SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

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1. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

1.1. EL MERCADO TOTAL DE LA MAYOR PARTE DE LOS TIPOS DE PRODUCTOS
Es demasiado variado (muy heterogéneo) para que los directivos de marketing puedan considerarlo como una unidad y con características uniforme. Hablar de los productos de consumo masivo, de las gaseosas, de los fideos, de las comidas al paso, es ignorar el hecho de que el mercado total de cada producto consta de submercados que difieren notablemente entre sí.
Esta falta de uniformidad puede atribuirse a las diferencias en los hábitos de compra, a las formas en que utiliza el producto, a los motivos de la compra o a otros factores. La segmentación de mercado tiene en cuenta dichas diferencias.

1.2. SEGMENTACION DEL MERCADO
Es el proceso de dividir el mercado heterogéneo total de un producto en varios segmentos, cada uno de los cuales tiende a ser homogéneo en todos los aspectos más significativos. La gerencia selecciona uno o más de ellos como el MERCADO META de la empresa. Por último se obtiene una mezcla individual de mercadotecnia para cada segmento o grupo de segmento de ese mercado.
La segmentación del mercado es lo contrario de la agregación del mercado. La agregación del mercado es la estrategia en virtud de la cual una empresa, trata su mercado total como una unidad, o sea como un mercado masivo y agregado cuyas partes se consideran semejantes en todos los aspectos. La empresa desarrolla entonces una sola mezcla de mercadotecnia para llegar al mayor número posible de clientes.

1.3. VENTAJAS DE LA SEGMENTACION DEL MERCADO
Una empresa pequeña con escasos recursos podría competir con buenos resultados en uno o dos segmentos del mercado, mientras que fracasaría rotundamente si pretendiera llegar al mercado total. Al aplicar la estrategia de segmentación del mercado, una empresa puede diseñar productos que realmente respondan a las exigencias del mercado.
Los medios publicitarios pueden emplearse mejor, porque los mensajes promocionales, pueden dirigirse de modo más específico a cada segmento de mercado.

1.4. LIMITACIONES DE LA SEGMENTACION DE MERCADO
La segmentación del mercado aporta muchas ventajas de mercadotecnia a una empresa, esta estrategia presenta algunas limitaciones respecto a los costos y la cobertura del mercado.
En primer lugar, puede ser una actividad costosa en la producción y en la mercadotecnia del producto. En la producción, es más barato producir cantidades de un modo y un color, que una variedad de modelos, colores y tamaños.

Con la segmentación los gastos de mercadotecnia aumentan en varias formas:
– Los costos de inventario total se elevan por ser necesario mantener inventarios suficientes de cada estilo, color, etc.
– Los costos de la publicidad crecen porque se requieren diferentes anuncios para cada segmento.
– Los gastos administrativos crecen porque la gerencia debe planear y realizar varios programas de marketing.

1.5. CONDICIONES PARA UNA BUENA SEGMENTACION
Lo fundamental al segmentar un mercado, es que cada segmento responda de manera homogénea a determinado programa de mercadotecnia, para lo cual se deben cumplir tres condiciones:
• El criterio de segmentación debe ser mensurable y es preciso que la información sea accesible.
• También la segmentación del mercado ha de ser accesible a través de las instituciones actuales de la mercadotecnia (intermediarios, medios publicitarios, equipo de vendedores, promotores de ventas, medios de comunicación, facilidades de transportes), con un mínimo de costos y de pérdida de tiempo.
• Cada segmento ha de ser bastante grande para que resulte rentable. En teoría, la gerencia podría tratar a cada cliente como un segmento aparte, lo cual podría ser normal en el mercado industrial, pero no así en el mercado de consumidores (segmentación excesiva).

1.6. CRITERIOS PARA SEGMENTAR EL MERCADO DE CONSUMIDORES
Es posible dividir el mercado de consumidores en segmentos más pequeños valiéndonos de las siguientes características:
a. Segmentación geográfica
La subdivisión de los mercados en segmentos por distribución geográfica, las regiones, departamentos, provincias, distritos, ciudades y pueblos donde vive y trabaja la población, esta segmentación es muy común. Segmentación por regiones costa, sierra y selva que implica necesariamente ubicación geográfica, clima y particularidades regionales.
Al analizar la segmentación geográfica, sólo en el desarrollo de las ciudades de nuestro país, podemos apreciar un crecimiento de la zona que rodea a las zonas urbanas, con un despoblamiento de las zonas rurales.
Desde hace algunos años la población peruana ha ido aumentando y se prevé que esa tendencia continúe. Ha crecido la población urbana en detrimento de la población rural, esta reducción de la población rural ha llevado a subestimar el potencial del mercado rural. La segmentación geográfica de la realidad peruana brinda magnífica oportunidades a la gerencia de marketing, porque todas las ciudades están en crecimiento, aún las ciudades más pequeñas. O ciudades con un crecimiento explosivo, ciudades como Arequipa, Chiclayo, Piura, Cusco, Iquitos, Ica, Trujillo, Huancayo, donde la zona urbana ha crecido, pero la zona suburbana es explosiva, lo que crea demanda en bienes y servicios.

b. Segmentación demográfica
El criterio más común con que se segmentan los mercados de consumidores es la demografía, estadística que describe a una población, entre las características demográficas más conocidas figuran la: edad, el sexo, la etapa del ciclo de la vida familiar, la distribución del ingreso, la escolaridad, la ocupación y el origen étnico, los cambios demográficos dan origen a nuevos mercados y eliminan otros.

 

En nuestro caso, la importancia de la segmentación demográfica es vital para la mercadotecnia, sino veamos sólo uno de los elementos, si la población peruana fuera de 25 millones y el crecimiento de la población el 3%, entonces tenemos que cada año nacen 750,000 nuevos peruanos, que primero demandan alimentación, vestido, salud, luego educación y después un trabajo y vivienda.
La edad, las necesidades cambian a lo largo de nuestra vida, la distribución de la población por edad es un criterio para segmentar el mercado de muchos productos. Sin embargo, los directivos de marketing han de saber cómo está cambiando la población respecto a las edades.

 

Los deseos y las capacidades de los consumidores cambian con los años, por ello, las empresas ofrecen productos diferentes para cada segmento de edad. Es importante conocer cómo cambia la distribución por grupos de edades.
El sexo, durante muchos años la segmentación del mercado por género o sexo ha sido una opción lógica tratándose de productos como ropa, zapatos y artículos para el arreglo personal y una opción menos evidente para otros productos, pero esta acepción se ha modificado.
Últimamente, esto ha cambiado. Una de las causas puede ser el hecho de que las mujeres se han integrado a la actividad laboral, lo cual hace que cambien sus costumbres así como los productos que usan. Otra razón es el cambio en los factores culturales con respecto a las tareas de los hombres y las mujeres. Muchos fabricantes de ropa ahora lanzan los productos unisex, los cuales se dirigen tanto a hombres como a mujeres.

 

En el Ingreso, las personas no constituyen por misma un mercado, es indispensable que tenga dinero para gastar. En consecuencia, la distribución del ingreso constituye uno de los criterios más comunes para segmentar los mercados de consumidores. Los directivos de marketing deberán analizar los hábitos de gastos de personas con diferentes niveles de percepciones. En la medida que los ingresos son bajos estos se destinarán en mayor proporción a los gastos de alimentos, pero en la medida que estos ingresos aumentan, aparecerán otros gastos significativos.
En el ciclo de vida de la familia, constituye un factor central del comportamiento del consumidor, por lo cual puede ser un criterio útil para segmentar los mercados de consumidores, aquí se puede considerar:
• Etapa de soltería: las personas tienen poca carga económica y están orientados a la recreación. Se ven muy influenciados por la moda. A este segmento se dirigen más que nada los fabricantes de equipos básicos, cocina y mobiliario, así como los fabricantes de artículos para el estudio, vacaciones, equipos electrónicos y automóviles.
• Etapa de matrimonio, recién casados sin hijos: los matrimonios están en una mejor posición económica y compran artículos para el hogar.
• Etapa de nido lleno I: en este segmento los matrimonios ya tienen hijos. Cuando éstos son pequeños, se tiene un nivel muy bajo de ahorros. Les gustan los productos con mucha publicidad. La mayoría compra artículos para los hijos, como juguetes, alimentos o medicinas, adquieren también lavadoras y secadoras.
Cuando los hijos ya son mayores (entre los 6 y 14 años) se tiene una mejor posición económica, ya que muchas de las mujeres trabajan. Siguen muy influenciados por la publicidad y compran mayores volúmenes (paquetes, ofertas por cantidad).
• Etapa de nido lleno II: en ella se encuentran los matrimonios mayores con hijos todavía dependientes. Las esposas trabajan y los hijos muchas veces consiguen un empleo, por lo cual se tiene una mejor posición económica. Son difíciles de influenciar por la publicidad. Compran artículos más duraderos, como mobiliario nuevos, electrodomésticos, revistas, viajes.
• Etapa de nido vacío: en este caso se tiene una máxima satisfacción con el nivel económico y de ahorros. No les interesan los nuevos productos, compra más que nada viajes, artículos de lujo, aparatos médicos, atención especializada o medicina.
• Etapa de solteros de edad: en esta etapa se tiene una reducción drástica del nivel de ingresos. Sus necesidades básicas son el cuidado personal, el afecto y la seguridad.
• Multivariable, muchas veces para segmentar un mercado no basta con una de estas variables, por lo cual hay que combinar dos o más de ellas.

 

c. Segmentación psicográficas
Dentro de un mismo grupo cronológico, pueden encontrar muchas personas con perfiles psicológicos muy distintos. Tres variables muy usadas para la segmentación psicográfica son la clase social, el estilo de vida y la personalidad.

d. Segmentación conductiva
En esta variable se toma en cuenta la característica conductual del consumidor relacionada con el producto. Se toma como base el conocimiento del producto, el uso o la respuesta que da el consumidor a un producto, se considera:
• Variables conductista de ocasiones.
• Variables conductistas de beneficios que se buscan.
• Variables conductista de status del usuario.
• Variables conductista de tasa de uso.
• Variables conductistas de nivel de lealtad.

e. Bases para segmentar los mercados industriales
El mercado industrial puede ser segmentado con muchas de las variables utilizadas para segmentar el mercado de consumo, sin embargo existen algunas otras variables utilizadas exclusivamente para la segmentación del mercado industrial como son:
.. Tipo de cliente
Cualquier empresa que venda a clientes en distintas industrias utilizará la segmentación de esta clase. Por ejemplo, un fabricante de azúcar puede vender al por mayor a fábricas de dulces, las cuales utilizarán el azúcar en su proceso productivo. También puede ser vendida ya empacada a supermercados y bodegas o mayoristas, los cuales la compran para luego venderla a otros. Por último, se puede vender a los consumidores directamente, por ejemplo, a las amas de casa, quienes la comprarían para su uso personal.
.. Tamaño del cliente
Mayormente, la segmentación por tamaño de cliente separa al mercado industrial en dos grandes grupos: grandes y pequeños. Esto puede medirse ya sea por volumen de ventas, número de instalaciones de producción o cantidad de oficinas que éste tenga. Las empresas se valen de canales de distribución individuales para llegar a sus clientes. Por lo general, para llegar a los clientes más pequeños, lo harán por medio de un intermediario. Por ejemplo, la fábrica de «El Tigre» no vende directamente a cada una de las bodegas de Lima, vende a los grandes mayoristas, los cuales se encargan de distribuir los productos a los negocios pequeños.
.. Tipo de situación de compra
Esta variable se refiere a si la compra es:
i) Nueva: se necesita información nueva y se deben evaluar muy bien todas las alternativas. Esto lo encontramos cuando vemos empresas que recién se están formando y nunca han realizado una compra antes. En este caso se trata de un proceso muy importante, ya que deben tomar en cuenta todas las alternativas que se les pueda presentar, así como conseguir proveedores. Otro ejemplo podría ser el de una empresa que esté por lanzar un nuevo producto al mercado, ésta deberá conseguir proveedores para el nuevo insumo que va a necesitar.

ii) Recompra modificada: la información es necesaria, las opciones son consideradas, pero no es tan rigurosa como una compra nueva. Cuando una empresa compra habitualmente un insumo y decide cambiar su volumen de producción, debe realizar este tipo de compra. En este caso, va a tener que hacer modificaciones en su orden de compra habitual, para pedir una mayor o menor cantidad de insumos. Tiene que revisar las alternativas de descuentos por volumen de compra, así como precios de transporte. Este no es un proceso tan complicado como el de una compra nueva.
iii) Recompra sin modificaciones: las decisiones generalmente se toman a partir de las listas de los proveedores aceptables, pero se hace simplemente en el Departamento de Compras. Estas son las compras habituales de una compañía. Normalmente ésta cuenta con proveedores ya establecidos a los cuales se les envía cada cierto tiempo una orden de compra muchas veces ya establecida. El Departamento de Compras decidirá cada cuanto tiempo mandarla para que los insumos estén en el momento en que se necesiten

2. EVALUACIÓN DE LOS SEGMENTOS DEL MERCADO
Al evaluar los diferentes segmentos del mercado, una empresa debe considerar estos factores:
• Volumen y crecimiento del segmento, la empresa debe recopilar y analizar los datos sobre las ventas actuales del segmento, sus índices de crecimiento y las utilidades esperadas de varios segmentos.
• Atractivo estructural del segmento, un segmento podría tener el volumen y el crecimiento o deseados y a pesar de eso no ofrecer utilidades atractivas. La empresa debe examinar varios factores estructurales importantes que afectan el atractivo a largo plazo del segmento. Por ejemplo, un segmento es menos atractivo si hay muchos competidores poderosos y agresivos, la existencia de muchos productos sustitutos, reales o potenciales, puede limitar los precios y las utilidades que se pueden obtener en un segmento.
• Objetivos y recursos de la empresa, incluso si un segmento tiene el volumen y el crecimiento apropiados y es estructuralmente atractivo, la empresa debe considerar sus propios objetivos y recursos en relación con ese segmento.

3. SELECCION DE LOS SEGMENTOS DEL MERCADO
Después de evaluar los diferentes segmentos, la empresa debe decidir a cuáles y a cuántos segmentos va a servir. Esto es un problema de selección del segmento meta. Un segmento meta consiste en un conjunto de compradores que comparte necesidades o características comunes, al que la empresa debe servir.
3.1. Selección del mercado meta
En este proceso, la empresa debe decidir cuántos segmentos son los que va a cubrir y debe saber cómo identificar a los mejores segmentos. Por ejemplo, una fábrica de ropa debe decidir si va a fabricar ropa para mujeres y hombres o sólo para uno de estos grupos. Luego, debe decidir si lo hará para niños, jóvenes o adultos; si lo hará para todos o para algunos de estos segmentos. Se deben evaluar muy bien los beneficios y los costos que implicaría satisfacer a cada uno de estos segmentos, para identificar cuáles serán los más beneficiosos dependiendo de la estrategia que vayan a aplicar.

3.2. Estrategias de cobertura del mercado
Se debe escoger una de las siguientes estrategias: mercadotecnia indiferenciada, diferenciada, concentrada o estrategia de segmentos múltiples tomando en cuenta los recursos de la empresa, sus productos, el mercado, entre otros.

3.2.1. Mercadotecnia indiferenciada
Esta estrategia busca al mercado como una sola oferta, un mercado masivo y unificado. Se da mayor énfasis a las necesidades comunes que a sus diferencias. El producto es diseñado para el mayor número de consumidores, confiando en la distribución y publicidad en masas. Se realiza un único producto para todos, por lo cual se utiliza una sola estructura de precios, un solo sistema de distribución para el producto y un programa promocional para el mercado entero. La producción es masiva en series más largas, por lo que los costos unitarios son más bajos. Este es el caso del azúcar; es la misma para todos, no existe segmentación alguna, es un producto de consumo masivo.

3.2.2. Mercadotecnia diferenciada
La mercadotecnia diferenciada opera en varios segmentos, diseñando ofertas específicas para cada uno de ellos. Por lo general, se crean mayores ventas totales que con la mercadotecnia indiferenciada, pero los costos del negocio se incrementan:
a) Costos de modificación: aumentan los costos de investigación y desarrollo de productos, así como los de ingeniería o herramientas especiales.
b) Costos de producción: es más costoso producir 10 unidades de 10 productos distintos que simplemente producir 100 unidades de uno.
c) Costos administrativos: se dan actividades extras de investigación de mercado, análisis de ventas, planeación de promoción, etc.
d) Costo de inventario: es más costoso llevar un inventario para productos diferenciados que para un solo producto.
e) Costo de promoción: existen diferentes segmentos con distinta publicidad. Cada segmento va a requerir una planeación independiente de publicidad, por lo cual los costos de promoción aumentan.
La firma debe tratar de distinguir su producto de las marcas que ofrece la competencia al mismo mercado. Debe buscar crear la impresión de que el producto es mejor que el de la competencia, para lo cual se pude modificar algunas características superficiales del producto o utilizar un mensaje que presente algún beneficio diferente.
3.2.3. Mercadotecnia concentrada
Generalmente, una empresa escoge esta estrategia cuando los recursos son limitados. La compañía persigue una porción grande de uno o más submercados. Se logra un mejor conocimiento de las necesidades de cada segmento, por lo cual la organización adquiere una posición fuerte en el mercado. Esta estrategia implica altos riesgos, puesto que el mercado puede agriarse, y se necesita crear una reputación de especialista o experto en la rama. Este es el caso de los autos Ferrari, que simplemente entran a un pequeño segmento del mercado.
Si el segmento declina, el vendedor sufre las consecuencias, ya que al crearse una buena imagen en un segmento le será muy difícil extenderse a otro.

3.2.4. Estrategia de segmentos múltiples
En este caso se escogen dos o más segmentos como mercado meta. Se deben idear una variedad de productos básicos para cada segmento. Por ello, se elaborarán programas individuales de mercadotecnia especiales para cada uno de los segmentos.
Por ejemplo, Colgate tiene su crema dental normal, aún la muy especializada, mayormente para adultos, para la cual se presenta en la publicidad a dentistas aconsejando a la gente que la use. Por otro lado, están las empresas que se dirigen a los niños; por tanto, presenta una publicidad más alegre y divertida para, de esta forma, llamar la atención de este segmento.
Así, se logra un mayor volumen de ventas que llegando a un solo segmento, ya que el mercado meta es mucho mayor.

3.2.5. Elección de una estrategia
Al escoger una estrategia deben considerarse los siguientes factores:
a) Recursos de la compañía
b) Homogeneidad del producto
c) Etapa del producto en el ciclo de vida
d) Homogeneidad del mercado
e) Estrategias competitivas de mercadotecnia

3.3. Identificación del segmento atractivo del mercado
Una vez que se ha escogido la estrategia que se va a utilizar, la empresa debe identificar el segmento de mercado que le resulte más atractivo. Por lo general, ningún segmento es atractivo en todos sus aspectos; por lo tanto, la empresa debe escoger el que más le convenga. El segmento que se escoja deberá ser aquél en el cual la empresa, según su capacidad, tenga las posibilidades de éxito.

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