PLAZA (DISTRIBUCIÓN)

PLAZA (DISTRIBUCIÓN)

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Es una de las partes importante del plan de mercadotecnia y consiste en determinar los métodos y los medios que se usarán para hacer que el producto llegue a su mercado.
Dos conceptos necesarios que deben definirse con claridad, pero que se explicaran con más detalle posteriormente, son los de intermediarios y canales de distribución:
AMBITO DE LA PLAZA
Se refiere a todos los factores que permiten crear las condiciones de tiempo, lugar, posesión, y la intervención de agentes económicos especializados para satisfacer a los clientes.

 
DECISIONES PARA SELECCIONAR LA PLAZA
En la selección de la plaza, se deberá tener en cuenta:
a. Localización de las instalaciones comerciales (es el lugar de venta)
b. Selección de los especialistas en la actividad comercial (intermediario)
c. Determinación y selección del sistema a utilizar.
d. Determinación del lugar y oportunidad del almacenamiento.
e. Determinación de la oportunidad de financiación, cuidando de controlar el efecto en los costos.

 
OBJETIVOS DE LA PLAZA
De acuerdo a las características de los productos son los siguientes:

a. Máxima exposición, para conseguir amplia distribución a bajo costo y cerca de probable lugar de uso:
• Producto de uso corriente.
• Producto comprado por impulso
• Producto de compra urgente, necesitan amplia distribución, cerca del probable lugar de venta.

b. Exposición que facilita la comparación:
• Productos homogéneos, necesitan exposición suficiente para facilitar la comparación de precio.
• Productos heterogéneos, necesitan adecuada representación en los grandes distritos comerciales, o en los grandes centros comerciales cerca de otros artículos similares, comprados también previa comparación.

c. Contactos técnicos especializados:
• . Productos industriales
• Materia prima
• Repuestos

d. Disponibilidad muy amplia
• Servicios

 

INTERMEDIARIOS
Es una persona o negocio que opera como enlace entre los productores y los consumidores finales o usuarios industriales. Es decir, son el nexo entre el productor y su mercado meta. Un rasgo distintivo del intermediario radica en el hecho de que traslada la propiedad del producto e interviene activamente en las transacciones de compra y venta. Pueden clasificarse en: Los comerciantes, que adquieren la propiedad de los bienes y los agentes o consignadores, que ayuda al traslado de la propiedad pero no la adquieren estas dos clases de intermediarios no son excluyentes, sino que pueden darse al mismo tiempo.

 

CANALES DE DISTRIBUCIÓN
De un producto, es la ruta que sigue el título de propiedad del producto, conforme pasa de productor al consumidor final o al usuario industrial.
Un canal de distribución es el camino que sigue el producto y su derecho de propiedad, pasando por intermediarios hasta llegar al consumidor final.

 

Funciones esenciales de los integrantes del canal de distribución
• Investigación: reúne la información necesaria de manera que el intercambio pueda realizarse adecuadamente.
• Promoción: elaborar mensajes sobre el producto y difundirlos.
• Contacto: identificar a los compradores potenciales e iniciar la comunicación.
• Adaptación: elaborar y ajustar el producto según como lo desea el consumidor
• Negociación: encontrar el precio que facilite la transacción.
• Distribución física: obtener los recursos necesarios para cubrir los costos que mandan las actividades.
• Aceptar los riesgos: correr los riesgos inherentes a las funciones del canal de distribución.
Si el productor se encarga de realizar estas funciones, los costos serán más elevados, lo que incidieran directamente en los precios. Si se tienen intermediarios, el incremento en precios será menor.
La eficiencia del canal radica en escoger adecuadamente a los intermediarios que participara en el mismo.

 

 

PRINCIPALES CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Es necesario diferenciar a los canales según el número de intermediarios que interviene puesto que el productor y el consumidor final se encuentran presente en todos.
• Canal directo: Productor – consumidor. No existen intermediarios que intervengan en el proceso. Sus modalidades más comunes; Venta Domiciliaria, Venta por correo, Venta en tiendas del productor.
• Canal indirecto: Que pueden ser:
– Nivel uno: productor-minorista-consumidor
– Nivel dos: productor-mayorista-minorista-consumidor, es la forma más utilizada, la cual consta de dos intermediarios.
– Nivel tres: productor-agente-mayorista-minorista – consumidor. Este tipo de canal es poco frecuente pues el productor se vale de agentes para llevar a los productos a los mayoristas.

 

 

CANALES DE MÚLTIPLE DE DISTRIBUCIÓN
Muchos productores, tal vez la mayor parte de ellos, no se contentan con un solo canal de distribución. Por el contrario, debido a razones como lograr una cobertura amplia del mercado o no depender totalmente de una sola estructura, se sirve de canales múltiples de distribución. De manera análoga, muchas empresas se establecen múltiples canales de suministro para asegurarse de que tiene los productos en el momento en que los necesitan.
Los canales múltiples, a veces denominados distribución dual, se emplean en situaciones bien definidas. Un fabricante tenderá a utilizarlos para llegar a diferentes mercados cuando venden:
• El mismo producto al mercado de usuarios y al mercado industrial.
• Productos inconexos (mantequilla y pintura).
• Los canales múltiples también sirven para llegar a diferentes segmentos de un mismo mercado, cuando:
• El tamaño de los compradores varía mucho. Así una línea aérea puede vender directamente al departamento de viaje de las grandes corporaciones, pero valerse de agencias de viaje, para llevar a los pequeños negocios y al usuario final.
• La concentración geográfica difiere entre las partes del mercado. El fabricante de maquinaria industrial podrá emplear a sus propios representantes para venderles directamente a los clientes situados cerca de la planta, en cambio, recurrirá a agentes en los mercados poco poblados.

 

 

CONDUCTA Y ORGANIZACIÓN DEL CANAL
Los canales de distribución son muchos más que simples conjuntos de empresas unidas por varios flujos.
Son complejos sistemas conductuales, en los cuales las personas y las empresas interactúan para lograr metas individuales, de la empresa y del canal. Algunos sistemas de canal se componen solo de interacciones informales entre empresas organizadas en forma vaga, otros se conforman por interacciones formales, guiadas por poderosas estructuras organizacionales. Además, los sistemas de canales no son estáticos, surgen nuevos tipos de intermediarios y evolucionan sistemas completos de nuevos canales.

 

 

CONDUCTA DEL CANAL
Un canal de distribución se compone de empresas que se han unido par su bien común. Cada miembro del canal depende de los demás. Cada miembro del canal desempeña un papel en éste y se especializa en el desempeño de una o más funciones. La cooperación para el logro de las metas generales del canal en ocasiones significa renunciar a las metas de la empresa individual. Aún cuando los miembros del canal dependen unos de otros, a menudo actúan por su cuenta en beneficio de sus propios intereses a corto plazo.

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