AUDITORIA DE MARKETING

 

1. NATURALEZA DE LA AUDITORIA DE MARKETING
La auditoria de marketing es un examen crítico, imparcial y cabal de los objetivos de la estructura organizacional, del uso de los recursos y de las transacciones que la empresa y sus clientes necesitan.
Una auditoria permite a los gerentes obtener una perspectiva más amplia de sus operaciones que la que logran mediante sus actividades diarias. También proporciona datos para la planeación futura y el establecimiento de los objetivos.
La auditoria de marketing es un medio para reexaminar el desarrollo de las operaciones de mercado y para ver las relaciones del sistema. Una auditoria de mercadeo es a la vez pronóstico y diagnóstico. Es decir, se puede usar para pronosticar y también para identificar los problemas y la auditoria a nivel de sistema se debe conducir con una base periódica. Se puede examinar más a fondo cada uno de estos usos a fin de determinar la necesidad continua de auditoría de mercado.

 
FACTORES QUE ORIGINAN AUDITORIAS DE MARKETING
Existen tres factores que constantemente dar origen a auditorias de pronóstico y diagnóstico. Primero, con frecuencia hay una gran cantidad de actividades de mercadeo fuera de lugar. Una razón para esto parece ser que simplemente no se cuenta con suficiente información detallada para descubrir un esfuerzo desequilibrado. Otra razón puede ser que una compañía tenga objetivos de mercadeo equivocados o que dependa demasiado de un número limitado de estos objetivos, como el volumen de ventas.
Un segundo lugar o factor es el uso de evaluaciones de alcance limitado. Los gerentes de marketing evalúan y controlan día a día las operaciones de mercadeo. Los gerentes de ventas controlan el registro de las actividades de cada vendedor en relación con su volumen de ventas. Su cuota de ventas, la cobertura de territorio, la frecuencia de las visitas, el tamaño promedio de las órdenes, los gastos por cada visita, etc. Sin embargo, estas evaluaciones son de alcance limitado. Son medios para determinar el grado de eficiencia con que la empresa se está desarrollando en relación con los estándares establecidos. Esta es la labor de la auditoria a nivel de sistemas.
Un tercer factor es la dinámica ambiental. Los cambios en el ambiente se deben prever o por lo menos reconocer con suficiente antelación, de modo que la relación de la empresa comercial con su ambiente se puede reexaminar en cuanto a claves para cualquier cambio que sea necesario. Una auditoria a nivel de sistema de pronóstico puede mantener a la empresa al nivel de su ambiente.

 
OPORTUNIDAD PARA LAS AUDITORIAS DE MARKETING
Anteriormente, había la creencia de que las empresas en dificultades financieras o las empresas en peligro de quedarse fuera del negocio eran las únicas que requerían auditorias a nivel de sistema se deben llevar a cabo con regularidad mientras una empresa tenga buen funcionamiento. En realidad, es posible realizar con más efectividad una auditoria en una empresa que está teniendo éxito y que esté, bien administrada, que una empresa marginada. Las empresas en dificultades financieras a menudo carecen de los recursos necesarios para corregir los problemas.

 
DIRECCIÓN DE LA AUDITORIA DE MARKETING
¿Quién debe dirigir la auditoria?. Por lo general se cree que los auditores del nivel de sistemas deben ser independientes de la empresa y que los auditores a nivel de actividad deben estar separados de la operación que se esté examinando. Sin embargo, es costoso seleccionar auditores externos a la organización. El auditor externo (por lo común una organización profesional de consultoría); necesita dedicar tiempo al conocimiento de las operaciones. Por consiguiente, las auditorias se usan con frecuencia debido a que los individuos relacionados están familiarizados con las operaciones de la empresa ya que es más barato.

 
FRECUENCIAS DE LAS AUDITORIAS MARKETING
¿Cuándo o con qué frecuencia se debe programas una auditoria?. No existe una respuesta general por esta pregunta. Debe ser por lo menos cada 3 años para el caso de una auditoria a nivel de sistema, pero podría ser necesario hacerla antes debido a un cambio ambiental rápido. La auditoria a nivel de actividad se debe programas periódicamente: el lapso entre una y otra varía de una empresa a otra.

 
PLANEAMIENTO DE AUDITORÍA DE MARKETING
Los auditores de marketing, deben llegar a un acuerdo respecto a objetivos, cobertura, profundidad, fuentes de datos, formato de informe y período de tiempo para la auditoria. La mayor parte del tiempo del auditor se dedica después a recopilar datos. Un plan detallado respecto a quien entrevistar, las preguntas que convienen hacer, tiempo y lugar de contacto, etc. Tiene que prepararse con todo cuidado con objeto de que el tiempo y el costo de la auditoria se mantengan al mínimo. La regla cardinal en la recopilación de datos, es no descansar solamente en los ejecutivos de la compañía en cuanto a datos y opiniones, sino que debe entrevistarse también a los clientes, distribuidores y otros grupos externos. Muchas organizaciones en realidad no saben cómo las venden plenamente las necesidades de la clientela.
Una vez que se ha completado la fase de recopilación de datos, el auditor de marketing presenta formalmente sus principales hallazgos y recomendaciones. Un valioso aspecto de la auditoria de marketing es el proceso que los gerentes siguen para asimilar, debatir y formular nuevos conceptos de acción de marketing en estos tiempos de mercados competitivos.

 
2. COMPONENTES DE LA AUDITORÍA DE MARKETING
La auditoria de marketing consiste en examinar seis componentes mayores de la situación del marketing de la compañía. Cada componente guarda una posición semi autónoma, si la compañía quiere menos que una auditoria de marketing total. A continuación se describen los seis componentes.
Auditoria del medio ambiente de mercado. Esta auditoría requiere el análisis de las fuerzas macro ambientales que pudieran tener impacto en la empresa y las mayores tendencias en los componentes fundamentales del ambiente de marca de la compañía: mercados clientes, competidores, distribuidores y corredores, proveedores y facilitadores.
Auditoria de estrategias de marketing. Esta auditoría exige revisar los objetivos de marketing de la compañía y las estrategias de ésta para valorizar qué tan bien se hallan adaptados al ambiente que se pronosticó.
Auditoria de organización de marketing. Esta auditoría requiere evaluar la capacidad de la organización de mercadotecnia para crear y llevar a cabo la necesaria estrategia para el ambiente que se pronosticó.
Auditoria de sistema de marketing. Esta auditoría involucra examinar lo adecuado de los sistemas de la compañía respecto a análisis, planeación y control en el área de mercadotecnia, así como innovación.
Auditoria de productividad de marketing. Esta auditoría exige el examen de la productividad de diferentes áreas de marketing y efectividad – costo de diferentes desembolsos en este ramo.
Auditoria de función de marketing. Esta auditoría implica llevar a cabo evaluaciones a fondo de componentes mayores de la mezcla de marketing, a saber: productos, precio, distribución, fuerza de ventas, publicidad, promoción y publicidad.

 

 

3. PERSPECTIVAS DEL MARKETING, RESPUESTAS A SUS PROBLEMAS, AJUSTES
3.1. PERSPECTIVAS DEL MARKETING (CRÍTICAS)
Las críticas significativas casi no existen debido a que no han habido reclamos importantes por parte de los consumidores, se presentan reclamos por la inadecuada prestación de servicios o porqué los productos contienen elementos, nos hace falta desarrollar lo que podríamos llamar una “cultura del reclamo”, o tal vez porque somos consumidores conformistas.
Los reclamos hacia empresas que perjudican a un grupo humano los presentan sus competidores o lo hace de oficio el estado mediante INDECOPI.
En nuestro país las críticas contra el marketing se concentran en una de las variables de la mezcla: promoción.
Paradójicamente, casi no se reclama si la publicidad engaña en cuanto a las características del producto.
La tendencia del exceso de intermediarios en el comercio está disminuyendo porque en un contexto de recesión o la salida de esta situación, los intermediarios tienden a buscar mejores precios.
3.2. EL MOVIMIENTO DE DEFENSA DEL CONSUMIDOR
En la actualidad existe solamente INDECOPI, empresa estatal que asume una denuncia presentada por una persona contra una empresa por engañar al público o por prácticas comerciales monopolísticas dicho ente gubernamental también puede hacer una denuncia de oficio.
3.3. ORIENTACIÓN SOCIAL DEL MARKETING
La empresa no puede actuar aisladamente del entorno donde realiza sus operaciones tiene que tomar en cuenta el ámbito regional o distrital donde se desenvuelve. la relación comercial entre esta empresa y sus clientes perjudica a terceros: el aire se hace nocivo para la salud, las cosechas disminuyen en la región, etc.
Por otro lado, no basta satisfacer las necesidades de los consumidores para cumplir con la función de la mercadotecnia hay que hacerle ver al consumidor lo que le es beneficioso o nocivo.
3.4. OPORTUNIDADES PARA EL MARKETING
El marketing tiene pocos años en nuestro país si la comparamos con la magnitud que ha alcanzado en las sociedades desarrolladas, debido a la atmósfera de proteccionismo de la economía nacional, las empresas peruanas tenían las ventas prácticamente aseguradas, actualmente, el libre comercio ha fomentado la libre competencia y, por lo tanto, el empresario debe utilizar las estrategias de marketing para sobrevivir. La crisis económica nacional y mundial y la situación de la competencia, ha motivado que los responsables del marketing, tengan que idear nuevas formas de hacer llegar el producto al consumidor, el fabricante de fécula de maíz, ha tenido que reducir el contenido de sus unidades de producto, con la consiguiente modificación del envase para lograr un menor precio que sea accesible a las amas de casa, las cuales optaban por productos más baratos.
3.5. AMPLIACIÓN DEL CONCEPTO DE MARKETING
La definición de marketing no es solamente satisfacer con bienes y servicios las necesidades de los consumidores potenciales, tiene que realizarse además con responsabilidad social mediante la información de las ventajas y desventajas de los productos.
3.6. RESUMEN
Los servicios son actividades generalmente intangibles e identificables que satisfacen las necesidades, pero que no están relacionadas directamente con la venta de un producto en sí. Por lo general, los servicios son intangibles, inseparables del vendedor, heterogéneos, de gran caducidad y muestran una demanda muy fluctuante.
El marketing también es aplicable a las organizaciones que no buscan el lucro como instituciones educativas, culturales, religiosas y de caridad, estas organizaciones deben realizar esfuerzos con dos mercados principales, los contribuyentes de ellas (para captar recursos) y los receptores de sus servicios por lo que se debe diseñar dos programas individuales para cada uno de ellos.