PRECIOS

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1. SIGNIFICADO DEL PRECIO
En términos simples, el precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o un servicio. Es la suma de todos los valores que intercambian los consumidores por los beneficios de tener el producto o servicio o de utilizarlos. Normalmente expresamos el precio en términos monetarios y utilizamos el dinero como medio de intercambio.
Desde siempre todas las empresas se han enfrentado a la tarea de fijar un precio para sus productos, orientado a la satisfacción de las necesidades de los consumidores y a la obtención de utilidades para la empresa ¿Realmente es posible lograrlo? Digamos que es difícil, es lo más creativo que se desarrollo en la empresa, pero es importante hacerlo.

 
IMPORTANCIA DEL PRECIO:
a. Importancia del Precio para la economía:
El precio de los productos influye en los sueldos, los ingresos, intereses y utilidades. Es decir, el precio de un producto incide en las cantidades pagadas por los factores de producción, mano de obra, terrenos, capital y empresarios. El precio es, pues, un regulador básico del sistema económico porque repercute en la asignación de los factores de producción.
b. Importancia del precio para las empresas individuales
El precio de un producto constituye un determinante esencial de la demanda del mercado. El precio afecta a la posición competitiva de la empresa y a su participación en el mercado. De ahí la influencia tan importante que ejerce sobre sus ingresos y utilidades netas.
c. Importancia del precio para el consumidor
Las percepciones de algunas personas acerca de la calidad del producto dependen ciertamente del precio. Por lo regular, piensan que a precio más elevado corresponde una mejor calidad. El valor es la relación de los beneficios percibidos con el precio y otros incurridos. Muchas empresas han empezado a responder a los reclamos de más valor por parte del público, desarrollando para ello nuevos productos. Con ello se proponen aumentar el valor, esencialmente, la razón entre beneficios y precio.

 

 

2. FACTORES INTERNOS QUE AFECTAN LAS DECISIONES DE DETERMINACIÓN DE PRECIOS, ENTRE LOS CUALES TENEMOS
Factores internos (objetivos de la mercadotecnia, Estrategia de la mezcla de mercadotecnia, costos, consideraciones, organizaciones) y factores externos (naturaleza del mercado y de la demanda, competencia y Otros factores ambientales (economía, reventa, gobierno).
2.1 Objetivos del precio en la estrategia del marketing.
Antes de determinar un precio, la empresa debe decidir cual será su estrategia general para el producto. Si la empresa ha seleccionado el mercado meta y se ha posicionado con cuidado, entonces su estrategia de la mezcla de mercadotecnia, incluyendo el precio será bastante directa. Por consiguiente, la estrategia de la determinación de precios está determinada en gran parte por las decisiones sobre el posicionamiento en el mercado. La fijación del precio es una tarea creativa en la empresa en la que deben concurrir finanzas y marketing.
Al mismo tiempo, la empresa puede buscar objetivos adicionales, mientras más clara sea la empresa en lo concerniente a sus objetivos, más fácil le resultará determinar el precio.
2.1.1. Metas orientadas a las utilidades
Pueden ser establecidas a corto o a largo plazo, se consideran dos opciones:
a. Alcanzar un rendimiento meta: la empresa establece el precio de sus productos para obtener un rendimiento meta, esto es, un rendimiento porcentual específico sobre sus ventas o inversión. Muchos mayoristas y detallistas utilizan el rendimiento sobre las ventas como objetivo de los precios para períodos cortos: un año o una temporada de moda.
La consecución del rendimiento meta sobre la inversión se mide en relación con el capital neto de la empresa (sus activos menos sus pasivos).
b. Maximizar las utilidades: el objetivo de la fijación de precios consiste en ganar la mayor cantidad posible de dinero es el que más se usa.
En teoría, si en una industria se logran grandes ganancias porque la oferta es poca en comparación con la demanda, se atraerá más capital para incrementar la capacidad productiva. Una meta de maximización de utilidades tiende a ser mucho más benéfica para una empresa, si se busca a largo plazo.
2.1.2 Metas orientada a las ventas
En algunas empresas la fijación de precios por los gerentes se centra en el volumen de ventas, que pueden ser:
a. Incrementar el volumen de ventas: suele adoptarse para alcanzar un crecimiento rápido o para desalentar a posibles competidores para que no entren al mercado. Generalmente la meta se expresa como un incremento porcentual del volumen de ventas durante cierto período.
b. Mantener o aumentar la participación en el mercado: Hoy la mayor parte de las industrias no crecen mucho o simplemente no crecen y además tienen un exceso de capacidad operativa. Muchas empresas necesitan ventas adicionales para utilizar más esa capacidad operativa y, al mismo tiempo, lograr economías de escala y mejores utilidades. Otras empresas tratan ante todo de conservar su participación en el mercado.
2.1.3 Metas orientadas a la situación actual
Lo que se busca es simplemente es mantener la situación actual: de la empresa, lo que se trata de evitar es la competencia de precios.
a. Estabilizar los precios: suele ser la meta en industrias donde el producto está muy estandarizado. Si un líder rebaja el precio, los restantes seguramente harán lo mismo a fin de seguir siendo competitivas. Por el contrario un incremento un incremento del precio difícilmente será imitado.
b. Hacer frente a la competencia; las empresas que adoptan las metas de precios no son necesariamente pasivas en el marketing. Casi siempre compiten agresivamente empleando otros elementos de la mezcla de marketing: producto, distribución y, sobre todo la promoción.

 

 

3.- PROCEDIMIENTOS PARA LA DETERMINACIÓN DE LOS PRECIOS:
Una vez que se ha logrado los objetivos de precios, los ejecutivos de la empresa pueden dedicarse a la esencia de la administración de los precios: la de determinación del precio.
a. Estimación de la demanda del Producto: la primera etapa al poner precio nuevo a un producto es la de estimar la de manda total,este paso es sencillo para un producto establecido, más no para un producto nuevo.
Existen dos pasos prácticos para la proyección de la demanda y son:
– Determinar si hay un precio que le mercado espera.
– Estimar el volumen de venta a distintos precios.
b. Proyectar la reacción competitiva: la competencia presenta presente y la potencial tiene gran influencia en la determinación de los precios, aún con un producto nuevo, cualquier disfunción es limitada, ya que sólo es cuestión de tiempo el que aparezca algún tipo de competencia. La amenaza de la competencia es mayor cuando es fácil entrar en el campo y son buenos los proyectos de utilidades. La competencia también puede venir de esta tres fuentes:
– Productos similares en forma directa
– Sustitutos disponibles,
– Productos no relacionados que buscan el mismo ingreso del consumidor.
c. Establecer la participación esperada en el mercado; estará influenciada por la capacidad de producción actual y por la facilidad de entradas competitivas. Sería un error que una empresa buscara una participación mayor en el mercado, si su capacidad de planta es menor. Si un producto nuevo tiene un precio bajo con el fin de lograr un mercado amplio, y si la respuesta del mercado es favorable, al compañía no podrá surtir los pedidos. Si la gerencia no tiene interés de ampliar su planta, debido a la facilidad de entradas competitivas, que sin duda bajará las utilidades futuras, el precio inicial debe ser relativamente alto.
d. Seleccionar la estrategia de precios para alcanzar el mercado meta: la gerencia puede usar cualquier estrategia de precios para lograr la participación predeterminada del mercado. Enfocando la atención en dos alternativas completamente opuestas, pueden hacerse resaltar muchas situaciones pertinentes. Estas alternativas se conocen como:
– Precio que está en la parte superior del nivel de precios en el mercado.
– Precios de penetración.
e. Considerar las políticas de marketing de la empresa: otra etapa principal en el procedimiento de determinación de los precios es considerar las políticas de marketing de la compañía, con respecto al producto en sí, al sistema de distribución y al programa de producción.
Estas políticas pues son importantes ya que su efecto va a incidir directamente en el precio del producto, sea este artículo nuevo o antiguo.

 
FACTORES QUE MODIFICAN LOS PRECIOS:
– El costo de la mercancía
– Que tan deseada es la mercancía para los clientes
– La posibilidad de que un precio tenga que ser rebajado más adelante, como producto de las acciones competitivas en el mercado.
– El precio de venta normal de un artículo
– La situación de la oferta y la demanda
– El precio que los competidores venden un producto o un servicio.
– Los incrementos de los costos como producto de la aplicación de la política económica.
– La modificación de los costos como producto de aplicar: calidad total, reingeniería, y otras técnicas de mejoras.
– Pronósticos inexactos.
Oferta y demanda:
a. Oferta
Es aquella que ofrece sus productos y está constituida por los productores vendedores.
b. El mercado y la demanda
Es la que solicita y reclama todos los elementos que son necesarios para satisfacer nuestras necesidades y está constituida por los compradores y consumidores. Mientras que los costos determinan el límite inferior de los precios, el mercado y la demanda determinan el límite superior. Para fijar los precios. Se debe comprender la relación entre el precio y la demanda del producto. Tener en cuenta las percepciones del consumidor acerca del valor y del precio, el análisis de la relación precio-demanda, la elasticidad del precio de la demanda y relacionar costos, precios y ofertas de los competidores.
c. De ambas corrientes se origina la llamada «Ley de la Oferta y la Demanda»:
• Cuando aumenta la oferta, los precios bajan
• Cuando disminuye la oferta, suben los precios
• Cuando aumenta la demanda, los precios suben
• Cuando disminuye la demanda, bajan los precios.
De esto podemos deducir que la oferta está en razón inversa a los precios y la demanda está en razón directa con los precios.

 

 

4. CONSIDERACIONES FUNDAMENTALES PARA DETERMINAR EL PRECIO
Los costos del producto constituyen la base, las percepciones de los consumidores acerca del valor del producto, determinan el tope. La empresa debe considerar los precios de los competidores y otros factores internos y externos, con el fin de encontrar el mejor precio entre estos dos extremos.
La empresa determina los precios seleccionando un enfoque general a la determinación de precios, que considera los enfoques:
4.1. Determinación del precio con base al costo
Consiste en añadir un margen adicional al costo del producto:

Valor de compra S/. 20.00
Margen 50% (margen bruto) 10.00
Valor de venta 30.00

El margen bruto del detallista de S/. 10.00, si sus costos de operación equivalen a S/. 8.00 por cada producto, su margen de utilidad será de S/. 2.00.
Esta forma de determinar el precio, presenta dificultades. Es probable que cualquier método que ignora la demanda y los precios de los competidores, no tendrá éxito. No obstante está afirmación la determinación del precio considerando un porcentaje sobre los costos, es muy popular. Otro enfoque a la determinación de precios orientada al costo es la determinación de precios en el punto de equilibrio.

4.2. Determinación del precio con base en el valor
Utiliza las percepciones de los compradores del valor, no del costo del vendedor, como la clave para la determinación de precios.
La determina su precio meta con base en las percepciones del cliente acerca del valor del producto. Después el valor que se ha fijado como meta y el precio impulsan las decisiones acerca del diseño del producto y de los costos en los cuales es posible incurrir. Como resultado la determinación de precios empieza con el análisis de las necesidades del consumidor y de sus percepciones del valor y el precio se determina para igualar el valor percibido por el consumidor.
4.3. Determinación de precios con base en la competencia
Los consumidores basarán sus juicios acerca del valor de un producto en los precios que cobran los competidores por productos similares. Una forma de determinación de precios con base en la competencia es de acuerdo con la tarifa actual, en la cual, una empresa basa su precio en gran parte en los precios del competidor y presta menos atención a sus propios costos o a su demanda. Se considera que si se sostiene el precio actual (en competencia), entonces se impedirán las nocivas guerras de precios.

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