TEORÍA DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

TEORÍA DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

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Es un modelo generalizado que describe la tendencia de venta por unidad de algún producto minuciosamente definido, desde el momento de entrada en el mercado hasta su retirada. Describe la evaluación de los atributos del producto y las características del mercado a través del tiempo.
El ciclo de vida de un producto es la demanda agregada durante un largo período para todas las marcas que comprenden la categoría genérica del producto.
A pesar de que el ciclo de vida dista mucho de ser perfecto y es necesario adaptarlo para ajustarlo a cada situación, estamos convencidos de que es un modelo sencillo y poderoso. El éxito del marketing de una empresa depende mucho de su capacidad para determinar y adaptarse al ciclo de vida de cada una de las categorías de sus productos.

 
CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO CONTRA CONOCIMIENTO DEL MERCADO:
A medida que un producto avanza en su ciclo de vida, el vendedor necesita saber menos sobre el producto en cuestión y más sobre el mercado, tanto el formado por los clientes actuales como por los potenciales. En la etapa de introducción, la principal responsabilidad del vendedor, es vencer la resistencia inicial del cliente hacia el nuevo producto. Hay que hacer hincapié en el rendimiento y en las cualidades del producto más que aumentar la base o el volumen del cliente.
Se necesita conocer el producto para explicar lo que el producto hará para el consumidor y desarrollar verosimilitud en cuanto a las ventajas de su utilización. En el caso de los productos industriales, esto significa ganar aceptación inicial para que sea sometido a pruebas tecnológicas en el hogar. No obstante, una compañía de productos para el consumidor, para apoyar su extensiva campaña publicitaria, asigna a un vendedor la tarea de llevar un nuevo producto a los estantes de establecimientos de comestibles de su zona, creando así disponibilidad para los clientes al detalle.
A medida que crecen las ventas y los competidores irrumpen en el mercado, el trabajo del vendedor no es ya conseguir que los consumidores prueben el producto, si no conseguir que prefieran su marca. Al vendedor no le interesa tanto conocer el producto o los detalles de su funcionamiento como actuar recíprocamente en relación a sus problemas, procesos, productos, output, o aplicaciones.
Para ayudar a desarrollar el conocimiento del mercado o del cliente, el vendedor puede elaborar los planes de venta de clientes adecuados, posible comprador o a cada estado de cuenta. Un típico plan de ventas para el cliente proporciona información sobre:
1. Patrones de tomas de decisión al adquirir.
2. Tendencias pasadas y presentes en la utilización del producto.
3. Campos de interés del cliente y
4. Competencia.
A medida que se alcanza la saturación del mercado y se intensifica la competencia, la eficacia del vendedor depende del conocimiento del cliente. Dado que el número de clientes aumenta muy poco, los vendedores deben ejercer lo que podría llamarse gestión de la cuenta (account management) con los clientes actuales. Lo cual significa que debe desarrollarse objetivos de venta para cada cuenta, y que dichos objetos deben guiar a los esfuerzos de ventas. Estos esfuerzos se dirigen principalmente a establecer una cuenta más que a alcanzar una cuota. Los vendedores prestan mayor atención a la frecuencia y al momento de las demandas. También mantienen un punto de vista más a largo plazo con los clientes y no demuestra desinterés ante los encargos reducidos.
El incremento del conocimiento del mercado acompañado de la disminución en cuanto a la necesidad el conocimiento del producto continúa durante la fase de declive de la vida del producto. La creciente sofistificación de los clientes en cuanto a precio, calidad y servicio añade importancia a la necesidad de un conocimiento del mercado.
El alcance y el momento oportuno de las reducciones de precio constituyen un factor muy importante a tener en cuenta durante la fase de declive. Atrapado entre las presiones de la competencia, la pérdida de interés del cliente, y el deseo de mantener los márgenes de beneficio durante tanto tiempo como sea posible, el vendedor debe saber cuándo y cuanto hay que reducir el precio. La reducción del costo de la distribución lleva consigo una mayor selectividad al escoger a quien debe dirigirse el vendedor.

 

 

EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Y LA PLANIFICACIÓN DE OPERACIONES DE VENTA:

Utilizando el ciclo de vida como muestra de las cambiantes condiciones de mercado, puede elaborarse una lista de tácticas y estrategias especificas para cada etapa. Dichas listas a su vez puede servir de referencia para una reprogramación continua de las acciones de ventas durante el período de vida del producto. El período de transmisión de una etapa a otra, como por ejemplo de crecimiento a madurez, puede servir de puntos de decisión para la dirección de ventas.
Así pues, durante el ciclo de vida habrá tres puntos o momentos de decisión; de introducción o crecimiento, de crecimiento a madurez, y de madurez a declive.
La descripción anteriormente mencionada de las cuatro fases del ciclo de vida sirve de base para desarrollar las tácticas y estrategias de venta. El criterio básico de selección y clasificación de las tácticas estrategias es la contribución del departamento de ventas a la rentabilidad de la empresa. La estructura de este modelo se alinea vertical y horizontalmente. Dentro de cada fase todas las funciones de venta son mutuamente consistentes. Durante los cuatro estadios, las funciones de venta siguen un camino lógico que concuerdan con el criterio de rentabilidad.
En la exposición que ofrecemos a continuación se presentarán y apoyarán tácticas estrategias de ventas para cada etapa del ciclo de vida adecuadas a las funciones de venta correspondiente (por ejemplo: administración de las actividades de la fuerza de venta, pronóstico, asignación de recursos, desarrollo y ajuste de los estándares de actuación, y actividades de marketing). Para ahorrar espacio solamente incluiremos las actividades de ventas que son de importancia estrategia. Al lector se le ocurrirá muchas tácticas y estrategias de venta adicionales coherentes a los estadios del ciclo de vida anteriormente detallados.

 

 

ETAPA INTRODUCTORIA:
En esta etapa de la iniciación del producto en el mercado, la dirección de ventas atenderá el primer lugar a la organización de la fuerza de ventas, a la preparación de la fuerza de ventas en lo relativo al conocimiento del producto, y a poner el producto en manos de los mejores clientes.
Sin embargo, inmediatamente antes de la introducción comercial el director de ventas debe desarrollar las previsiones o potenciales del mercado o de las ventas de común acuerdo con el departamento de investigaciones de marketing de la empresa. Esta información le ayudará a identificar las mejores posibilidades de venta y más tarde a asignar las cuentas/zonas/productos a los vendedores.
Simultáneamente, el director de ventas debe reclutar y seleccionar a los mejores vendedores. Una vez realizada esta labor, deberá mantener reuniones de adiestramiento y orientación de las ventas en las que el énfasis recaerá especialmente en el conocimiento del producto y las demostraciones. Al mismo tiempo, se distribuirá información sobre las ventas.
Para introducir el producto en sesiones definidas del mercado, el director de ventas debe informar equipos de ventas especiales y proporcionar y asegurar el apoyo técnico adecuado. Se organizará demostraciones del producto que serán representadas a grupos de compradores y de personas que ejercen influencia sobre ellos en sus propios puestos de trabajo, en las ferias comerciales, en los comercios de la compañía, etc. En resumen debido a la novedad que el producto representa para los vendedores y seguramente para el mercado, el Director de Ventas deberá comprometerse íntimamente en la venta personal; de hecho, puede hacer visitas de venta junto a los vendedores.
Al iniciar relaciones con nuevos clientes o intermediarios, al director de ventas puede interesarle ofrecer promociones de la mercancía y/o plazos de créditos especiales. La publicidad puede ser importante para conseguir indicaciones.
Durante esta etapa preliminar del ciclo de vida es imprescindible que el director de ventas esté continuamente al corriente del rendimiento de las ventas por vendedor, zona y cliente de modo que pueda trasladar a los vendedores a nuevas cuentas/zonas/productos según lo aconsejen las circunstancias. Además controlando de cerca a los vendedores, el director de ventas podrá tener una visión mas clara de la reacción de los clientes ante un nuevo producto. Esta valiosísima información permitirá que en la fabricación del producto se realicen los cambios y mejoras necesarios.

 

 

ETAPAS DE CRECIMIENTO
En esta fase en que las ventas aumentan rápidamente, la fuerza de venta debe cambiar de marcha y pasar de conseguir que el producto sea conocido y de demostrar su valor entre los mejores posibles clientes a hacer pedidos del producto y alejar a la competencia. Al crecer la demanda más rápidamente que el suministro, la fuerza de ventas, tiene las responsabilidades suplementarias de mantener al ritmo de los pedidos y de tomar decisiones sobre el reparto. Un período de tiempo prolongado entre el período inicial y la entrega pueda ser que el cliente se sienta descontento con la compañía, pero «o con el producto en cuestión». Y puede ser que los clientes cambien a un producto de la competencia, disipando de este modo el trabajo inicial de promoción del producto y de consecución de la primera demanda. Un problema de distribución típico es decidir quién debe recibir el nuevo producto cuando el suministro es limitado; los clientes actuales que han mostrado lealtad a la compañía, y los posibles clientes cuyos pedidos la compañía está altamente interesada en obtener.
Por último, en el período de crecimiento a diferencia de la etapa introductoria, el vendedor adopta el papel más tradicional de hacer pedidos y desarrollar preferencias. Puede aprovechar mejor sus ventajas inherentes tales como adaptar las presentaciones al cliente, llevar al cliente por un proceso lógico de razonamiento, volver a crear interés y utilizar una amplia gama de estímulos.
Debido a este gran ímpetu en las ventas, el director de ventas se verá forzado a designar, temporalmente, prioridades de mercado en términos de que secciones del mercado debe visitarse primero, y deberá también aumentar el cupo de trabajo de los vendedores, o sea, mas visitas de venta. Entre tanto, contratará y adiestrará más vendedores, a medida que dichos vendedores, se integran en la organización de las ventas, el director de ventas establecerá nuevas ramas y volverá a dividir las zonas de venta para intentar que los vendedores estén más cercanos físicamente a sus clientes. También insistirá en desarrollar la lealtad del cliente.
Como resultado de un crecimiento rápido siempre surgen dificultades, insuficiencias temporales y demoras de los envíos. Esto aumenta las predicciones sobre el director de ventas para mantenerse al día respecto a lo que ocurre en cada una de las zonas de venta que tiene asignada. La mejor manera de solucionar estos problemas es reducir el intervalo de tiempo entre los informes de venta, y aumentar el número de reuniones de venta.
Después de acumular dicha información, el Director de venta la analizará en detalle, especialmente por cliente y por zona. Esto proporciona información básica a partir de la cual el Director de ventas puede de un modo más apropiado y seguro asignar los vendedores a distintas cuentas, adaptar las cuotas de venta para que reflejen la producción de ventas, distribuir o racionar el producto entre los clientes actuales y los clientes en potencia, y ponerse de acuerdo con los ejecutivos de producción y de distribución para adaptar los inventarios y los índices de producción tan fielmente como sea posible a las necesidades reales.

 

 

MADUREZ
En esta etapa las ventas se estabilizan, debido a las presiones de la competencia y a la saturación del mercado, por lo que las estrategias y tácticas de venta se dirigen a mantener o aumentar la eficacia de marketing. Para ello es preciso enfrentar a los vendedores con los clientes individualmente, encontrar nuevos clientes para el producto, hallar nuevos usos del producto, entre los clientes existentes, mejorar la distribución, y quizá, no dirigirse al comprador inmediato sino directamente a sus clientes.
La necesidad de eficacia en el marketing y el hecho de darse cuenta de que los diferenciales selectivos son de corta duración, da lugar a un elevado número de tácticas y estrategias posibles en la etapa de madurez.
La innovación es una tarea constante y creativa en la empresa, para atender los cambios de los gustos de los consumidores, considerando que hoy en día las empresas no solo proporcionan productos que buscan satisfacer a los consumidores, sino que también crean necesidades. En el mercado nuestro, tenemos numerosos ejemplos de lo que hacen las empresas para mantenerse en el mercado, mejoran el producto, el envase, crean una nueva imagen del producto, etc.

 

 

 

ETAPA DE DECLIVE
En la etapa de declive, la autodisciplina desarrollada durante el período de madurez se vuelve imperativa. Idealmente, los gastos de venta deben mantenerse al mismo nivel que la disminución más o menos constante de ventas, reflejando la baja de la totalidad del mercado pertinente. Debe insistirse en obtener ganancias satisfactorias de cada aumento del coste de venta. Mediante la planeamiento estratégico, el director de marketing puede anticipar la espiral descendiente de la demanda y compensar su impacto sobre la rentabilidad. Comprensiblemente, en la etapa de declive las tácticas y estrategias se centran ya sea en la reducción del coste ya en la redistribución de los esfuerzos de venta y a mantener en el mercado sin generar pérdidas, evaluando siempre el retiro oportuno del mercado.
Cuando la alta dirección de la empresa a decidido abandonar el producto, el director de marketing desarrollará un sistema de «feedback» formalizado para ayudar a la dirección a planear y calcular el momento oportuno para retirar el producto del mercado también empezará a buscar cliente que se especialice en dirigir liquidaciones del inventario y organizará dichas liquidaciones. Como gesto final de buena voluntad, el director de marketing y los vendedores ayudaran a elaborar un programa eficaz para deshacerse del excedente del producto. Aquí también predomina la creatividad, efectuando liquidaciones, promociones, baratas, ventas con cierra puertas, etc. Las coordinaciones entre las Gerencias de Marketing y Finanzas, tiene que ser muy intensa y continua, para contar con información en tiempo real sobre el comportamiento del producto y su aceptación, para tomar la decisión final de retiro del producto del mercado.

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