PROMOCION

 

1. PROMOCIÓN
Es la comunicación entre el vendedor y el comprador. Proposición atención al cliente, le indica lo que la empresa tiene en el mercado y busca convencerlo que tiene el producto que el consumidor desea.
La promoción abarca la promoción de ventas, la publicidad y la venta personal. Todos ellos son métodos complementarios de comunicación con el cliente.
EL GERENTE COMERCIAL Y LA PROMOCIÓN
La tarea del Gerente comercial, es combinar todos los ingredientes posibles de la promoción en una mezcla que indique a los clientes que el producto adecuado (buscado), se halla en la plaza convenientemente ubicado y a un precio justo.
OBJETIVOS BÁSICOS DE LA PROMOCIÓN
Son informar, persuadir, o recordar a los clientes acerca de la mezcla comercial de la empresa.
MEZCLA DE LA PROMOCIÓN
El marketing moderno requiere mucho más que simplemente desarrollar un buen producto, determinar un precio atractivo y ponerlo a la disposición de los clientes meta. La empresa también tiene que comunicarse con sus clientes y sus mensajes no deben dejarse al azar. En la mayor parte de las empresas, la pregunta no es si deben tener una comunicación, sino cuanto gastar y en qué formar.
SISTEMA DE COMUNICACIONES
Una compañía moderna administra un complejo sistema de comunicaciones. La empresa se comunica con sus intermediarios (detallistas y mayoristas), con sus clientes y con varios públicos. A su vez los intermediarios se comunican con sus consumidores y con varios públicos. Los consumidores tienen una comunicación verbal (no establecida) entre ellos y con otros públicos. Mientras tanto cada grupo proporciona una retroalimentación a todos los demás grupos.
PROGRAMA TOTAL DE COMUNICACIÓN
Llamado mezcla de promoción, consiste en una combinación específica de instrumentos de publicidad, venta personal, promoción de ventas y relaciones públicas, que la empresa utiliza para lograr sus objetivos de publicidad y de mercadotecnia.

1. Publicidad
La publicidad es un medio de comunicación impersonal, el cual transmite un mensaje a través de diferentes canales de información masivos (previo pago) y cuenta con el apoyo de un patrocinador.
Tiene como finalidad vender «algo», puede ser un servicio, un producto, un lugar o hasta una idea.
Para cada etapa del ciclo de vida de un producto se requiere un tipo de publicidad distinto. Por ejemplo, existe la publicidad informativa, la cual es muy útil cuando el producto se encuentra en la etapa de introducción. El mercado debe saber que el producto existe y conocer sus características y las satisfacciones que éste le podría brindar. Un ejemplo podría ser el del nuevo envase de queso Philadelfia, el «sachet».
En la etapa de crecimiento de un producto, la publicidad persuasiva es la más útil, puesto que es necesario convencer al consumidor de que elija una determinada marca. Esta persuasión es necesaria debido a la creciente competencia con la que se enfrenta el producto.
Cuando el producto se encuentra en la etapa de madurez, la publicidad de recordatorio es la más importante. Buscará que el consumidor tenga siempre en la mente la existencia y los beneficios que el producto le ofrece. Ejemplos de esto los vemos en las campañas publicitarias de Coca-Cola, Ariel, Magia Blanca o Pepsi.

 
TIPOS DE PUBLICIDAD
Los objetivos de la publicidad determinarán el tipo de publicidad que será empleada.
b. Publicidad del Producto e Institucional
Cuando la publicidad está orientada hacia el producto, los anunciantes en informan y persuaden al mercado sobre el bien.
La publicidad institucional, por otro lado brinda una información sobre la organización y el negocio de la misma. En este tipo de publicidad no se trata de vender algo, sino de informar al consumidor sobre diferentes operaciones del anunciante y mostrar a la compañía como un miembro responsable de la comunidad.
c. Publicidad de demanda primaria y demanda selectiva
La publicidad de demanda primaria tiene como finalidad estimular la compra de una categoría genérica de productos. Este tipo de publicidad se utiliza cuando el producto se encuentra en la etapa de introducción. El objetivo es informar al mercado de la existencia del mismo. Luego, durante esta etapa del ciclo de vida del producto se busca estimular la demanda de los productos de la industria, sin importar que marca se compre más.
La publicidad de demanda selectiva tiene como finalidad estimular la compra (demanda) de marcas individuales. Este tipo de publicidad se presenta más en mercados altamente competitivos, puestos que en ellos las marcas se enfrentan unas con otras.
La publicidad de la demanda selectiva busca incrementar las ventas de una marca específica. Este tipo de publicidad se emplea cuando el producto ya ha pasado la etapa de introducción. Es necesario resaltar las ventajas y los beneficios particulares que ofrece el producto para así diferenciarlos de los otros en el mercado.
d. Publicidad Cooperativa
La publicidad cooperativa busca estimular la demanda de productos de dos o más empresas que comparten el costo de la misma.
Existen dos formas:
a. Vertical: Utilizada por empresas con niveles de distribución diferentes.
b. Horizontal: Utilizada por empresas que tienen el mismo nivel de distribución.
El objetivo principal de este tipo de publicidad es llegar a un mayor número de consumidores, lo cual no podrían lograr anunciando individualmente.

 
OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD
a. Respaldo a la venta personal.
b. Ayuda al ingreso de nuevos mercados.
c. Ayuda a la introducción de un nuevo producto.
d. Creación de una buena imagen de la compañía.
e. Mejora de las relaciones con los distribuidores.
f. Creación de nuevos usos para los productos.
Antes de crear un programa de publicidad, se deberá fijar las metas. Estas deberán estar de acuerdo con el mercado meta al cual se dirige el producto y/o servicio, el posicionamiento que ya existe y la mezcla de mercadotecnia.
Presupuesto
Una vez que ya se han fijado los objetivos de la publicidad, se deberá fijar el presupuesto.
La publicidad tiene como fin incrementar las ventas; por lo tanto la compañía deberá disponer de los fondos necesarios para alcanzar las metas de ventas preestablecidas.
Anteriormente, se hablo de los diferentes métodos que se utilizan para calcular los presupuestos de la promoción. Hay que tener en cuenta que no es una tarea fácil.
Campaña de Publicidad
La campaña de publicidad puede estar considerada dentro de una campaña promocional ya que primero se tendrá que establecer el programa estratégico de mercadotecnia y luego la campaña promocional.
Una vez establecidas ambas se subdividirá la campaña promocional en campaña publicitaria de ventas personales y de promoción de ventas.
Una vez establecidas las diferentes subcampañas, se deberá planear con mayor detalle para lograr una congruencia de metas. Esto quiere decir que el tema central, el tema en el cual se insistirá a lo largo de la campaña, ya ha sido determinado de acuerdo con los hábitos y los motivos de compra del mercado meta. En esta etapa, el presupuesto está ya establecido y los diferentes métodos de promoción seleccionados.
Una vez que se han identificado las diferentes tareas, se seleccionarán los diversos medios de publicidad para la creación y la producción de los anuncios.
Criterios de Selección de los Medios
Para la selección de los diferentes medios, se deberá tomar en cuenta el tipo de medio que se desea emplear, la categoría de los mismos y el vehículo específico.
Los factores que ayudan a tomar esta decisión son:
– Objetivos del Anuncio.
– Público Abarcado
– Requisitos del mensaje.
– Tiempo y Ubicación de la Decisión de Compra.
Características de los Medios
Cada medio de comunicación tienen sus propias características publicitarias, Periódicos, Televisión, Correo, Radio, Revistas y Publicidad al aire libre.
Creación de Anuncios
El anuncio es un mensaje que ayuda al propósito de la publicidad: vender. En primer lugar, el anuncio debe traer el interés del cliente, para luego estimular la compra del producto. Al final, se debe lograr alguna acción o actitud por parte del consumidor. Para lograr todo esto, las empresas buscan atraer la atención presentando el producto de una forma inusual. Luego se tendrá que hacer que el anuncio sea interesante, valiéndose de herramientas como el humor, los personajes atractivos o conocidos, o algún otro factor que ayude a mantener la atención del auditorio. El deseo por el producto se podrá lograr presentando los beneficios que ofrece el mismo. La acción esperada por parte del consumidor puede ser la compra del producto, la solicitud de mayor información sobre el producto, un cambio de actitud hacia la empresa o hacia el producto, entre otros.

El anuncio contiene un texto y una ilustración, los cuales buscan un interés visual y/o verbal. Una vez diseñado el anuncio, se seleccionarán los medios que se usarán para transmitirlo. El texto es el material escrito o hablado de un mensaje. En los mensajes visuales, la ilustración debe ser apropiada por el producto, es decir, tener una buena imagen que hable por sí sola.
Evaluación del Esfuerzo Publicitario
Las compañías deben evaluar la efectividad de sus anuncios para obtener una buena retroalimentación y mejorar las dificultades que se pueden presentar.
La evaluación puede resultar difícil, puesto que los instrumentos de la publicidad están entrelazados. Por ejemplo, los anuncios tienen objetivos diferentes, por lo que sus efectos se pueden observar en el futuro.