mejores ejemplos es el de los cigarrillos Marlboro. Casi todas las marcas de cigarrillos tienen el mismo sabor y se venden de la misma manera. La única explicación de la extraordinaria participación de Marlboro e todo el mundo (cerca del 30%) es que la imagen del “vaquero viril” ha tocado una cuerda sensible en la mayor parte de los fumadores. Además de que la “imagen”, Marlboro tiene una “personalidad” distintiva.

IDENTIDAD CONTRA IMAGEN
Una personalidad exitosa de marca no llega por si sola. Es el resultado de un programa de desarrollo de identidad consciente. Las herramientas del desarrollo de la identidad son los nombres, logotipos, símbolos, atmósferas y sucesos. Se espera que este trabajo creara una imagen de marca deseada. Pero es importante distinguir entre identidad e imagen.

La identidad abarca las formas en que una empresa pretende identificarse frente al publico. La imagen es la forma en que el publico percibe la empresa. Esta diseña su identidad a fin de dar forma a la imagen del publico, pero otros factores intervienen para determinar la imagen que tiene cada persona de la empresa.

En una imagen se tratan de transmitir ciertas características. Se debe contener un mensaje unitario que posicione el producto y su principal cualidad. Debe transmitir el mensaje de manera distinta y con claridad, para que no se confunda con otros mensajes parecidos de la competencia, y con fuerza emocional para que apele tanto a los sentimientos como a la conciencia del publico.

El desarrollo de una imagen fuerte para una marca o empresa requiere creatividad y empeño. No es posible plasmar la imagen en la mente del publico de la noche a la mañana, ni difundirla en un solo medio de comunicación. Debe difundirse por todos los medios de que disponga la empresa y repetirse constantemente. Si el mensaje es IBM es servicio”, debe expresarse por medio de símbolos, medios auditivos, visuales y escritos, reuniones y ferias, y personal.

SIMBOLOS
Una imagen fuerte consta de uno o mas símbolos que identifican a la empresa o la marca. El diseño de los logos de estas deben hacer que la identificación sea instantánea. La compañía puede elegir un objeto, por ejemplo una manzana (computadoras Apple) como símbolo de una cualidad de la organización. La empresa puede hacer que cierta marca gire en torno a alguna celebridad , como en el caso de los nuevos perfumes Pasión (Elizabeth Taylor) y Uninhibited (Cher). Otra táctica consiste en elegir un color que identifique a la marca o a la empresa, como el azul (IBM), y a veces con determinada melodía o canción.

MEDIOS AUDIOVISUALES Y ESCRITOS
Los símbolos elegidos deben incluirse en anuncios que expresen la personalidad de la empresa o la marca. Los anuncios trataran de expresar algo distintivo: una anécdota, estado de animo o la funcionalidad. El mensaje debe repetirse en otras publicaciones como informes anuales, folletos y catálogos. El papel membretado y las tarjetas de presentación de la empresa deben reflejar la misma calidad de la imagen que la empresa desea transmitir.

AMBIENTE
El espacio físico en que la organización fabrica o distribuye sus productos y servicios es otra importante fuente de imagen. Los hoteles Hyatt desarrollaron su imagen a partir de los vestíbulos de sus hoteles. Un banco que desee dar una impresión acogedora debe elegir un edificio de cierto estilo y decoración interior, con determinados colores, materiales y mobiliario.

ACTIVIDADES
Una compañía puede crear su imagen a través del tipo de actividades en que participa. AT&T e IBM, se identifican porque fomentan actividades culturales, por ejemplo, conciertos sinfónicos y exposiciones de arte. Y otras más se identifican con las causas sociales: Heinz dona dinero a hospitales y General Foods a MADD (Madres Contra Conductores Ebrios).

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